2023年小红书KOL营销白皮书.docx

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1、2021年小红书KOL营销白皮书作者：干瓜数据千瓜数据独家推出2022年小红书KOL营销白皮书，基于2020 年小红书K。L大盘、粉丝画像、KoL商业价值等方面，洞察2022 年小红书KOL营销新趋势和策略。Ol小红书KOL营销趋势，小红书品牌持续加码202。年疫情影响下，各行业发展均受到不同程度影响。品牌商家GMM 下滑压力促使线上营销渠道深度开发；并随着小红书第一-股”完美日 记上市，小红书等社交媒介平台KoL营销受到市场的普遍认可。KOL 群体高速发展，小红书正是其中最亮眼的一抹红色。小红书RED red Red小红书KOL 品牌预算增长小红书繁体品牌投放预口增长超42%,2020年小红

2、书折肤、彩妆、个人护理类品牌Kol投放HiJJ保持领先地位。同比2019年, 家用电器、保健品、强、家具用品、效玛等相关行业品播KOl投放预算增长超200%。品牌商业投放笔记不同类S2互动分布IBXttftnseaw:WR. XQB. MB. SCfBS- 、六HAJINN护肤商业笔记互动（样本）25,498,359彩妆商业第记互动量（样本）15,980,483彩妆商业笔记互动事（样本）8,811,097千瓜数据VrWW.qgn小红书品牌持续加码，KOL营销预算增长超42% 0护肤、彩妆、个护类品牌依然处于小红书KOL营销食物链顶端，兰蔻、OLAY.雅诗兰黛等国内外知名品牌长期霸榜。S小 帚红

3、 M书小红书KoL互动意愿不断提升雀巢、美的、汤臣倍健、飞鹤、六福珠宝等其他行业品牌纷纷入场，填补了小 红书行业生态的空白领域。小红书正从让女性变美的平台过渡到女性生活的百 科全书。威至202侔9月，小红书活dKoL （等总史文4真及以上）突SOOOOO乐同比20】9年，2002年活dKoL澎 为223%,并长阴处于6%9%的增帼，整体上升趋势早利，小红书活E（KoLnt it长IBIiiiiiIIIII瓜数据2020年5月，人社部公告“互联网营销师”成为国家认证职业，KOL商业价值和 社会地位进一步提升。截止2020年9月，小红书活跃KOL （每周更文4篇及以 ）已经 突破10万 名，部分K

4、OL进入日更阶段。KOL群体加速分化，专业度成为KOL核心竞争力。具有某一领域深刻认知的KOL 开始职业化，同时不可避免出现滥竽充数的KOL。如何借助数据化工具识劣扶 优，做好采买优化，以低成本获得最大触达成为品牌商家共同面对的课题。具有Al智能去水模型、多重数据评估、丰富筛选添加、便捷管理系统的小红书 数据分析工具成为品牌KOL营销投放的必备工具。02消费者决策路径演变，KoL营销成关键KOL营销成为品牌营销主流打法，它的出现重塑了消费者决策路径。传统的消费者决策路径：认知（AW*eness）-兴趣（Ihterest）-购买(Prcksc)-忠诚(LognItg)。社交、短视频、电商平台之间

5、的界限随着KOL掌握话语权而逐渐模糊。传统的消费者决策路径图I千瓜数据KoL营销的数次触达，甚至是一次触达就能完成A/PL的全过程，传统消费闭环的前期考虑以及评估过程被极致压缩或跳过，直接进入购买环节。新的消费闭环 出现，购买-体验-认可-绑定。用户转化流程新KOL种草模式旧品牌广告模式图I千瓜数据改变消费决策路径的核心变量就是关键意见领袖（KeyOpinion Leader）,简称KOL。营销学定义为：她们拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接 受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。有效粉丝价值 是能否加速消费决策逻辑的关键。KoL在长期内容分享中逐渐获 得消费者信任和认可,

6、成为KOL营销的 信任源，进而改变 消费决策路径。最典型的例子就是口红一哥李佳琦，一句：“ohmygod,买它买它！”就能让很 多粉丝情不自禁的直接进入购买环节。很多的新品、甚至是新品牌都因为上过李 佳琦直播间而成为爆款。主打东方美妆的花西子便因为早早搭上李佳琦的小红书 RED red Red小红书KOL粉丝活跃度“快车”而迅速走红。千瓜数据 www.qan 小红书KoLBi丝活跃度60%以上占比63.63%,远岛于市野均值（全市场KoL粉丝活跃度妁为40%左右）0勃丝活跃度80% 以上的Kol中，初级达人占比70.28%,是品牌支点投放达人后级，品黑号占比19.42%,是品牌深化品牌影晌力的

7、成果。KoL酚丝活跃度分布图丹丝活跃度80%以上KolJS钮分布图KOL的有效粉丝价值直接影响到KOL营销效果。中国广告协会数据显示，2020年全网KOL平均无效粉丝占比为0.5% （即K。L平均粉丝活跃度为3dS%） 0小红书K。L粉丝活跃度60%以上的占比3.3% ,还身于市场均值。得益于小红书平台的高度去中心化，小红书K。L类似于一个个小型私域。相比其他平台，小红书用户与KoL之间的 情感距离 更加贴近 现实朋友，小红书K。L的影响力也更加直接而有效。活跃粉丝画像小红书RED red Red性别占比地域分布广东上那139百238%千瓜数据 www qian 刑Il b与小红书用户全域化趋

8、势加强不同，活跃粉丝（近30天有评论或浏览关注的达人笔记的用户）依然保持北上广三大一线城市年轻女性为主 的粉丝画像。特别是28-34岁的女性，她们是“她经济”的主力军，正处于马斯洛需求层次理论中B需求蓬勃发展阶段，对有态度以及能够彰显价值观 的产品和品牌具有天然的亲近感。图I千瓜数据在2020年中国数据广告市场的研究报告中，小红书被评为中国市场 广告价值最高的“数字媒介平台”，与淘宝、天猫并列第一。小红书KOL 对用户消费决策的深层影响，以及小红书用户的高消费潜力，小红 书平台成为品牌对目标群体进行品类教育 最有效的途径之一。03多层级金字塔投放，以腰部达人为主小红书REDred Red小红书

9、KOL视频笔记爆款率高2020年是求变的一年，短视频、直播风生水起。小红书平台顺势大力扶持短视 频和直播内容。2020年小红书平台大力扶持短视频和直播内容，视频笔记井喷式发展。截止12月31日，匿业笔记和种草笔记视频形式占比均超 过30%,尤其是商业笔记视残形式占比滞Ig超过140%,但主流笔记形式依然以图文为主。平台流量倾斜以及短视频自身优势， 爆款笔记TOPIoOO中75.1%为视频笔记。视频笔记增长趋势图2020年互动T。PloOO种草笔记形式分布图千瓜数据www.qian-报告显示：商业笔记视频形式占比涨幅超过140%, 2020年TOPIoOO爆款笔记 中视频笔记和图文笔记比值为3:

10、1,超过7成爆款笔记出自视频形式。短视频达 人的大量储备，也为优质直播达人的培养夯实了基础。小红书 RED red Red小红书KOL层级数量分布图平均31记互动1万+达人百分比分布图口1%tll% OM初Il迷人达人通人B2AMiSA11.66%0.902753%KlflKOL4.35蹄313*窑坊人头部达人KOt3法入33.90-AWW2.95%千瓜数据小红书KoL 三大支柱哉止2020年12月31日，活跃KoL中初级达人数量最多占比62.44%,其次为品牌号占比27.53%。邕播?域，初级达人占比 64.58%,腰部达人占比22.61%平均电记互动量破万的达人中，初级达人和腰部达人合计占

11、比超过75%。初级达人、楼部 达人、品牌号成为小红书KoL领域的三大主力军。活跃KOL、直播KOL以及高互动量的达人分布大致一样，主要集中在初级达人、 腰部达人。她们是“金字塔式投放模型的核心层级。“金字塔式”投放模型投放目的社交造势，快速引爆话题; 派发福利，玩转粉丝经济;带动话题，提升新品曝光; 直播带货，促成直接转化;强力种草，巩固社交影响; 专业测评，加快带货节奏;反复传播，维持品牌热度； 垂直扩散，深度影响圈层；跟风晒单，形成社交裂变; 分享体验，沉淀品牌口碑；图I千瓜数据无论是早期的完美日记，还是现在雅诗兰黛集团在小红书都普遍采用以腰部达 人为主金字塔式投放模型。这是小红书最经典也

12、是最有效的投放策略。通过多层级金字塔式投放，高效分 层引流，充分利用小红书长尾流量，阶梯式推动品效转化。小红书 RED red Red小红书KC）L 品牌复投率高2020年品牌短投达人屉级分布图T6.70%*竺”*工2,工小红书三大美校品牌发投军最高的为腰部达人占比76.70%。，JqI书愿部达人的高业价倍受到市场广泛认可和实践除证。以程部 达人为主的KoI投放模型将在2021年延接，成为品牌投放高Rol的保障。腰部达人是小红书平台推荐机制下最受益的KOL群体。2020年雅诗兰黛、海蓝 之谜、兰蔻的复投达人层级分布图显示，腰部达人复投率均超过70%,进一步 佐证腰部达人为主的“金字塔式投放模型的高ROI004 2021年KOL营销建议消费者决策路径演变，新的消费闭环（购买-体验-认可-绑定）取代旧的体系，通过KoL对消费者进行品类教育，能够有效缩短AIPL过程。 基于马斯洛需求层次理论的B需求，深化品牌理念，打造有态度的 产品。 “金字塔式”多层级多生态组合投放，重点复投腰部达人，充分开发 小红书长尾流量。 善用数据工具做好采买优化，识劣扶优，以低成本获得小红书用户 的最大触达。