某品牌自行车营销策略研究.docx

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1、某品牌自行车营销策略研究目录中文摘要2008年第29届奥运会在北京的成功举办，2010年以“让生活更美好”为主题的上海世博会的成功举行，处处彰显着中国人民的生活状态与精神状态的新面貌。在人民生活水平有了显著改善与提高的情况下，人们的生活方式与健康意识也有了很大的改观。低碳生活与保护环境已经深得民心。而具体的做法有什么呢？人们在交通工具、休闲工具的选择方面就可反映此问题。自行车作为交通工具在城市中其功能日渐衰退，更多的人会选择公共交通或者自驾出行。但自行车作为健身、休闲工具的功能去日渐表达出来，特别是中高档自行车。而捷安特自行车作为一款自行车品牌自身有什么优势与劣势，在外界环境中又面临着如何的机

2、遇与威胁？通过分析所提出的问题，得出捷安特自行车在营销策略方面的策略。关键词：自行车捷安特自行车营销策略SWOT分析TheMarketingStrategyResearchofGiantABSTRACTIn2008,the29thO1ympicGamesissuccessfu11ybeinghe1dinBeijing,andin2010,44BetterCity,Better1ife,asthethemeoftheExpo2010shanghai,ita1sobeingsuccessfu11yhe1d.JustaswhatIhavesaid,everythingshowsthatChinese

3、peop1ehavechangeda1otbothinphysica11ifeandinspirit1ife.Withtheimprovementofour1ife1eve1,our1ifesty1eandtherecognizationofhea1thcarehavedeve1opeda1otaswe11.1owcarbon1ifesty1eandenvironmentprotectionhavebeenthemora1ityofChinesepeop1e.However,whatweshou1ddo?Andbyana1yzingpeop1eschoiceoftraffictoo1sand1

4、eisuretoo1s,wecanbetterunderstandthisquestion.Thefunctionofbicyc1eastraffictoo1incitiesisfading.Moreandmorepeop1echoosepub1ictransportationorauto-drivingtrave1.Buttheotherfunctionsofthebikesespecia11yhigh-gradebikesareincreasing1yref1ected,suchasfitnessandentertainmentand1eisure.Giantasawe11-knownbr

5、and,itnoton1yhassomestrengthsanddisadvantagesasacompany,ita1sointheoutsidehassomeopportunitiesandthreats.Byana1yzingtheseprob1ems,Wecanacquiresomeusefu1andconstructivemarketingstrategies.Keywords:Bicyc1eGiantMarketingSWOTana1yze捷安特自行车营销策略研究引言自行车作为交通工具在城市中其功能日渐衰退，更多的人会选择公共交通或者是自驾出行。但是自行车作为健身、休闲工具的功能却

6、日渐凸显出来了，特别是中高档自行车。随着人们健康意识的增强及生活方式的改变，对中高档自行车的潜在需求正在不断增加，近几年国内中高档自行车销量也在不断提高，但是销量的提高与国内居民收入的提高不成正比，如何把这一潜在的需求转变成为现实的需求，这是自行车生产企业营销策略所需突破的关键。本文从捷安特自行车营销策略的角度进行研究，探讨得出适合捷安特未来进展的营销策略的的结论与计策。一、自行车行业现状分析（一）行业概况我国自行车产品在全球中低端市场占有绝对优势，出口产品以中低档产品为主、或者是贴牌产品，以价格优势占据国际市场,产品技术含量低、技术创新投入不足、缺乏自主品牌,成了行业普遍存在的问题。2007

7、年我国自行车整车出口平均单价仅有36.57美元/辆。2008年仅为45.15美元/辆,尽管2008年整车出口单价同比上涨23.46%,但要看到,2008年上半年仅燃料动力与黑色金属价格涨幅就超过30%,另外,劳动力成本上涨、人民币升值也带动了出口价格的上涨，因此，出口产品单价的提高,并非是产品结构、技术含量发生了变化,要紧是成本上升带动价格上涨,产品附加值低等问题依然未能得到明显解决。在全球经济高速进展时期，旺盛的市场需求掩盖了这些矛盾，尽管各国的贸易壁垒与技术壁垒使企业步履艰难,但由于市场需求量大,订单多，企业将有限的资金大部分投入到扩大产能,购买设备方面,而忽视了对技术更新的投资与品牌建设

8、。金融危机爆发以后，国际市场需求锐减,使行业进展进入下滑阶段,这些问题由此凸显。经济增长是有周期性的,不可能一直处于高速增长阶段,企业假如不能加强自身建设,不能及时调整产品结构以习惯市场的变化,那么，经济衰退给企业带来的打击将是灾难性的。（二）行业经济运行特点1 .经济运行态势良好产量、出口量、出口金额与平均出口价格均持续平稳增长。2007年一季度规模以上企业共生产整车1546万辆，同比增长9.4%,产销率99.5%。完成工业总产值128.3亿元，增长13%。整车出口到144个国家与地区，合计1436万辆，增长7.1%；出口金额5.57亿美元，增长13.3%；平均出口单价38.8美元，增长5.

9、8机出口自行车零部件3.1亿美元，增长11.4%。2 .行业专业化程度高，生产体系日趋完备国内各类钢材、铝合金、钛合金等轻合金材料供应充足。原材料加工成形、整车生产涂装、各类各档次零部件的专业加工制造及配套齐备，已形成完整的生产体系。3 .产业集聚化程度与效应明显自行车企业要紧集中在天津、江浙沪、广东三大区域。以2006年为例，各地自行车（含电动自行车）产量及占总产量比例依次为：天津（4632万辆，44.3%）,浙江（1839万辆，17.6席）,广东（1668万辆，16席）,江苏（1282万辆，12.3%）,上海（992万辆，9.5%）。以上五省市合计占全国总产量99.7虬4 .产品技术含量与

10、质量档次不断提高产品开发基本使用计算机三维设计并充分考虑人体工程学。企业生产中使用铝合金、镁合金、钛合金与碳纤维等新材料、新工艺的产品比例不断提高，并在管理中运用ERP等先进管理软件与理念，使得自行车产品技术含量与企业经营管理不断跃升。5 .优势地位愈加明显目前，世界自行车年产量约为1.3亿辆，年贸易量约为7500万辆，我国自行车产量、出口量均占世界总量60席以上，国内消费量也居世界第一，制造能力不断提高。由于早年自行车发达的美国、日本在结构调整之后，己无产业基础，中东、东盟自行车基础薄弱，因此，与现有的竞争对手相比，我国自行车产业已具有较为有利的竞争优势。（三）我国自行车产业今后的进展趋势我

11、国自行车产销量保持在现有水平并略有增长，出口产品质量有所提升。全球自行车每年1.1亿辆的需求量没有改变。全球没有一个与我国相同规模的生产自行车的国家或者地区，因此，我国的生产量不可能很快下来。自行车产业将有大的结构性调整。从产业布局上看，国际上已经出现了两次大的自行车行业的产业转移：第一次从美国、日本向我国台湾转移；第二次从我国台湾向我国的沿海地区转移；现在是第三次转移，从我国的沿海地区向西部、中部地区转移，转移的目的要紧是求得更低的固定成本与经营成本，其过程与影响值得长期关注。在今后的进展中，自行车企业务必创立自己的品牌，考虑如何从OEM的被动定价转向主动经营，培养自己的终端客户。自行车企业

12、将加快品牌战略实施。企业要提升品牌价值，关键在于企业内功要加强，在于如何保证产品的标准统一。目前国内自行车行业的猛烈竞争，最终将逼迫企业逐步统一产品标准，同时加强服务，实施品牌战略。企业只有在不断变化的宏观经济形势与国内外市场环境中加快习惯，加快创新，加快培养自己的品牌，才能走出逆境。（四）自行车行业面临的要紧问题1 .产业结构亟待调整一是行业集中度不够高。要紧表现在生产规模大的龙头企业占全行业比重不高。年产量100万辆以上的企业数量仅占企业总数的2%左右。二是专业化分工、产区集聚仍需继续深化。以天津为例，众多自行车及零部件生产企业分散在不一致城区。三是出口产品较为单一。目前出口产品要紧以代步

13、车与小轮车（20英寸或者下列）为主。以2006年为例，这些产品占出口总量68.2乐平均出口单价27.7美元，比整体出口平均单价低了5美元。2 .行业缺少自有品牌一是国内市场知名品牌数量及其所占市场份额均较低。自行车、电动自行车整车企业均超过千家，2006年仅7家企业分别获得“中国名牌”或者“最具市场竞争力品牌”，在评选过程中发现，占市场份额最高的企业其产品的市场占有率也仅为7%左右。二是行业缺乏国际知名品牌，缺乏通畅渠道。自行车行业出口产品80%以上为国外定牌生产，其余的不到20%产品虽以自有品牌出口，但要紧通过超市进行销售，产品以小轮车为主，很难提升档次与附加值。3 .行业盈利状况不理想一是

14、国内市场呈缓慢下滑趋势。究其原因是国内消费以普通代步自行车为主，用于运动、休闲、竞技器材的中高档自行车尚未普及，自行车环保、节能、健康的有点也未得到充分宣传。二是出口继续稳固增长但空间有限。国际市场贸易量长期稳固在7500万辆左右，我国2006年出口5600万辆，占全球75%。意大利、德国等掌握高档市场，而其它进展中国家，如越南、印度、孟加拉国等进展很快，在中低档产品市场与我国同类产品竞争猛烈。三是行业平均利润仅为4%左右。面对猛烈竞争，在无法发掘更深层的核心竞争力之前，行业只能靠价格与数量扩张取胜，不仅影响了自身利润与研发投入，又有引发国际贸易纠纷的担忧。二、捷安特自行车环境分析（一）企业背

15、景分析1 .巨大企业国际化布局进展历程就巨大的国际化进展历程而言，大致可分为四个阶段：19721985年以深根台湾为目标，19861991年以品牌国际化为核心策略，19921999年则以制造国际化为目标，2000年之后转变为以台湾为营运总部，进行跨国营运。巨大期望能借由“全球品牌，当地生根”的策略，达到世界第一自行车车上的领导地位。（1）第一阶段（19721985年）：深根台湾巨大于1972年成立时，仅是国外自行车品牌的代工厂，早期为百分之百外销导向之OEM自行车专业制造厂，从代工业务中厚植制造与技术能力。巨大认为进展品牌是一家企业永续经营的成功之路，面对不稳固的订单与抽单，风险相当大。当时，

16、由于代工制造的利润相当吸引人，加上深怕得罪客户，1981年创设品牌（GIANT捷安特）只是，仅限于台湾市场。但此一行动，奠定了巨大成为台湾自行车第一知名品牌几日后进展的良好基础。（2）第二阶段（19861991年）：品牌国际化巨大创办人在成立初期，虽有自豪粗昂品牌的办法，但却没有积极经营自由品牌与惊醒国际化，直到最大客户一一美国品牌（SCHW1NN）于1986年到中国大陆设厂，由于巨大当时对SCHWINN单一客户的依存度高达75%,巨大立即感受到抽单的强烈危机感。巨大面对如此大的动机，边下决心走向自有品牌与国际化经营之路，巨大也懂得自创品牌的过程将非常艰辛，单位里永续经营，决定加快自创品牌的全球布局。巨大在自创品牌的进展过程中，事实上有着时间的压力，由于SCHW1NN在五年（19861991年）内，订单会逐年减至零，因此，1986年巨大在荷兰开始以GIANT品牌行销，并