某精华素营销案例分析.docx
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1、某精华素营销案例分析1、市场营销现状:(1)保健品市场竞争猛烈保健品市场的竞争越来越猛烈,特别是调经养颜、祛斑类的产品,品牌众多,在保健品多个市场板块当中,这一板块的范围应该说是最广阔的。在岛城的保健品市场上,以排毒养颜、芦荟排毒胶囊、朵而等为代表的调经、补血、祛斑养颜类产品,已经形成了一个庞大的竞争群体,而且以后还会有更多的同类产品涌现出来,来争夺这里的市场份额。竞争的焦点集中在两个方面:一个是的广告策略方面,一个是终端促销方面,在广告的策略方面表现为高密集、高力度的广告投放,促销上一方面是活动频繁,一方面是近台上的争夺战,这两个方面的有力结合,能够讲是近期保健品行业内的营销宝典。(2)同类
2、产品繁多、功能交叉青岛市场补血、调经、养颜类的产品有几十种,由于这些产品绝大多数都是中药配方,致使在功能上面互为交叉,每个产品既有主打功效,又兼具其他功能。带来的问题是:市场区隔难度大,确定与传播核心产品的特色难,继而给消费者识别选择产品造成困难。(3)美容养颜类产品已形成一个特殊的版块,在这个版块当中,又区隔成多类别的领导版块,比如:排毒美容类的排毒养颜胶囊、芦荟美容类的芦荟排毒胶囊、蛇粉类的龙宝、博奥等,调经养颜的静心口服液、太太口服液。(4)浓缩鹿胎精华素因产品的成份的特殊性在众多的同类产品当中,定位较为明确,因此在定位方面广告比较容易突出,从超世纪的鹿胎口服液的运作上面,我们能够看到这
3、一点。(5)2000年青岛保健品的营销状况整体上是处于一种萎缩滑坡、持续低迷的状态之下,大多数的保健品及OTC产品都出现了热炒冷卖的局面。2、竞争状况分析:美容养颜类的产品品牌众多,竞争特殊猛烈,比如朵而、排毒养颜等岛城几大知名品牌在广告力度与支持方面都一直表现强劲,但在2000年前三个季度的因保健品市场营销状况的持续低迷,在销售方面表现一直都不十分理想,尽管在广告策略的运作上面有些成功之处,但市场的表现却较为冷淡。在功能诉求都大同小异的情况下,异军突起,值得深入分析研究。目前,此领域内,从营销策略与广告运作的势头方面来看,排毒养颜胶囊的定位势头一直不减,同时还有加大投放力度的迹象,电视广告是
4、其媒体策略当中最为重要的一块。2000年的前三个季度其电视广告的播放一直没有停止,报纸平面广告也经常有所出现,近来也扩大了刊出的频次,但从媒体的选择上,已经从晚报减少投放,重点放在了半岛都市报上。看来,率先掀起一场排毒文化革命的排毒养颜胶囊已经把其产品的广告宣传策略框入了产品的成熟期的策略运用方面。能够确信的讲,在美颜领域内的众多产品中,能够动摇其霸主地位的产品还没有出现,它的营销推广策略是比较成功的。因此浓缩鹿胎精华素要将其列为要紧的竞争对手,注意其动向并加以研讨。重点操作补血养颜类这一版块的两大代理商,超世纪公司与今日新工贸也尤为不可忽视,它们向来是港辰公司的强劲的竞争对手,其经营的产品涵
5、盖了本版块内的所有产品的种类。今日新工贸的“红花美之源”与“芦荟排毒胶囊”在具有美容功效的背后以专业的“祛斑”与“排毒”功效贯穿与支撑在产品之中,他们有着专业操作广告的从业背景,在利用媒介的方面占有绝对的优势,因此我们在产品的策划入市操作中,务必要防范其对我攻击的可能性。超世纪公司一向以岛城业界老大的姿态自居,因此经常不择手段来打压对它的进展构成威胁的一切竞争对手。美容类的产品是其近两年支撑公司进展的主打产品,龙宝纯蛇粉营销运作上的成功,更加壮大了它的进展实力,驻颜口服液与鹿胎口服液,其公司代理的另外两个产品,这两个产品在广告宣传策略上尽管没有造成很大的声势,形成气候,但也不可忽视,由于这两个
6、产品是与浓缩鹿胎精华素在要紧功能方面走得最近的两个同类产品,特别是鹿胎口服液与浓缩鹿胎精华素,除了在包装等方面不一致外,没有什么大的区别。以鹿胎为原料的补气养血的护肤养颜产品,目前在岛城市场还不多见,只有超世纪的鹿胎口服液在市场上销售。但此产品营销与广告运作的力度并不是很大。进入十一月份以来其报纸平面广告开始以1/4版面在晚报与半岛都市报上出现。我们也注意到超世纪公司对此产品在广告宣传策略上的表现,一直也没有大的突破,但有一点其终端的网络布署及人员布署都是非常到位的。浓缩鹿胎精华素广告诉求策略或者产品功能诉求方面的重点是放在了“有诸外必诉之于内,有诸内必形之于外”。强调的是“以内养外”。海南养
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