了解卖场促销.docx

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1、卖场促销管理卖场促销一般是指零售企业为告知、劝说或提醒顾客关注有关企业的信息而进行的一切沟通联系。零售企业的促销活动一般由广告、公共关系、人员推销和营业推广组成。促销是一种手段，以顾客为对象，以促进销售额的增长为目的。零售卖场通过广告传播其商品信息；通过各种营业推广工具的使用，刺激顾客的需求；通过人员推销，面对面地向顾客陈述，以加深顾客对商品的了解，进而促使其购买商品；通过各种公共宣传手段，塑造卖场在公众心目中的形象；通过各种促销手段的组合达到整体促销的效果。了解卖场促销第一节促销概述一、促销的概念和目标在现代营销中，促销有广义和狭义之分。所谓广义的促销，指的是企业采取的一切有利于销售的手段，

2、包括广告、公共关系建设、人员推销、营业推广;而狭义的促销，指的是企业为了增加销量而采取的一系列措施。顾名思义，促销的目标就是为了促进销售。通过销售量的增长来让企业获取最大的利益。对于企业来说，促销目标又往往分为短期目标和长远目标。从根本上讲，企业促销的短期目标一定是为企业的长远目标服务的，也就是说，短期目标要服从于长远目标，或者说企业的短期目标不能和企业的长远目标相抵触。二、促销的目标从理论上讲，促销的目标大致可分为战略和战术两种。其中，战略目标是为了实现销量和品牌忠诚度的持续提升；而战术目标，则是单纯促进产品销量的提升。通常来说，目前在大卖场中常见的促销形式包括如下六种：1 .新品促销新产品

3、刚刚上市，由于消费者的认知度低，所以消费的积极性和欲望也相对较低。那么，如何快速提升消费者对产品的认识度，从而激发消费欲望呢？除了要采取必要的广告宣传之外，还需要有效的促销活动来配合。如XXX苦瓜啤酒这一全新产品上市时，许多消费者从来没有品尝过甚至听说过苦瓜啤酒。为快速引起消费者的注意和认同，企业策划了对开发的区域市场进行为期一周的终端赠酒和免费品尝活动：凡一次现款进货10件，均赠送1件品尝酒，同时监督终端把赠酒全部让消费者免费品尝。正是在这一促销手段的影响下，该品牌啤酒迅速被广大消费者认可，取得了相当大的市场份额。2 .对抗竞争品牌，提升品牌优势促销是一种创造竞争差异，提升竞争优势，打击竞争

4、对手的有效营销手段。例如，当产品进入新的区域市场，或竞争对手闯入自己的经销区域时，企业一般会通过组织有效的促销来提升品牌的竞争优势，以此拉开与竞争对手间的距离，并打造坚固的市场进入壁垒，来打击竞争对手。3 .争夺消费者，拓展市场随着市场中各消费品牌的不断增多，对于一些新进入市场的品牌来说，消费者越来越成为某种稀缺的资源。目前，各类消费品市场几乎都已经不存在什么未开发的空白市场了。因此，作为新进入品牌，要想在市场中占有一席之地,就必须从竞争对手中抢夺消费者。为此，通过有效的促销手段，从竞争对手手中抢夺消费者，来开拓自己的市场成为大多数商家惯用的手段。4 .让利消费者，增加销量从某种意义上讲，没有

5、销量的产品不是好产品。企业预期市场利润，也只有通过理想的销量才能实现，因此，在激烈的市场竞争中，企业往往通过促销让利，给消费者创造更多的让渡价值来直接刺激消费者的购买欲望，并以此来提升产品的销量。5 .创造竞争优势，延长产品生命周期当老产品进入衰退期，而新产品还不能完全替代老产品而占领市场时，往往需要企业对老产品实行促销手段，以提升竞争优势，延长产品的生命周期，使新产品从导入期到成长期有一个平稳的过渡。三、促销与投资能否正确地认识促销，对促销的成败起着决定性的作用。相比起那种将促销看成是企业与卖场简单交换的观点，将促销看成是企业的一种投资行为更有利于促销目标的达成。1 .促销绝非简单的利益交换

6、对于大多数企业来说，促销就是企业与卖场利益交换。企业通过支付给大卖场一定数量的促销费用，通过让利于消费者来换取消费者对产品的认可，并且借助卖场提供给厂家的相关卖场资源，获得品牌销售量的提升。因此，许多企业往往把促销看成是简单的利益交换行为。在这种观念的引导下，企业往往对短期内促销的付出和利益回报格外看重，却忽略了促销对品牌自身成长的长远利益，甚至于有些企业过于追求促销带给品牌的短期利益，不惜牺牲企业的长远利益。这造成了大多数促销活动的策划人员目光过于短浅，不能站在品牌的高度来对待促销。2 .促销是一种投资行为其实，促销对于企业来说，并不是一种投机行为，而是一种投资行为。投机者追求的只是阶段性的

7、收益，而投资者则是着眼于企业的长远利益。对于大多数企业来说，在制定促销策略时，既要考虑到促销给企业带来的短期利益，更要考虑到促销对企业品牌的长远影响。在企业的短期利益与长远利益发生冲突时，促销要无条件地服从于企业的长远利益。第二节大卖场营销策略分析一、大卖场营销策略的方式顾客购物，经常是“货”比三家，图的就是个物美价廉。随着经济的发展和人们生活水平的日益提高，在这个充满竞争的市场上，顾客消费权衡的不仅仅是“货”本身，而是消费过程中一切可细化的因素。对于经营零售商品的卖场来说，营销活动也就变得至关重要，甚至和商品本身一样，成为企业经营的核心竞争手段。每个卖场都在进行活动，每个卖场也都把营销活动作

8、为吸引顾客的主要手段，并且，每个客户的消费倾向也都被卖场的营销活动所影响。说白了，就是谁能够提供更多的优惠，顾客就在那里消费。那么，到底什么是营销活动呢？营销活动也称为营销企划。营销和企划是递进式的管理手段，二者相辅相成。简单地说，营销就是通过一系列的分析方法和调查手段，来找出顾客需求，是企业的重要功能之一，凡是企业与顾客接触和交易，都属于营销所关心的范畴。企划即是解决“怎么做”的问题，根据营销得出的客观数据，采取具有针对性的活动来吸引顾客，满足顾客的需求。企业只有分清什么是营销，什么是企划,才能更好地将二者有机地结合起来，从而实现最终的经营目标。大卖场营销策略通常有以下几种方式：1 .市场选

9、址调查不断地扩张市场，是大卖场核心竞争内容之一，所以市场扩张的速度和质量是有效扩张的关键指标。怎么保证关键指标，则成为大卖场关注和研究的重要课题。每个新店的选址都应进行专业的市场调查。调查目标宏观上包括预设项目地区宏观的经济状况、地方政策、地区特性等；微观上则包括项目所在地的有效商圈调查，即该区域内的人口状况、居住状况、消费习性、竞争对手状况、商品资源状况等。通俗地说，大卖场的经营方式就是卖各类商品给顾客。所以，我们必须要清楚目标顾客群本身的特性。比如，顾客大多都是多大年纪、平均收入是多少、他们的消费习惯是怎样的等一系列问题，并使之量化成指标。前期的市场调查,是任何大卖场开新店所必备的功课。2

10、 .顾客满意度调查任何企业在经营的过程中都需要不断地改进和完善，只有不断地更新才不会被市场所淘汰。顾客是大卖场的衣食父母，必须随时关注他们的动态。顾客满意度调查是个好方法，通过平均取样、面对面的沟通调查来了解顾客对卖场的综合印象。通常来说，综合调查分为以下四类：(1)商圈调查。即卖场商圈内小区的状况。如是否有拆迁，是否有新的小立，居民本身是否发生改变，是否有新的竞争对手加入等。(2)大卖场商品调查。即顾客对分类商品的满意程度，居民对分类商品的关注程度是否改变以及商品的陈列等。(3)大卖场的“硬件”满意度调查。包括卖场设施是否完善(如购物车、购物篮)，卖场购物氛围的满意度(如店内音乐是否舒适)等

11、。(4)大卖场的“软件”满意度调查。“软件”服务指的是员工的服务情况，卖场营销方法的被认可程度(如促销活动是否吸引顾客，促销宣传是否有效等)。顾客满意度给大卖场提供了改进的方向和指标，是大卖场向前发展的“指路灯”。3 .“神秘客”调查肯德基每个工作环节都有十分具体的标准。如：顾客点餐后，收银员必须在1分钟内配餐完毕；微笑地送走顾客。“神秘客”就是请熟知标准的工作人员假扮顾客到各店进行消费，在消费的过程中检测店铺的各项服务标准，并对检查情况客观地打分的一种管理手段。根据调查结果，对各店进行评比和检讨。很多卖场都引用了这个有效的管理手段，定期对卖场进行检查，以确保各项工作标准有效地执行。4 .市场

12、价格跟踪调查市场价格跟踪调查是大卖场与竞争对手抗衡不可或缺的营销策略。每天卖场都会派出价格调查员，到竞争卖场调查分类商品的价格，并以此为标准，来调整自身卖场商品的价格情况。选取部分商品，将其价格降至低于竞争对手，以保证商品价格的竞争力度；同时也需将部分商品调高价格，并保持与竞争对手一致，保证卖场的毛利率。总之，市场调查是大卖场需要潜心研究的一种经营手段。以上种种营销方法，都是在解决“做什么”的问题，为卖场指明经营的方向。有了方向，接着就要行动起来，让企划来帮我们解决具体该“怎么做”的问题。二、大卖场企划活动的“四大秘诀”商品铺进终端，只解决了为消费者消费提供方便的问题，还没有解决卖得动、卖得快

13、的问题，即消费者乐于买的问题。所以，对于供应商来说，如何提升更多消费者对商品的关注程度，从而激发其消费欲望，最终实现消费，并从其消费过程中获取较高的满意度，产生良好的品牌印象，培养消费者对品牌持久的忠诚度，实现销量的快速提升，则是十分必要的。而选择什么样的企划内容、如何来实施企划活动，才能提升卖场自身的竞争力，并达到协助经营的目的，已成为大卖场经营管理中不可或缺的职能要求。越来越多的大卖场将企划部当做企业的“火车头”来定位，其对企划工作的重视程度也由此可见一斑，然而，要想知道企划工作到底是帮助企业解决什么问题的，就要首先了解企划活动的本质是什么。在现代营销中，营销企划指的是一切有利于经营的手段

14、，包括广告、公共关系、人员推销、营业推广以及狭义的促销。“狭义促销”是指为了增加销量而采取的一系列措施。（一）有的放矢地规划企划活动“超低价”、“捡便宜”、“买二赠二”、“超值换购”这是大家在大卖场经常见到的促销信息。而到底哪个活动能够得到顾客的青睐，或者说能够最大限度地刺激顾客产生购买行为，这就需要我们有的放矢地来对待了，例如，在冬天临近的时候，对凉席进行包装促销，其收获的效果一般会低于所投入的促销成本。简单地讲，就是要促销顾客需求的东西，包装大多顾客“想购买”的东西。任何卖场，每次在实施企划活动前，对活动的营销调查是必不可少的一项工作。其主要运用的方法有如下几种：1 .作好活动档期安排说到

15、档期，相信大家都不会陌生，经常会听到某位明星说“我今年的档期已经安排满了，这个活动插不进来了”。说白了，档期就是活动的时间和日期安排。对于大卖场来讲，活动档期就是卖场一段周期的企划活动安排。对活动档期的安排主要针对影响消费者购买的各项因素来制定。通常来说，顾客的购买行为会受到节日、季节、天气、规律时间（如周、月份、寒暑假以及时事）等多种因素影响。所以，抓住这些机会，是卖场提高销售额、聚集人气的关键。2,对历史数据进行收集、整合、分析卖场在每次活动前，从系统中调出历史数据。如，从去年同期商品销售排行前XX名的商品列表中，挑出本次活动主打商品。因为这些商品已经被消费事实证明是现阶段大多数顾客的需求

16、。3 .对竞争市场进行调查分析所谓“知己知彼，百战不殆。在竞争激烈的现代市场，对竞争者我们要求的不再只是关注，而是需要调查和研究。我们需要弄清楚竞争对手都在做什么，并有针对性地制订出打击竞争对手的方法和手段。打击竞争对手不是做与竞争对手相同的活动，而是针对竞争对手的活动，寻求差异化的竞争。（二）行之有效的活动创意知道了做什么，有了活动的方向。接下来，我们再来解决怎么做，怎么做好的问题。通常来说，大卖场的营销活动不外乎价格促销、买赠、抽奖、场外推广、换购等。活动的外延，其实只是包装的“像头”，就是一个“换汤不换药”的工作。运用哪种方式，怎么进行包装，这就是所谓的“创意”。（）严格执行标准进入21世纪后，执行力对一个企业的发展起着越来越重要的作用，它是企业竞争力的重要组成部分，并成为决定企业成败的一个重要因素。如果没有执行力，无论战略蓝图多么