星巴克CRM分析报告.docx

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1、星巴克CRM分析报告报告名称：星巴克CRM分析报告小构成员（姓名、学号）：（组长）周华淼0920070064郭炳林0920070013叶翔0920070050李超0920070022成绩目录1 .星巴克的要紧情况21.1 述21.2 星巴克的现状分析31.2.1 产品分类31.2.2 产品组合31.2.3 星巴克的价格定位41.2.4 从4P分析到4C分析41.2.5 市场环境分析分析61.2.5.1 微观环境SWOT分析法61.2.5.2 宏观环境PEST分析法101.3 星巴克的连锁经营101.3.1 星巴克的选址101.3.2 星巴克连锁店的店面设计IO1.3.3 星巴克的选店模式IO1

2、.3.4 咖啡市场经营模式对比I11.4 竞争对手分析121.41 .星巴克的要紧竞争对手121.42 2星巴克成功的秘籍121.5 星巴克的营销政策131.5.1 差异化策略13.1.体验营销13.2.口碑营销141.5.2 创新策略14.1.全球化设计创新14.2.服务方式创新14.3.产品创新14.4.定位创新151.5.3 .经营策略联盟151.6 星巴克咖啡店全球扩张带来的问题151.7 星巴克目前CRM存在的要紧问题162 .客户细分162.1 根据客户价值的细分：162.2 根据客户生命周期的分类：173 .星巴克客户满意度调查问卷174 .改善星巴克CRM的营销策略19星巴克C

3、RM分析报告1.星巴克的要紧情况公司概述星巴克（SBUX）创立于1971年，是全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者与品牌拥有者。旗下零售产品包含30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖琲与多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品与丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产与销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡与冰淇淋，通过营销与分销协议在零售店以外的便利场所生产与销售星巴克咖啡与奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品与品牌。星巴克是以美国西雅图为总部的咖啡连锁巨头,每天要为I（X）O多万客户提供服务。自1992年股市上市后，市值从4

4、亿美元增至2012年1月1日的343.90亿美元。它的成绩甚至超过了沃尔玛，通用电气，百事可乐，可口可乐，微软，出M这些大型公司。星巴克一直坚持要在全球开设4万间店的长期计划，迄今星巴克在北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区39个国家拥有13,000多家咖啡店，拥有员工超过145,000人。根据星巴克的官方网站得知：目前星巴克在中国分店总数合计为500多间，其中约230家在大陆地区。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区与文化，致力于进展中国市场,希望中国成为星巴克在美国以外最大的国家，在2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。（战略目标、经营范围）1.2星巴克

5、的现状分析12.1产品分类星巴克的产品要紧分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，经典咖啡包含拿铁咖啡(1atte)香草拿铁(VaniI1a1atte)、美式咖啡(CaffeAmeriCan0)、卡布奇诺(CaPPUCCino)、摩卡(MOCha)、焦糖玛奇朵(Cara1neIMacchicato)s浓缩咖啡(ESPreSSO)、浓缩康保蓝(ESPreSSOConPanna)；星冰乐包含焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐；茶饮料要紧是指星巴克特有品种泰舒茶；值得一提的是,假如以上没有您喜欢的，那么您还能够让星巴克的员工为您调上一杯

6、具有您个性品味的咖啡，这是其他咖啡店没有的。1.2.2产品组合在星巴克店内，不仅有醇香的咖啡，还有各式新鲜、美味的糕点，他们与咖啡一起构成完美的味觉体验，不管在早餐、午餐还是下午茶时分，都会带给您特殊的星巴克体验；组合一：巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡/黄金海岸综合咖啡由纯正精选巧克力制作而成的绵软柔滑的松露蛋糕，是送给喜欢巧克力的人们至高的幸福享受。组合二：提子司康+拿铁香浓香油口味，配以加州提子干，特殊特供。这是一款而美味的西式糕点，适合搭配拿铁或者者早餐综合咖啡；组合三：纽约芝士蛋糕+卡布奇诺星巴克标志性产品，芝香满溢，浓郁顺滑。组合四：凯撒鸡肉卷+美式咖啡加州风情提供提拉卷入精巧烟熏鸡肉

7、，酥脆的上乘培根，配以新鲜罗马生菜，佐之精选凯撒酱，营养均衡，口味绝佳；组合五：蓝莓麦芬+本日咖啡/美式咖啡星巴克最具代表习惯的麦芬，配有香甜多汁的蓝莓，带着淡淡香草味道,顶部的面酥外皮松脆，里面松软可口。以上是星巴克咖啡最具特色的五种食品搭配，当然，星巴克并不止这些，星巴克秉承顾客至上的原则，食品的搭配也能够由顾客自己选择，星巴克旨在为顾客提供除了工作与生活外的第三生活空间，不管在什么时候，星巴克都会带给您特殊的星巴克体验。1.2.3星巴克的价格定位星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食与艺术，而且是收入较高、忠诚

8、度极高的消费阶层。在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，因此想通过产品与价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不可能变化,会长期稳固地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳固的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。1.2.4从4P分析到4C分析（一）4P分析1、产品（product）“第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，要求在产品、服务上制造自己的特殊价值。在星巴克，为顾客冲好一杯咖啡前的每一步骤都严格把关，具体地讲，就是选择最好的阿拉伯咖啡豆，很好地运输与储藏，将豆烘焙至特定的程度，然后以高标准磨

9、碾、冲泡并高标准提供最后一道程序一一服务。2、价格（PriCe）星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。仅仅是美元兑换成人民币，去零凑整。消费星巴克的有两种人：一种是来自海外的旅行者，他来到中国，在酒店邻近散步，突然发现有一间往常就熟悉的星巴克，因此进来看一下，换算一下汇率，哎，这儿的价格同国内一样，那么就来上一杯。反过来，假如价格不一致，倒是会引起困惑。另一种是国内人士，毫无疑问，消费的推动力是基于文化上的某种认同。星巴克是咖啡，同时也是文化符号。3、渠道(p1ace)正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克大概并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡

10、卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，能够说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。4、促销(PrOmOtion)星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。假如店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客人，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷通常，能够对顾客全面解

11、说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处!”(二)4C分析1、顾客(customer)清晰锁定特定的消费群，产品除了多样化之外，同时也融入当地的生活，让顾客觉得亲切感十，能满足顾客们的需求。2、方便(convenience)星巴克在全球范围内已经有13,0(M)多间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。同时在中国包含台湾、香港等地在内，星巴克大中华区目前约有540以上，同时每月都在以200家左右的速度增长。并分布于华东、华北、华中、华南、西南、香港、台湾等个省市、地区，可证明其消费的方便性。3、消费者成本(cost)尽管价钱属

12、于中高位，只是基本都是属于大多数消费者能够消费享受的产品。4.、沟通(communication)非常重视与客人之间的互动关系，服务态度要亲切。此外，运用体验行销让顾客认定产品，继而产生认同感与归属感。1.2.5市场环境分析分析1.2.5.1微观环境SWOT分析法利用SWOT分析进行战略决策的过程可分为三大步骤。第一步：列出企业的优势与劣势，可能的机会与威胁。第二步：对优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。第三步：对SO、ST、WO、WT策略进行甄别与选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。表2-1SWOT矩阵分析法机会0优势一SSo战略（增长性战略）劣势wWO战略

13、（扭转型战略）威胁TST战略（多种经营战略）WT战略（防御型战略）三.星巴克的SWOT分析1.星巴克竞争优势（I）经营模式的灵活选择：星巴克善于根据世界各地不一致的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资与特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐步稳固，为了更好的操纵星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。（2）充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以制造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与通常咖啡店不一

14、致的地方在于给予了一杯咖啡更丰富的体验与更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡与糕点，在星巴克消费，总能获得一种特殊的感受。（3）产品品质与口味的保证：星巴克始终追求品质上的卓著，坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克对原材料十分挑剔与苛求，不管是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都务必符合最严格的标准。此外，星巴克拥有30多款手工制作的浓缩咖啡与多款咖啡冷热饮料,咖啡种类多样，既有原味的，也

15、有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不一致口味的消费者。（4）新产品的研发与创新：星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面，从卡布其诺、星冰乐、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功，到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功，无不说明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。星巴克还在国际化与本土化之间寻求一个自然的融合，2010年3月，星巴克将独一无二的“星巴克体验”进一步延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域，推出了包含中式茶与异域茶两大类共9款茶品，沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。（5）细致周到的顾客服务：星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对店员进行了深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡的同时，能够与店员进行深层互动，一起探讨有关咖啡的各类知识。在服务过程中，星巴克实行一种“定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。（6）充分占据有利的商圈：关于咖啡零售业而言，好的地段是开店成功的一个重要因素，星巴克在店面选址上基本是选择在市中心或者繁华的商业人流密集的路段，力求让顾客随时随地能找到星巴克。同时，还打破了方圆多少米不能重复开店的商业常规，一个地区会集中开设多家门店，更密集的占据空间