安佳销售执行报告.docx

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1、安佳营销执行申报引言FOREWORD“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门制造真正客户价值的艺术”一一菲利普科特勒(Dr.Phi1ipKot1er)经济学者杜拉克有一句名言：猎取利润唯一的途径，就是给客户供应，他们认为有价值并情愿为此付出的东西。我国资深方案专家王志刚先生也有句名言，叫做房地产不等于钢筋加水泥，同样营销也不仅仅是卖东西。营销是一个企业生存与进展的关键因素，企业的成功在很大程度上取决于营销的成功。如今的营销已经开头从早期的粗放型向集约型过渡，营销的手法越来越精细，社会对营销人员的素养要求也越来越高。而作为专业营销代理公司的营销人员，仅仅是专业是不敷的，应当用系统的

2、思想来武装自己，用专业精神来打动客户，此外，还要深化理解和领悟顾客的心理，为顾客制造更多的附加价值。专业代理公司更多地饰演着某一种更深化的社会角色：跳出单一营销的格局，做复合型营销，充分考虑到市场环境、企业环境、营销环境的变更，特殊是消费者的心理要求。-03-03-04-06-06-08-10-145-1582434-343435-353739-4040目录第一章营销体系的构建一、营销体系分析二、客户营销体系的建立第二章营销作业流程一、营销作业规范二、营销作业实施三、营销合同执控四、营销作业评估第三章销售执行一、确定销控方案二、营销预备执行表第四章营销作业现场治理一、基本规定二、工作职责三、考

3、勤治理规定四、营销人员形象规定五、客户接待规定六、治理规定第五章营销队伍组织一、基本要求二、专业学问要求三、其他学问要求41四、心理素养要求41五、服务规范及要求41六、售后服务要求42七、营销代表服务的“5S”43第六章营销接待规范、要求44一、言行规范44二、现场营销员作业指导45三、营销员五忌48四、营销人员行为规范50第七章营销作业技巧54第八章特殊状况处理61第一章营销体系的构建一、营销体系分析莎士比亚曾说：“一夜之间可以诞生一个百万富翁，可是三代却培育不出一个贵族。”任何一位购房客户的需求，特殊是他们对于自己理想中的住宅需求是与他们因有的生活阅历和心理偏好亲热相关的，对于生活品位和

4、文化意韵的追求，并不随着经济收入的提高而有所转变，也不是一朝一夕所能培育起来的。现代企业营销目标的关键在于正确确立目标市场的需求和欲望，而且比竞争对手更有效、更有力的传递目标市场所期望满足的东西。健全顾客治理体系，要求企业建立直达目标客户的通道，通过调研和互动沟通及进了解消费的需求和心态，在此基础上，引进多维度市场细分，应用文化品位、学问层次、职业特点等多种指标细分市场，从而达到有的放矢，而向具体要求，实现共性化。建立以客户为中心的营销体系，培育客户的忠诚度，实施客户至上的服务宗旨，努力实现客户价值的最大化，并以此来促进公司利益和员工利益的最大化。二、客户营销体系建立客户营销体系客户营销中心营

5、销操作成交汇总客户入住产权转移第二章营销作业流程一、营销作业规范1、营销工作五个方面的内容(I)制定并实施阶段性营销目标及资金回收目标(2)建立一个鲜亮的进展商形象(3)制定并实施合理的价格政策(4)实施规范的营销操作与治理(5)包管不动产权转移的法律效力2、营销工作的三个阶段(1)预备阶段(2)操作阶段(3)完成阶段(总结)3、营销部工作职责(工作流程，见右图)【市场调查】项目初始阶段营销部涉入的具体工作是市场调查，主要有两个目的：其一依据项目特征了解市场接受层面，明确营销对象；其次是广泛比较同类条件项目的营销状况，并适应资金回收要求而制定初步的营销价格。【批件申办】项目启动后，营销部应乐观

6、协作争取，尽早获得预售许可文件，此前还要向国土查文解决包含：建筑物主体、分层、分户及公用面积等的测绘申报。以便在物业营销和产权转移时有正式的规格依据。【资料制作】正式营销开头之前，营销部应制出楼盘表资料（包含楼盘、面积、价格、付款方式等内容）和客户须知、楼宇预定书等对外文件以及合同执行状况表和客户档案等内部资料。【宣扬推广】宣扬推广工作应在营销之前和营销过程中适时开放。通常依据前期市场调查获得的信息结合项目自己特征而方案的促销方案将由广告部门或特殊托付的广告公司协作完成。营销部应在客户走访、样板间、展销会呈现等方面担当宣扬推广的职责。【营销操作】此项工作在营销部业务流程中持续的时间最长也最繁复

7、，包含最初和以后各期营销的签约、回收楼款、解决公证、处理各种特殊状况（退楼、换楼、更名、欠款等）、应当与财务、设计、工程等部门协作并与客户建立良好的合作关系。【成交汇总】营销操作的适当阶段或营销总体完成之前应进行认真的成交汇总工作，主要复审每单合同的回款状况，并依据具体疑问实行措施处理买卖纠纷，即尽量在项目竣工交楼前杜绝可能遗留至后阶段的麻烦。【客户入住】项目完成并达到入住尺度后，营销部应在规定的时间内正式向客户发出入住通知书，并同时与物业治理公司支配好每一户客户的入住事宜，有关客户资料应向物业治理公司移交，以便双方协作处理各项善后疑问。【产权转移】产权转移的完成标记着物业归属的合法性转变，也

8、为营销程序的完成划上句号。客户最终获得产权证书之前，营销部应按ZF规定制作房产分户登记资料，同时备齐各类有关文件协助客户搞妥产权证领取手续。【项目总结】每一个项目完成时（或阶段性营销方案完成时），都应当总结以下状况:资金回收市场反应工作绩效事故教训等。二、营销作业实施营销实施流程如右图:1 .客户购房心理分析依据动机的分歧，客户分为四大类：（1）投资者；（2）用家；（3）投机者（炒家）；（4）刺探的同行（竞争对手和交易机构）。营销人员应针对客户的分歧心理，实行机敏有效的推销策略：并把重点放在用家和投资者上。2 .购房状况介绍有针对性地介绍楼，并突出其特色（设计、位置、环境、交通及配套设施）和公

9、司优势（企业形象、物业治理），加深客户印象，增加其购买信念。赠送有关售楼资料，急躁解答客户的询问。3 .认购书的签署认购书是具有确定约束力协议。客户交纳公司规定的定金（履约金），同时与营销人员签署认购书。4 .正式合同的签署正式合同即房地产买卖合同，由当地房地产主管部门统一印制。若当地无统一的正式合同，公司自制。公司法人或其托付授权人代表公司在形式合同上签字，并加盖公司公章。外销房和银行按揭的正式合同必须经过公证。5 .解决银行按揭银行按揭能有力地促进地产营销。进展商申请按揭，由财务部依据银行的有关要求和程序解决。涉及到具体业主的状况时，由营销部与财务部协同解决。6 .收款过程设计收款过程的原

10、则是，营销回笼资金应确保工程建设用款和获得预期利润。应视当地市场、项目状况和工程资金的具体状况进行设计，并霹续修正完善。7 .状况汇总成交状况汇总旨在了解某一阶段的楼盘营销状况和合同执行状况。一般制成表格或用电脑实现。内容包含：客户名称、楼号、面积、楼价、付款方式、签约时间、定金金额、各期付款（应付、实付）、拖欠状况。8 .客户档案记录客户档案记录为下一阶段“营销后服务”作预备，内容包含客户名址、电话、身份证（护照）号码、配景状况、合同有关内容（楼号、楼层、付款方式）、合同履行状况。9 .法律疑问询问营销员应生疏有关房地产的法律、法规（如土地增值税、遗产继承法、房产转让法规、房屋租赁法），以满

11、足客户的询问。在正式买卖合同之前，营销人员应向顾客具体介绍合同中的法律疑问。要求并协助买方对正式合同进行公证以免产生后遗症。买方自身遇到有关法律纠纷时，公司坚持中立，恪守合同。在不损害公司利益的前提下，营销人员应协助对方谋求纠纷的解决。10 .价格谈判的原则和策略公司制定的折扣原则（底价），营销人员不得擅自违反。随着接洽的深化，留意运用折扣策略促销。三、营销合同执行监控营销合同执行过程是营销的重要环节，营销人员负有督促顾客履约的责任。1收款催款过程把握：收款、催款原则上要按双方签订买卖合同所规定的条款进行。当交款期接近时，营销人员应主动通过电话、信或上门等方式礼貌地提示和督促顾客约。若顾客拖欠

12、购楼款，在时间和数量上超过了公司的底限时，营销人员应请示主管领导，通知顾客中止双方合同和进行需要的法律裁决。2 .按期交款的收款把握：原则上要求顾客履行合同规定的全部条款。我方如期交工，履行了合同，责任在拖欠款的顾客。营销人员除了以各种方式进行催款外，还可按合同的有关规定提出对顾客进行惩处意见。3 .延期交工的收款把握：仍尽可能要求顾客按合同如期付款。4 .入住环节的把握：楼宇竣工验收合格后，营销人员应给有关顾客发出解决入住的通知书。只有在实际付清全部楼款及其他应付费用之后，营销人员才能为顾客解决入住手续。5 .客户档案：本阶段客户档案的目的的是保存原始凭证以备法律纠纷。客户档案主要包含：顾客

13、付款凭证、认购书、买卖合同书及公证书等。6 .客户回访与亲情培育：客户回访是我们坚持的服务。通过营销人员对顾客的回访，逐步培育与顾客之间的亲情，同时通过面对面的沟通，倾听顾客的意见和建议，可为以后的营销打下坚实的基础。7 .与物业治理的交接：主要移交楼房的住房名单和交待一些特殊状况。营销人员楼盘表上记载的住户名单交给物业治理公司，并介绍有确定配景的特殊住户及其他有关信息。四、营销作业评估1 .营销资料的整理和保管营销部门及有关部门营销、法律文件分门别类整理，由相关部门分别保管。保管方法：建立档案柜，电脑资料库。2 .营销人员的业绩评定营销人员的业绩评定原则上按年度和项目进行。评定的主要依据有：

14、接洽总人数；成交数；顾客履约状况；顾客投诉率；直接上级的评价。3 .营销工作中的处理个案记录马上特殊个案（特批优待、改名、转让、投诉、纠纷等）的处理状况整理记录并保存有关凭证，以备忘查询。4 .营销工作的总结营销工作总结是营销工作的一个必不可少环节。总结整个项目或一段的营销得失，以便进一步提高营销人员的业务水平。康续改进营销工作。同时为以后开发的项目的设计、建筑和广告方案工作借鉴。第三章销售执行一、确定销控方案依据市场竞争状况来看，构成本楼盘的直接在售竞争楼盘主要是恒茂国际华城，一期均价已达3500以上/平方米，其二期的开发将对本楼盘带来同期同质的市场竞争，此外，青山湖东岸大批楼盘亦在2004

15、年开发和入市营销，包含秀泊经典（建面约22万平方米）、香溢花城（建面约48万平方米），碧海云天2期等，亦将对本项目住宅营销带来确定冲击。从碧海云天的价格手法来看，其价格已从开盘前期的均价2850元/平方米拉升到目前的3100元/平方米，且营销业绩格外理想。此外，红谷滩片区进一步调整趋向理性，朝阳洲片区及城南部分包含玉河明珠、正荣之都等部分市场的楼盘亦将对本项目产生间接的竞争。纵观城区市场，2004年热点将集中在青山湖片区，而城南片区亦将有热点涌现，市场供应量进一步集中，全市在售和将售楼盘近400万平方米，市区在售楼盘及马上上市楼盘供应总量将达250万平方米，且集中在红谷滩、青山湖、朝阳洲和城南区域。本项目的开发分为三期，一期以住宅部分为主，市场的绝大部分竞争力气将分布在中高档市场，形成前后夹击势态：前有恒茂国际华城，后有青山湖东岸及其他新的高质素楼盘。因此，建议以“坐二望一”之战略，以“低开高走”的手法，制订价格分期方案，以便尽快实现一期的营销，并