大卖场专业介绍.docx

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1、大卖场专业介绍第一节大卖场营运要素大卖场的营运要素包括选店原则、定价策略、商品选择、商品陈列的基本要求、大卖场动线设计这五大要素。一、选店原则卖场门店分为优质店、可选店、普通店和不良店。优质店的选店标准是风险低、报酬高；相反，不良店是风险高，报酬低的店，详见图1-2。选店原则二、定价策略定价策略是以本店与竞争店的距离及竞争形式为依据来制定的，详见下图。竞争强定价策略三、商品选择在选择商品的时候，主要考虑以下一些要素。1 .品质的要求(1)符合国家品质标准。(2)符合当地顾客的需求。2 .价格的了解(1)低价格一一在同类中是市场上最低的价格，而且品质必须是合理的。(2)中价格一一在同类中是属一般

2、价格。(3)高价格一一在同类中是市场上最贵的价格，当然品质是最好的或必须是知名品牌。3 .了解价格带在价格带中，必须设定有多少个单品，单品数量必须编制成商品组织表，并遵守，下表为一组商品组织示例表。商品组织示例表小分类单品数量(假设数量)杂货生鲜家电4 .顾客的需求顾客的一种需求=一个小分类二数个单品顾客所需的商品很多，为了满足顾客的需求，卖场专门设立了商品组织表。在商品组织表中，以小分类来满足顾客的需求。而每一个小分类都是由许多个厂商提供不同的单品组合而成的，采购部门的工作就是在许多厂商所提供的商品中，依照组织表来挑选能满足顾客需求的单品。5 .商品选择的限制(1)顾客希望商品摆设的位置很清

3、楚；分类很明确；购买方便。(2)大卖场希望选择的商品易于管理，不会浪费人力、物力、时间；可以增加单品销售量：对商品进价可以得到较大的优惠。四、商品陈列的基本要求通过视觉来打动顾客的效果是非常显著的。商品陈列的优劣决定着顾客对店铺的第一印象好坏。使卖场的整体看上去整齐、美观是卖场陈列的基本思想。陈列还要富于变化，不同陈列方式相互对照效果的好与坏，在一定程度上左右着商品的销售数量。要充分地将这些基本思想融入货架、端头平台等各种陈列用具的商品陈列中去。1 .丰富顾客来到商场最关心的就是商品，所以一进门就会把目光投向柜台货架。这时候，如果柜台货架上商品琳琅满目，非常丰富，他的精神就会为之一振，产生较大

4、的热情，无形中他会产生一种意识：这儿的商品这么多，一定有适合我买的，因而购物信心大增，购物兴趣高涨。相反，如果货架上商品稀稀拉拉，营业大厅空空荡荡，顾客就容易泄气，他会觉得商品这么少，难有好货，一旦产生这种心理，便会对解囊消费造成极大阻力。因此，商品陈列的第一条基本要求就是商品摆放要丰满。商品陈列不等于样品陈列，样品陈列只是商品陈列工作诸多职能中的一种，商品陈列最重要的职能是广告作用。商品本身就是广告。我们说，商品陈列也是一种广告。中国有一句经商谚语“货卖堆山”。为什么要堆山？就是要通过商品的极大丰富、极大丰满招采顾客、吸引顾客、刺激顾客的购买欲。所以，要把商品陈列看做是招侠顾客的一种方式。为

5、了有效地招徒顾客，商品摆放一定要丰满。当然，丰满不等于拥塞，不同品类的商品对丰满有不同的要求。2 .展示商品的美丰满的商品吸引了顾客的目光，他不由自主地来到柜台前，这时他最想知道的是什么？最想知道的是“这东西如何”，即商品的质量好不好，外观美不美，适不适合他穿，适不适合他用。因而，聪明的商家这时在商品陈列上总是尽可能充分地展示商品的美，包括内在美与外在美,这就是商品陈列的第二个基本要求。3 .营造特有气氛商品陈列的第三个基本要求是通过对商品颇具匠心的组合排列，营造出一种或温馨、或明快、或浪漫的特有气氛，消除顾客与商品的心理距离，使顾客对商品生发出可亲、可近、可爱之感。柜台内的商品也有语言，通过

6、别具匠心的陈列传达出一种无声的语言，它同样具有调动人的情绪、激发人的感情、催生人的欲望的作用。销售心理学告诉我们：许多消费者购买某种商品是在想象心理的支配下采取购买行动的。想象什么？想象亲人的反应、旁人的评价、消费后给生活带来的变买到这种商品后的种种情景化等。五、大卖场动线设计所谓动线，就是顾客在卖场里走动的路线，分为主动线和次动线。主动线就是客人在卖场重最经常或最重要的走动路线，这也是关系到卖场的销售额和客人的舒适度的关键路线。因此，动线设计的两个关键考量指标就是：客人的舒适度和营业额的提升保障。举个例子，西方人的习惯是进门左转，但是中国人的传统习惯是进门后朝右转，所以，卖场的入口设计一定要

7、考虑到这个因素，不然客人就会觉得别组不舒服走场在做动线设计的时候，其实是很灵活的一个事情，要考虑的因素是特别老的，很难有什么固定的标准。例如，建筑物的结构和空间大小，因实的商品分类周边顾客的消费习性等因素，这些都会对动线设计起到不同程度的影响。所以，基本上，每家卖场特别是大卖场的动线设计是根据实际情况做个率设计的，几乎看不到两个卖场完全一样的动线设计，哪怕是连锁店中一样。下面从灵活的设计要求中抓取一些比较有共性的点来做分析在做卖场动线设计的时候，首先要根据建筑物的情况和电梯等设备安放情况来决定卖场的出入口，只有出人口位置定下来了，才能接下来做后面的其他设计，基本上来说，出入口定下来之后，就可以

8、考虑主动线是做单折线设计还是多折线设计或是环行设计了，这个要根据商品的属性来考虑。定下出入口位置以后，就要划分营业区、公共区和服务区了，公共区是为专相商品或特殊商品而设计的销售，主要是为了陈补卖场营业区的版卖结构，因为有些商品是不适合在卖场里版卖的，还有些配套的服务项目也可以设计在公共区，例如订票的、干洗的，都是为了丰富卖场的服务功能。服务区包括洗手间，顾客休息区。吧台等，是客人休闲的空间，如果没有这一块或这一块设计不合理，都会让顾客很不满意，毕竟，卖场是个服务场所，客人满意是最重要的。再有就是进入卖场内部的营业区设计了。先是要把收银区规划出来，这样才能预知通道和销售区的面积。同时，收银区是对

9、动线设计一个极大的影响因素，因为，所有的客人最终会集中在收银台付款。如何利用收银台的拉力来消除卖场的动线设计不足也是设计时要充分考虑的。在对销售区做划分的时候，首先要有详细的商圈调查资料，了解商圈客人的购实习惯和消费能力，决定了商品结构才能决定营业部门的大小、位置，要是不匹配周边客人的需求，卖场设计也是有问题的。基本上，决定营业部门的大小、位置要有这样几个依据：商圈资料、竞争环境、业绩占比、采购优势和可培养性等几个指标，如果是特殊部门，关系到硬件设备的，还要考虑地面承重、管道和水电安装的因素。所以，销售区划分是很灵活的。在卖场动线设计中，决定了主动线之后，沿线的商品要做到分类明确，连带性强，合

10、乎顾客购买习惯，使得客人沿着路线走下来觉得自然流畅。沿线的货架应该跟主动线垂直，而且货架纵深不能太长，最好五节货架一个隔断，形成副通道，便于客人穿梭来回。光有动线还不行，还要辅助以明确的标志牌，引导客人的方向。最好是空中悬挂和地面标贴结合，这样的立体指示才够完整。动线设计的目的就是要让客人知道什么东西在哪里买，如何到达该区域，并且是很舒服很流畅地到达，没有任何迷糊或别扭的感觉。动线设计出来后，建议卖场人员先模拟一下顾客的感受，这样才能保证设计和实际相结合。第二节大卖场行销活动分析一、行销活动介绍到底什么是行销活动呢，行销活动也称为行销企划。行销和企划是递进式管理手段，三者相辅相成。行销简单地说

11、是“做什么”，即通过一系列的分析方法和调查手段，找出顾客的需求，是企业的重要功能之一，凡是企业与顾客接触与交易都属于行销所关心的范围。企划即是解决“怎么做”的问题，根据行销得出的客观数据，采取具有针对性的活动来吸引顾客，满足顾客的需求。分清楚什么是行销，什么是企划，才能更好地将二者有机地结合起来，达成企业的目标。二、大卖场行销策略4 .选址市场调查不断地市场扩张，是大卖场核心竞争的内容之一-所以市场扩张的速度和质量是有效扩张的关键指标。怎么保证关键指标则成为大卖场关注和研究的重要课题。现代的很多卖场就不惜成本地在做这项工作，每个新店的选址都会进行专业的市场调查、从宏观上包括预设项目地区宏观的经

12、济状况、地方政策、地区特性等。从微观上包括项目所在地的有效商圈调查，即该区域内的人口状况、居住状况、消费习惯、竞争对手状况、商品资源状况等，仅仅一本小小的调查报告，所花的成本费用就在10多万元，值还是不值，我们用事实来说话。大卖场的经营方式通俗来讲就是卖各类商品给顾客。所以我们必须要清楚目标顾客群本身的特性，比如大多都是多大年纪，平均收入是多少，他们的消费习惯是怎样的，是否喜欢在晚上消费，是习惯在卖场买菜还是在农贸市场买等一系列的问题，并且使之量化，成为指标。前期的市场调查是任何大卖场开新店的必备功课。5 .顾客满意度调查任何企业在经营的过程中都需要不断地改进和完善，只有不断地更新才不会被市场

13、所淘汰。顾客是大卖场的衣食父母，必须随时关注他们的动态。顾客满意度调查是个好工具，通过平均取样、面对面的沟通调查，了解顾客对卖场的综合印象。综合调查通常分为四类：(1)商圈调查。即卖场商圈内小区状况，如是否有拆迁，是否有新的小区入住，居民本身是否发生改变，是否有新的竞争对手加入等。(2)大卖场商品调查。顾客对分类商品的满意程度，居民对分类商品的关注程度是否改变，商品的陈列等。(3)大卖场的硬件满意度调查。包括卖场设施是否完善，如购物车、购物篮满意程度：卖场购物氛围的满意度，如店内音乐是否舒适等(4)大卖场的软件满意度调查。软件服务指的则是员工服务情况、卖场营销方法的被认可程度，如促销活动是否吸

14、引顾客、海报宣传是否有效等。顾客满意度给大卖场提供了改进的方向和指标，是大卖场向前发展的指路灯。6 .市场价格跟踪调查市场价格跟踪调查是大卖场与竞争对手抗衡不可或缺的行销策略。每日卖场会派出价格调查员，到竞争卖场调查分类商品的价格，以此为标准，调整自身卖场商品的价格情况。选取部分商品较竞争对手调低价格，保证商品价格的竞争力度；也需选取部分商品调高价格保持与竞争对手一致，保证卖场的毛利率。市场调查是大卖场需要潜心研究的经营手段。以上的种种行销方法，都是在解决“做什么”的问题，为卖场指明经营的方向。有了方向，就要行动起来，企划来帮我们解决“怎么做”的问题。第三节大卖场品类管理品类管理是实施“高效率

15、消费者回应(ECR),最重要的工具。品类管理对ECR的四大策略(高效率促销、高效率补货、高效率的新品推介和高效率的商品结构)具有决定性的影响。品类管理在中国的实践表明：商品结构优化后，没有生产力的品种被淘汰，若干新品种被引进，总的品类减少了，但整个品类的销量、销售额及利润都有所增长(15%-30酚，而库存却能减少(20%30盼，企业的经营绩效大为提升。所以本公司的全体员工应重视品类管理。一、品类的定义按照美国食品营销协会的定义，“品类”是“易于区分、能够管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需要时，认为该组产品或服务是相关的和(或)可以相互替代的”。按此定义来看，“品类”在本公司的商品结构中，可以是“商品大组”，也可以是“商品小组”，也有可能是“商品群”。二、品类管理的定义品类管理是零售商和供应商把经营的商品分成不同类别，并把每类商品作为企业经营战略的“基本活动单位”进行管理的一系列相关的活动。它通过强调向消费者提供超值的产品和服务，以提高企业的运营绩效。三、品类管理的要点(1)品类管理是一个过程，为完成ECR的诸多工作提供了一套方法，包括一系列相关联的活动。(2)品类管理是由一些截然不同的零售商、供应商及支持因素组成的、因此管理的过程不应由某一方单独完成。(3)品类管理的结果既能提高经营效果(例如、消费者获得更多的价值，供应商和零售商的经营成果得到提高