某房地产公司策划部培训手册.docx

《某房地产公司策划部培训手册.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某房地产公司策划部培训手册.docx（61页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、某房地产公司策划部培训手册进入中原的同事，都抱着学习的心态。但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及汲取市场的资讯，活学活用。因此通过与进展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的要紧渠道。此培训计划分九部分：一、企划目的二、通常策划流程三、策划报告的内容四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商）九、策划部制度一、企划目的企划是什么？企划可简单地懂得为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，由于企划是以公司的层面作为出发点。策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客

2、户所需的。策划是将楼盘的特殊理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员务必要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。不管楼盘大大小小的事项，比如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都务必透彻掌握及亲力亲为，才不可能出现与楼盘、与市场脱节。策划楼盘务必对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整（前瞻性及果断）。创作所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此制造出前所未有的东西不是创作。创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求与渴望在意识的层面浮现出来。目

3、的： 为楼盘达到最理想的销售业绩； 令进展商用最小的资金达到最大的效益；xS11QJ一一为进展商及楼盘打下知名度及品牌；又$r 塑造楼盘与众不一致的个性、卖点。二、通常策划流程1.工作流程图编定工作时间表制定前期规划方案及各阶段营销策划方案及销售目标确立各合作伙伴工作执行及与进展商定期会议动态市场调研开盘前策略性检讨及修正开盘11设立项目档案及文件夹内容：文件夹文件命名报告以报告名字命名（例：定位报告）推广计划及支出预算以日期命名会议内容及纪要以日期命名工作时间表以日期命名销控表以日期命名价格表以单元号及日期命名销售需知以日期命名销售文件以文件名称命名工地包装方案以文件名称命名软性文章以文章题

4、目命名传真（包含与进展商的信件）以传真内容命名销售部定期反馈意见以日期命名统计以日期命名销售总结以日期命名销售工具建议及设计以销售工具名称命名报广以刊登媒体及日期命名12编定工作时间表（看附件一）内容：一提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）一选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）一落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间一平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告一售楼处及样板间方案及完

5、成日期，选择家具日期一培训计划时间安排一内部认购及开盘日期一各项活动及细节安排日期一律师、银行落实日期一价单、付款方式落实推广计划落实1.3合作伙伴建筑设计公司一一园林设计公司一广告设计公司银行律师效果图公司模型公司室内装修公司一一公积金代办公司、展位特装公司（合作伙伴参考名单可查看电脑王玉萍/D盘/王玉萍/查询文件夹中内容）1. 4工作执行及与进展商定期会议会议需最少每周一次； 订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备； 每次会议务必做会议纪要并传真给与会的公司；一一通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分； 固定与会的策划人员及销售部代表（如有）； 所有进展商同意或

6、者确定执行之内容，务必有进展商的书面确认及存档。1.5 动态市场调研由于市场变化速度极快，因此动态的市场调研是务必的，充分熟悉其他竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。动态市场调研务必每月最少做一次。项目策划组务必将调查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其他同事阅读，并有责任更新替换。1.6 开盘前策略性检讨及修正此部分务必要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策略。请不要怕做出检讨或者修正所带来的烦恼，因目的只在乎有更理想的销售业绩。假如由于没有做出及时的修正，销售的误差所带来缺失为我司或者任何同事都不能

7、承担的后果。进展商以数以亿万元的金额投资，这个数额是非常庞大的，所谓一指错，全盘皆落错我们需抱有客观的分析，将可能发生的结果完全反应给进展商明白。17开盘开盘时策划人员务必长时间留守销售现场，以留意客户的来电情况，关心问题，成交单位走势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客户情况，对楼盘的熟悉情况，销售情况是否与计划相符，与对开盘时所反映的问题及时做出调整。18订立各销售阶段的目标前文提到策划务必具备前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，因此在每个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标，比如估计售出的单位的比例，那个户型销售速度最快，到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客

8、群等,从各阶段的销售反应与制定目标相比较，我们才能明白真正的结果是否在我们预见之内，假如不是，便要立即做出检讨修正。每月底务必设定策划目标，并交予AImie。2.营销策划流程图三、策划报告（注：下文红色字体为例子）1市场研究分析报告内容1宏观市场概述11宏观经济形势分析（全国、北京）1.2 产业政策对房地产市场的影响1.3 市政交通建设对房地产市场的影响1.4 北京住宅供应分析及区域市场特点1. 5未来市场预测2需求市场分析1.1 问题提出的背景与中原研究思路先阐述需求调研的背景与目的（所要解决的问题）：深入熟悉市场需求，为市场定位提供根据；中原研究思路：就需求调研而言，所要解决要紧问题是市场

9、总量与需求特征，因而需求调研也从两个方面展开。第一阶段：大样本调查，通过随机抽样或者配额抽样获取大量数据，问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题，访问通常为电话访问、网上统计等方式，不使用深度访谈。根据第一阶段调查结果，结合有关资料（如某一区域的宏观统计数字）就能够推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例与户数，与被访者对区域等基本因素的选择。第二阶段：深度访谈，旨在全面熟悉与发现目标客户耳车与潸本的需求特征。在解决了市场总量问题之后，不仅要完成对目标客户的市场细分，深入熟悉目标客户的构成结构（如年龄、收入、职业）与具体的需求特征的问题，还要进一步探索各项因素间的关系，

10、发现规律（如选择不一致区域购房的客户需求是否有明显差异、不一致年龄（或者收入水平）的客户对物业要求的偏好）。1.2 需求调研要紧结论开宗明意，将需求调研最要紧的发现与结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。2. 3需求分析2.1.1 单因素分析对问卷中各问题的答案进行汇总统计，通过频数统计等描述性统计分析方法确定需求结构，解决“是什么”的问题。本部分要紧以图表为主，辅以少量文字。2.3.2多因素分析考察各问题间的相互联系，通过联列表分析、有关分析等方法发现与确定各要素间的联系与规律，解决“为什么”与“怎么办”的问题。本部分涉及到相对深入的统计知识，要求有相当的理论结合实践的能力，是分析的重点与

11、难点。2.3.3技术说明（抽样技术、问卷设计、数据分析、操纵执行）3供应市场分析本部分首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么办”的结论。不仅要分析产品各要素间的相互联系（如区域与价格的关系），更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系，同时还要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析，最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分要紧由客群分析、产品分析与形象包装三方面进行。有的项目不做需求分析，本部分的内容顺序可进行适当的调整，如客群分析可放到产品分析之后。31项目选择与分析方法说明说明调研样本选取的根据（如开盘时间、规模、知名度），数

12、据分析的原则与方法。例：均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线，其下列部分与以上部分在社区配套、装修、物业管理等方面存在着明显的不一致，因此我们把这15个项目以均价6500元/平方米为界分成两类： 低于6500部分称之一类项目 高于6500部分称之二类项目3.2 客群分析3.3 项目分析3.3.1项目综合品质评价层次分析法建模，确定决定项目品质的要素及权重，再用专家意见法对各项要素打分，最终对各项目进行综合品质评定。3.3.2位置分布与规模调研样本的分区情况，各区域基本特点，各区域项目规模与综合品质，各规模项目的综合品质情况。一竞争对手的供应量分析，可再细分为现有供应量及待开发供应量（统

13、一在售面积为“己推出面积”，建筑面积为“总建筑面积”，要注意把项目的一、二期分开，当成是不一致项目的做）3.3.3产品分析注意产品分析要解决如下问题： 区域市场提供了什么样的产品？ 产品的某一方面与产品的综合品质有如何的关系？ 所提供的产品是否得到目标客群的认同？3.33.1整体规划（密度、园林绿化、车位配置、外观风格）分析项目分析要点分析内容单因素分析多因素分析内容方法布局及风格建筑单体排布、造型、颜色定性阐述密度容积率、建筑密度列表、分段综合品质联列表或者分组均值园林绿化园林风格、绿化率、绿地形式列表、分段综合品质联列表或者分组均值车位比例、位置、价格列表、分段综合品质/价格联列表或者分组

14、均值可附部分楼盘的规划图3.3.3.2小区配套要素：幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场层次分析法为各项要素确定权重，对各项要素打分。分析项目分析方法各项要素分值列表配套综合得分分值列表、与综合品质联列表或者分组均值33.3.3楼型、户型分析项目分析要点分析内容单因素分析多因素分析内容方法楼体类型低层、多层、高层、板楼、塔楼列表、分段价格-销售-综合品质分组均值户型居室数、面积热销户型列表价格联列表或者分组均值注明不一致户型的价格（看下列例子）例：同一类项目户型分卜布表项目名称户型一居室两居室三居室四居室跃层或者复式百环花园27万(10%)44-50万(60%)50-62万30%00方丹苑27万(10%)47-52万(50%)56-67万(40%)00紫东苑055-65万(60%)70-75万(40%)00九龙花园40万(10%)45-55万(60%)70-95万(30%)00华腾园30-35万(10%)40-55万(80%)55-80万(10%)00嘉多丽园065-70万(67%)80-85万(33%)00书香庭30万(15%)40-