李宁顾客忠诚营销策划.docx

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1、李宁顾客忠诚营销策划第一部分：市场调查报告31李宁品牌忠诚度市场调查报告31.1 调查背景31.2 调查基本情况31.3 问卷调查分析41.4 有关战略建议8第二部分：研究报告92顾客忠诚对库存的影响研究报告92.1 摘要92.2 问题概述92.3 文献综述102.4 研究植架102.5 针对李宁库存问题做简单分析122.6 研究的不足与未来研究方向13143李宁顾客忠诚提升策划案143.1 市场分析143.2 营销目标与策略183.3 校园特色活动设计213.4 ：寻找我们的MVP21一、活动简介21相识篇YouAreTheBest21二、创意点23三、活动流程24四、推广宣传25五、活动操

2、纵27活动二：Show出你的幸福甜蜜情侣照28一、活动主题28相知篇WeAreTogether28二、活动目的28三、活动组织机构28四、目标群体28五、活动内容28六、活动宣传30七、预期效果与财务预算31活动三：毕业旅行对大学最后的纪念32一、活动主题32相惜篇YouAreInMyMind32二、活动目的32三、活动组织机构32四、活动形式32五、活动内容及环节32六、活动流程33七、活动宣传33八、活动操纵34附件一：调查问卷35附件二：“李宁毕业旅行季”申请表36第一部分：市场调查报告1李宁品牌忠诚度市场调查报告1.1 调查背景在2008年北京奥运会的推动下，李宁公司的销售业绩一路飙升

3、，直接逼退了外国的阿迪达斯。在今后一年同样制造了惊人的销售消费。然而，到2012年李宁公司报亏近20亿元，门店减少1821家。同时，一个在服装行业普遍存在的问题浮出水面，由于快速扩张使得库存增加，直接导致经销商、分销商的盈利能力下降，因此产生了陆续关闭低效店面的办法，开始清仓。2012年9月19B,李宁官方网上商城上线。除了官方网站，李宁还在淘宝、天猫等商城上，授权了多个网络商家，折扣都在5折左右。根据目前的报告显示，李宁希望通过网上低价销售库存商品以减缓压力。李宁在品牌重塑上遇到巨大难题，不仅没有扭转库存带来的亏损，同时新的定位让一批原本忠诚的顾客转向了其他品牌，这一点又间接导致李宁的销售业

4、绩下滑。1.2 调查基本情况1.2.1 调查目的本次调查以武汉理工大学在校大学生为主体，希望通过对问卷的分析来找到大学生对李宁品牌的认知，分析其形成的原因。1.2.2 项目执行时间：2013年6月13日星期四地点：武汉理工大学马房山校区调研方式：上网收集资料，实地调研、询问法、观察法有效结合，通过借助调研问卷，来全面熟悉大学生对李宁品牌的认知。调研对象：武汉理工大学马房山校区在校学生123被调查者说明在本次调研共发出50份问卷，实际收回50份，其中男生27人，女生23人。1、被调查者的年龄状况：1618岁的年轻人3人，占总数的6.0%；1822岁38人，占总数的76.0%；2224岁为7人，占

5、总数的14.0%；24岁以上的有2人，占总数的4.0%。2、被调查者用于服装的月消费状况：月消费200元下列的人有8人，占总数的16.0%；月消费200400的有21人，占总数的42.0%；月消费400800的有14人，占总数的28.0%；月消费800以上的有7人，占总数的14.0%o本研究以大学生对李宁品牌忠诚度为研究方向。因此，在样本的选取过程中，我们以武汉理工大学在校大学生为调查对象。而在问卷调查阶段，则是选取了武汉理工大学不一致年龄层次与不一致专业的学生作为调查对象，本次调查样本中男女比例相当，且来自不一致的省份，具有较好的代表性。1.3 问卷调查分析1.3.1 调查结果说明本次问卷调

6、查共发出50份问卷，实际收回50份问卷，所有问卷结果都有效。本次调查针对李宁现今遇到的库存问题调查了李宁顾客的有关信息，其中包含：被调查者的基本身份情况，月消费情况，对李宁品牌的认知度，曾经的购物体验与对李宁存在的其他看法，希望通过本问卷能够熟悉消费者对李宁的客观态度与目标消费者对李宁的品牌忠诚度情况，通过这些数据的分析总结为下一步的研究报告打下基础。下面就是本次问卷调查的全面分析。1.3.2 样本分析(1)被调查者基本情况：年龄分布性别比例此次总的样本数量为50份，在性别方面，男生占比54%,女生占比为46%；在年龄分布方面，要紧集中在18-22岁之间，为76%。李宁属于运动品牌，其目标受众

7、中，男性的比例占比会比女性较多一些，因此，问卷结果中，男生人数大于女生人数有一定的价值。同时根据熟悉，本次调杳人群中，毕业生占到总人数的三分之一。根据以上的受众基本信息，能够认为结果比较符合实际。（2）被调查者用于服装的月消费情况分析:服袋月消费信息本次调查不是直接调查的受众的总的月消费信息而是用服装月消费信息代替，这样调查的结果将更加有针对性。从图中能够看出，消费情形基本成正态分布。而处于最高点的，即所占人数最多的消费区域为200-400元。能够看出，大学生具有一定的消费能力，但是针对李宁换标时所采取的策略，则只有少部分学生能够消费得起李宁的产品。而关于现在的降价与打折促销，大学生将是一个巨

8、大的潜在消费市场。（3）被调查者购买李宁产品的途径及情形：购买李宁的途径购买李宁产品情形值得注意的是，本次调查没有遇到未购买过李宁产品的学生，从而回收的问卷都是有效的。但是这并不能说明所有学生都购买过李宁产品，只是大部分人都尝试过购买。另外，绝大部分学生都是在李宁的专卖店进行购买，而网上商城的购买只是很少的人群。说明李宁在网络平台的利用上还有所欠缺，而由于实体专卖店的经销商没有很好的为李宁品牌做推广，因此销售结果不是很好。而消费者大多倾向于打折促销活动是购买李宁产品，说明大学生认为李宁的产品价格还是有点高。而在经济充裕的时候没有太多选择购买李宁，说明在有选择的机会下，大学生会偏向于购买外国的品

9、牌，李宁在消费者心中的地位还是没有上来，同时，消费很容易转移，其品牌顾客忠诚度较低。（4）被调查者实际购买李宁的情形:r%对李宇宣传口号的评价从两张表能够看出，李宁在大学生的服装消费结构中占比很小。占比最低与购买次数最少都超过一半的人，可见李宁在消费者心中的认知不是很高。而值得注意的一点是，本次调查有一位非常忠实的李宁消费者，运动服装基本是李宁品牌，而且每年购买李宁的次数较多，可见李宁有极少数忠实顾客。（5）被调查者对李宁品牌认知：对李宁品牌1og。的印象从图标能够看出，大学生对李宁品牌标志的认知比较深入，有三分之二以上的人对其品牌IogO印象深刻。而关于它的新口号“makethechange

10、”，从数据看，大多数表示出了不认同。说明李宁品牌在消费者心中的知名度是非常高的，但是其美誉度与满意度相对较低。特别是李宁在换标之后，对原有忠实顾客的丢弃是一种错误的决策。不仅如此，新的口号并没有在新定位的人群中引起反响。(6)被调查者对李宁产品的认识:对李宁品牌的认识，从上图反应的结果能够说是非常糟糕的。假如受众大量选择“老土”或者是“新潮”都能够反应李宁的品牌形象的鲜明性。但是大部分人选择了通常，还有一部分选择不明白，因此，李宁的品牌定位相对来说比较模糊。假如李宁无法展现鲜明的品牌个性很难拥有忠实的顾客消费者群。(7)被调查者到专卖店的购物体验：消费体验由上图能够看到，消费者的购物体验较差，

11、通常以上的人没有得到较好的购物体验。体验是一个感受值，因人而异，但是我们在此认为数据有一定的意义。由于结果并没有像预估的平均分布。而这样的结果说明了，专卖店的经销商对待顾客没有为消费者服务的意识，同时，李宁与经销商之间的沟通存在问题，从而导致经销商没有为李宁作品牌代言的角色。而关于服装销售而言，终端的操纵是非常重要的。1.3.3 分析总结通过以上分析，我们发现了李宁存在的一些问题。首先，品牌定位的模糊。李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。这在品牌的整合传播上都会遇到很多障碍。

12、而品牌定位不清，消费者在购买其产品时也无法感受到使用其产品的自身定位，无找到情感认同，当然也很难建立消费忠诚。再者，李宁品牌尽管号称运动品牌，但产品更像有运动感受的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。无法做到在运动领域的专注使得李宁有点不上不下的感受。就想大众普遍认识的，N1KE与AD1DAS等运动品牌属于高端，而安踏，361度等属于中低端，那么李宁的位置在什么地方呢？这就是上面数据中反应出来的消费者对其品牌认识模糊。最后，还有关键的一点。李宁公司最重要的竞争祛码就是其营销网络，之前建立的完善的经营体制与庞大的经销商是李宁品牌得以迅速进展的原动力。现在，李宁品牌的经

13、销商逐步退出销售。而个体门店往往没有全面的分工，老板大多没有听说过“陈列”、“买手”是怎么回事，他们不可能主动去研究买货、研究每个板墙的奉献是多少，研究物流的调配，他们没有营收规划，也没有分析消费群的工具，在诸如店面装修、店面陈列与销售策略方面。这些都需要李宁与经销商之间进行沟通。1.4 有关战略建议(1) 一体化战略：随着原材料价格的上涨，与国际知名品牌本身具有的品牌优势，企业为了应对价格上涨的压力，试图实行后向一体化。同时，与经销商充分合作，实现前向一体化。(2)差异化战略：使用创新的设计力求产品差异化，寻求提供与众不一致的产品。塑造品牌特殊个性与精神内涵以与阿迪、耐克形成差异。第二部分：

14、研究报告2顾客忠诚对库存的影响研究报告2.1摘要本次研究是基于对库存操纵的一次变相的探索。由于实际库存的研究设计的面非常广阔，像库存仓储管理，物流供应链管理与对销售终端的管理等。另外，近些年的研究还发现了一个有趣的问题，即牛鞭效应对供应链的影响。这次的研究没有从以上几个方面着手，我想通过对消费者的探索来寻找一种新的解决库存问题的渠道，即顾客忠诚度对企业产品库存的影响，更进一步能够看作顾客忠诚度对库存的拉动作用。我们明白，顾客的重复消费取决于顾客的忠诚程度，因此我认为这将是一个好的切入点。而对顾客忠诚度的探讨，我通过总结前人的研窕与综合分析得到了6个影响顾客忠诚度的因素：服务、顾客关系、商品让渡

15、价值、品牌价值、替代品吸引力与员工忠诚度。以此来构建了本次研究的分析模型。通过读模型的深入分析，得到一种顾客忠诚与库存之间的联系，最终形成结论。最后，根据李宁品牌所遇到的实际问题做了简要分析，将导致库存问题的因素一一提出，并提供建议。同时本次的研究也将对未来研究的方向做出一次试探性的尝试，希望总结出一个新的研究库存问题的方法。关键词：顾客忠诚度，库存，销售置2.2问题概述库存大量增加能够说是业绩恶化的前兆，大量产品堆在仓库里，就无法转化为实际销售额，且过季商品还会不断地贬值。根据服装行业的常规，假如过季库存超过3年，减去其货损值、仓储成本等，不仅很难给企业带来利润，还会成为公司未来进展的包袱。产品库存的周转变慢，既占用了运营流淌资金，又导致企业无法更新产品，而没有新品就没办法吸引到更多的顾客，业绩就会下滑，从而加剧资金周转逆境，甚至最终致使整个经营陷入绝境。而在缓解库存压力方面，除了有效的生产运作管理与高效的库存管理外，市场需求的拉动是重中之重。由于服装行业的进展，大量服装品牌抢占原有市场，市场容量趋近饱与状态。但是，在保证原有顾客忠