时装大牌的三个时间跨度.docx

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1、时装大牌的三个时间跨度过去、现在与未来人们经常会指责中国的时装品牌只有短浅的目光，它们太过在乎快速的交易，而不想建立一个经得起时间考验、稳固且持久的品牌。而西方大品牌在公关策划时总会对三个时间跨度进行考量，即过去、现在与将来。本文旨在让人们更好地懂得着手进行一些广告图片制作时候所使用的胜人一筹的文化策略与营销机制。每一个时间跨度都带来了时装品牌每一种务必表达的价值。我们明白“过去”蕴含了历史、回忆与根基因此文化形象是所有品牌的基座。“现在”能够让品牌扎根于当前顺应潮流的语言，从而与当今的消费者建立默契。“将来”给品牌带来的是活力与创新的价值。它能让人专注一些比如今天,作为一个年轻人，甚至明天我

2、们的孩子们等，与我们生活有关的重要话题。每一种价值都会给品牌带去最基本的合理性，没有它们的话，品牌就无法在我们每日的生活中成为风向标。实际上，品牌今日更是成为了我们社会生活甚至是内心的坐标。西方大品牌是如何运用三个要紧时间跨度建立丰富多样的世界从而创建自己的语言的？务必是非常古老的品牌才能支配这三个时间跨度吗？为什么中国时装领域的领导者们仍不能懂得这种形式的品牌管理？然而中国，在各个时间跨度上（过去的与未来的）都已经成为了当今世界的核心。为了回答这个问题，下列是几个图文例子，这些例子道出了自己的故事。同一主角（一位法国女演员）的胭脂红女郎在纽约上演。对话的语言（图片、音效等）完全是以当代强烈的

3、摇滚乐作为背景（见下图）。菲拉格慕黑白电影甜蜜生活剧照1ACOSTE2000年广告，旨在运用性别歧视与鄙视女性来再次推进品牌。GUCCI模特儿们表现的风格（发型等）让人回想起战争年代的柏林。此外，假如广告中出现的两位模特是德国人的话，那么这个选择也并非出于偶然（见下图）。IisCO11ECri201。年秋餐BOSSB1ACX柏林时装秀，战争时期的装扮（左图）。品牌网站重新运用了充满活力颇具制造性的现代设计的布局风格（右图）。过去与未来的衔接做得很巧妙，是个很好的案例。它证明了我们能够利用一切类型的文化根基，即使是那些最罪恶、最悲惨的，只要我们用智慧与才能将它们处理好就行。显然，品牌的意图是热爱

4、与平与秉着运用文化遗产的精神的。我希望这些照片能让每一位读者在打开报纸或者在商场内闲逛时能用其敏锐的目光来解读别的品牌。这篇文章中，我选用了在中国的一些橱窗照片，我还想谈谈我认为比较重要的观点。今天，中国人是西方时装最大的消费者。为了做得更有效，国际大品牌正在广告宣传攻势上相互斗争以赢取中国人的好感。但是，大多数的中国品牌则对它们的广告进行（笨拙的）模仿，然后再利用与它们相同的西方文化元素。我自己也为巴黎品牌的进展做顾问，但是我很遗憾地看到外国品牌的照片占满中国都市的各个角落（橱窗、招贴画、屏幕、报纸等）。所有品牌都想占据它,由于欧洲的生活艺术比其自身的更能表达价值。当我漫步在北京或者是上海街

5、头的时候，坦率地说，在心理上对我是一种刺激，由于面对中国时装品牌，我们看到它没有真实的抗衡力。因此我们得到一个不合常理的结论：西方品牌挖掘同时占有了昨天、今天甚至明天中国的文化元素。它们最终将中国文化西方化。这就是我们在十九世纪称之为的“东方学说”，即用艺术进行文化殖民，用商业进行支撑的方式。通过时装品牌，能够看出今天我们确实是生活在这样的现象之中。但是在十九世纪，为了影响都市的人们，品牌会运用一些隐形的技术手段。但是它们比起商场橱窗内的大幅海报来得更令人生畏。二十一世纪的东方学说正是由于这一独裁媒体展在世界最具历史意义、用来捍卫人民抵抗入侵者的建筑古迹上展示的缘故，因此这样一出独裁剧的上演使

6、我们想到了1939年至1945年间的意-德法西斯主义。我的耳边依然回响着卡尔拉格菲尔德对转播至世界各大电视媒体特别是对法国8点档新闻的采访时的回答。回答的内容事先做了充分的准备。当人们问到他对此次时装秀的感想时，他不断地重复：“我为能够第一个在长城上做时装秀感到无比自豪。”这些言词使人厌恶，不仅是由于他们虚伪自大，还由于长年以来他们已经成为了世界媒体的真理。新数字东方学说的背后做个试验：在互联网搜索引擎中键入FashionChinaGreatWa11，显示出的页面应该是中国时装、价值、本有的特色、基于自身文化根基上的不一致点等方面的链接。(IoS1Cfashionchinagreatwa11R

7、echercherdansWebPagesfrancoWebFendiho1dsfashionShOWOnGreatWa11OfChina1M；19Oct2007.Atwe11over1500mi1esitmustbethe1ongestcatwastopdesignerKad1agerfie1dstagingashowforFendion.FendiFaShiOnShOWinChina”FendMakesFashionHistoryontheGreatWa11SCOOP.fo11ow数字式的网络造就了人们对世界的看法与熟悉。止匕外，这些信息在网站上被保留多年，这不像是一本杂志，人们读完后随手

8、一扔也就忘了。想象一下您就是一位身处异国的年轻人（消费者），他对中国的看法与认知首先来自网络。打着“以数字认知全球”的旗号渗入其中，这就是谷歌所做的！这样的媒体手段再一次揭示了现代市场营销已经代替了过去的殖民做法了。但是目的却是相同的：统治国外领土，用它们来支撑自己的商贸。所掌控的领土与形象在今天有着另一种地理概念，它是在竞争力极低的对手眼皮底下制造出的一个虚拟空间，通过数字网络，它不仅能够殖民当地甚至是世界消费者的梦想。这是为国际著名1ogo服务的强而有力的媒体机制，这个1ogo梦想着取代一个国家、一个民族、一种文化甚至是过去某个政权的思想体系。1ogo还在不断地利用即逝的光芒与昙花一现的明

9、星梦来奉承消费者的自我，为了让他们更服帖地顺从预先由他们为消费者造好的梦。1og。毫不犹豫地整修你们的过去（根基），为你们画出一个首先用于满足它经济需要的商品化的未来：新数字“东方学说”。这就是中国长城上“法西斯”式时装秀的目的。这一目的的成功还“多亏”了谷歌这类搜索引擎的存在。那些顺从西方的明星们有越来越多的西方品牌想要支配批判。因此它们经常通过不一致类型的错误文化展示向全世界上演一幕幕剧情。因此，它们需要新的热门艺术家。但是，艺术家们借助这些错误的机制一天天地成长了起来。是品牌制造了今天的艺术家。中国艺术家在上世纪90年代就熟悉了这些机制，终于在2000年初进军国际市场。他们用自己的才华满

10、足了西方买手们的需求，这与品牌将产品卖给消费者是完全相同的。西方市场这些年来一直要求他们创作出将批判转向中国的作品，这些都是从西方保护消费者权益运动中得到的启发，在中国也同样地得到了进展。让人难以捉摸的对批判自我满足的样子证实了西方经济模式的统治。因此，形成了一股“玩世现实主义”的艺术潮流。甚至还有“政治波普”：用重新成为潮流的50年代西方波普艺术来批判中国政策。特别是以美国灯塔艺术家安迪沃霍尔为例，他的作品与玛丽莲梦露、美元、米老鼠、可口可乐等这些美国消费社会的象征物形成鲜明的对比。像岳敏君、俸正杰这样的明星艺术家从那里获得了很多启发（见下图）。安迪沃霍尔20世纪的作品俸正杰定义21世纪女性

11、形象的作品安迪沃霍尔1970年代的作品岳敏君定义当今中国男性形象的作品艺术家们定义二十一世纪中国男、女性形象的作品更让人困惑。他们运用西方品位创建了中国当代艺术，成为了百万富翁，这是纯粹的商业行为。中国当代艺术也遭到了中国本土的历史学家及专家们的严厉批判O他们宣称这是“完全服从西方文化意识形态下的艺术”。就像“新东方学说”一样，同样使人为其将来忧心忡忡。这只是一种时尚吗？假如欧洲那边显出了厌烦，那么接下去还会发生些什么呢？然而，这里有个很重要的细节差异。过去由欧洲艺术家们来绘画东方艺术，为了表现被殖民的国家跟随了殖民国的品位。但是这次是这些本土艺术家（被殖民者）为了名利双收自愿顺从这波潮流来创

12、作作品的。曾梵志、蔡国强、刘小东、岳敏君、张晓刚等中国艺术家已经成为了世界级明星，有些作品在世界上已经卖出高达数百万美金的价格。当然，多数情况下这些都与真正意义上的“艺术”毫无关系，但是在二十一世纪，那样的艺术还存在吗？现在都是些工业产业艺术（服从或者受制于产业的艺术），就像时装一样。这就是为什么这两样东西能够与睦共处。中国品牌对此难道就没有任何有用的建议或者正确的反思吗？就没有一片能够挖掘的文化净土吗？不管如何，现在的时装是由机会主义来定义的。新领土租界Mb张晓刚在回应媒体时这样说到：“不知不觉地我延误了作品的完工时间，只是希望它能够找到一个很好的买主。去年夏天，伯纳德阿诺特来到了我的工作室

13、，看过同时喜欢上了这幅作品。接着，他告诉了我日后他的博物馆及藏品中想到得到的东西。”法国影星玛丽昂歌迪亚被品牌瞄准，最终以胭脂红出现。这一袭装扮的颜色为了配合仪式装点的色彩是通过深思熟虑的，同时还宣布了下季广告宣传攻势的开战（见下图）。身着红色的该法国女演员出演的广告这不就是傣正杰运用安迪沃霍尔元素克隆出的绝妙的中国女性肖像吗？广告信息同时还建立了国际市场的关注，它们挖掘中国过去与今天的元素用于今后的进展。这也是一种三维策略。中国街景，在迷恋中国文化的小孩面前写书法的老人西方时装界很目空一切，由于它们觉得高人一等。这或者许就是一切国家人们的特性，与他们的文化背景或者哪个国家无关。因此不要太天真

14、，权利总是在不停地过份迎合人类的自私，从而揭示他们极其脆弱的一面。每件事都会适得其反。最近，一个巴黎奢侈品品牌的高层以势力与自大的态度向我埋怨道：“太可怕了，我们不断地接到中国老板想与我们见面同时想参观高级时装屋的要求。他们却不明白，我们不愿意这么做。从长远来看这很烦人。”我回答道：“假如一下子没有中国人向您提出这个请求的话，你会感到更加局促不安的，不是吗？”我想给中国服装界的老板们传递一个信息。你们能否同一时间全部停止与欧洲时装大老板们的会面？你们能否用自己的才华与自信做出惊人之举？你们能否也能来欧洲做出证明？会发生什么呢？谁又为谁着迷？谁又想提出见谁？中国时装界需要有远见同时遇见媒体质问能够大胆同意的老板，他们会不断地提出问题以激励才华与愿望的进展。二十一世纪，阿谀奉承、百依百顺的年代己不复存在了。作者简介：