某房产项目策划方案(doc 37页).docx

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1、某房产项目策划方案（doc37页）一、项目概况1二、项目市场环境分析2二、项目地区周边分析5四、项目定位策略12（-）市场定位12（二）价格定位13（）银行按揭14五、项目规划设想15（-）证照齐备15（-）项目规划16（三）户型规划18六、市场营销策略21（-）目标消费市场分析21（二）营销策略23七、推广工具27八、营销人员配备28九、媒体广告宣传29十、对进展商的要求32（附件一、二、三）一、项目概况“富泉花园”座落于北京昌平高科技园区内，是该区域内建设较为优秀的外销别墅花园居住区。园区四周风光秀丽，景色宜人，东邻白浮泉水上公园；南望龙山、凤山与京密运河；北靠昌平古城、沿高速路十几分钟即

2、可到达八达岭长城、十三陵等文物古迹风景区。别墅园区距八达岭高速公路11号出口约IOOOm,中间为郁郁绿化带相隔，地属处享便利交通之便而又无穿梭喧嚣之烦的良好区位，从别墅园区顺高速路驱车至马甸桥只需20分钟，在众多的外销别墅项目中，富泉花园是距京城较近的一处别墅区。北京富泉花园是京城早期建设较具规模的高尚别墅区之一，总占地面积171335平方米，分三期建设完工，规划建设独立花园别墅224栋，一期工程现已建成四种高尚欧式别墅80余栋。二期工程在园区中部规划建设多层外销商品住宅公寓196户，建筑面积34483平方米，高度为5层，全部使用欧式建筑风格，顶层使用坡屋顶作为阁楼；园区北侧中部建会所，建筑面

3、积为14836平方米，内设歌舞厅、餐厅、桑拿中心、保龄馆、游泳馆、各类球类、电子游戏、商场等娱乐休闲购物设施，大、中、小会议厅与商务中心等商务会客设施，会所风格典雅，豪华气派，具有新古典建筑特征。目前，富泉花园二期工程项目正处于地基建设，部分楼宇已出正负零（暂拟名“富祥阁附：富泉花园别墅区位示意图：往八达岭风景区往十三陵风景区约6Km约2OKm二、项目市场环境分析（）公寓市场98年公寓市场继续保持稳固，项目总体的区域差别日益显著，投资回报也逐步拉开档次。据测算，北京房地产市场中外销公寓的平均投资收益率（税后）超过10%,已高于写字楼而在各类外销物业中名列首位，市场前景相对乐观。与普通住宅或者别

4、墅相比，公寓的消费者（包含购、租两方面）近期较为稳固，人员数量、购买力水平、消费水平等近期将会基本维持在一个相对稳固的水平。随着经济的增长与对外开放程度的加深，公寓市场亦将有更大的进展。1997年公寓市场的热点集中在少数开发商身上。海外（澳洲）投资公司96年开发了亚运村项目，获得成功后在97年继续开发了华澳中心也同样取得了骄人的业绩。这两个项目的共同特点是以低价入市，人气积聚后再提高售价，明显缩短了项目周转期。友谊辉志公司96年推出的国际友谊花园已基本结案，97年底推出的科技会展中心至今也已售出半数。97年底公寓价格在被大幅度调低的价位上有所上扬。从区位分布来看，西城、宣武由于用地限制导致市场

5、供应量相对较少，售价较高。由于城区公寓项目立项、审批等代价过大，使很多投资者或者消费者把注意力投向城区东北三环以外与西部地区。朝阳区商务中心地位的不断加强与海淀区的科技优势对房地产项目的吸引力越来越大，同时也促进了该区的繁荣，使这一带的公寓售价高于市场平均售价。马甸桥邻近的华展国际公寓售价9000元左右，永定路邻近的嘉得公寓售价10000元以上，都有上佳表现。根据对已批外销公寓的区域划分能够看出，公寓项目的分布呈现出明显的区域特征，朝阳区独占五成，海淀区以两成的份额位居其次，其他各区、县分割另外三成。各区所占具体份额如下：外销公寓分布比率表区位区位朝阳区海淀区宣武区丰台区东城区崇文区西城区顺义

6、昌平通县其中朝阳区的项目要紧集中在东三环一带，公寓总供应量近百万平方米。由于东三环一带毗邻使馆区，而且集中了一批北京著名的商务中心、饭店等，使得该区域的项目定位较为高档，但因其物业管理好，配套设施齐全，租售业绩尚佳。北京的内销公寓有证项目40个左右，无证项目在100个以上，近60%分布在四环以外的远郊区县，仅有少量项目分布在二环与三环之间，与外销公寓形成鲜明的反差。位于市区的内销公寓也多分布在京城东南的方庄地区与西南的宣武区一带。内销公寓分布比率表区位二环以内二环至三环三环至四环四环以外比例5.6%16.4%22.3%55.7%根据市场现状，销售价格在2000USDm2以上的外销公寓物业因造价

7、高，置业者在短期内的增值空间有限，加上供应量大，彼此的竞争又引来相互的压价，使得这部分物业市场表现欠佳。价位在2000USD2下列的项目，收益率相对较高。较低的价位又给投资置业者以宽阔的增值空间，市场吸引力正在逐步加大。但价格低于IooOUSD/M的项目通常离市区较远，配套设施稍差，造成空置量大，投资回报低。目前.，北京共有外销公寓项目I11个左右（含综合类物业的公寓部分），其中未竣工项目按计划大部分将于98、99年竣工，届时，北京市外销公寓项目总面积存计将达580万平方米左右。尽管外销公寓的总量很多，但多为以往累积而成，新上市的项目不多，故到目前为止，公寓现房的租售情况还是较为理想，这要紧与

8、国内购买力扩大有关。由于本项目“富祥阁”地处京城北郊，要想在当前的市场环境条件下从新占领市场，快速的整盘推案，取得理想的投资回报，在项目前期对其周边环境及同类比项目的市场分析，制定出相应的营销策略尤为重要。（二）别墅市场截止1997年底别墅交易市场仍然清淡，也鲜有新的立项，供应市场仍要紧是一、二年前开工兴建的项目，其中部分项目因总体市场的下滑而推迟了入市时间，使97年别墅的实际供应量少于估计的供应量。98年市场供给也基本没有大的变化。目前，市场上外销别塞项目多数已在处在建设交屋期，部分完工项目由于转现房，价位会有所上升。受城市基础设施配套情况、物业管理、内部设施配套、宏观经济环境等因素影响，短

9、期内别型物业市场不可能象普通住宅市场一样鼓舞人心。据统计，北京已获外销证的项目中，属高级联排公寓、别墅物业的大约有60个，已竣工项目的面积在百万平方米左右，98、99两年竣工面积有70万平方米，即使部分开发商推迟工期，拖后入市时间，本世纪末别墅市场的供应量也将维持在140万平方米左右，约为45万套。与其他物业相比，潜在的供应量不算太大，这已从今年别墅售价没有出现大的下滑中得到证实。但是受整体市场购买力菱缩等因素的影响，别墅物业市场交易仍然清淡，只是受中高档住宅需求的带动，别墅市场有转暖的迹象。有迹象说明，实力雄厚的境外投资机构开始对北京远郊区县的高档别墅项目进行长线投资。如位于机场邻近的香江花

10、园别墅前一段时期一次就售出100多套，初步显示高档别墅仍有市场潜力，境外投资机构对北京房地产市场的长期进展仍充满信心。根据近一段时期，进展商的经营形式在市场表现平淡时基本维持原样，很少有试图改变的迹象，没有短期市场行为，要紧注意力大部分仍集中在大客户与长期承租者，说明进展商对别墅市场的前景仍有乐观估计。由于目前市场上别墅在用地、外部环境等方面都大同小异，因此物业管理等服务性的“软件设施”将成为影响项目市场竞争力的重要祛码。三、项目地区周边分析T匕京的北部地区地域辽阔，环境优美，空气清新，市政、交通等设施开发建设较为完善；著名的高等学府院校、壮美的亚运村渲染着北部地区的文化与商业色彩，引来众多国

11、内外从事高新技术产业研究的专家、学者及商人。同时，北部地区还拥有众多的名胜古迹与旅游风景景点，远离闹市尘嚣，安详、宁静，是开发高级住宅项目的良好地段。（）地理分布及供应北京的北部地区面积广阔，特别是昌平一带集中分布着很多公寓与住宅小区。同时北部近郊的朝阳区与海淀区公寓项目较多，其中以亚运村地区较为集中，另外有几个公寓项目位于上地信息产业基地，其余的公寓大多座落于北三环沿线与北二环与北三环之间。1、亚运村地区亚运村地区继亚运会以后，凭借其特有的环境优势，很快形成了具有浓厚商业气息的办公、居住区。政府对外商在此地投资予以鼓励，使得很多公寓项目开发较早，如今亚运村方便的交通，美丽的小区环境增加了投资

12、者在这里继续开发公寓的兴趣。亚运村县共有公寓项目9个，其中外销项目居多，占亚运村地区的78%,现已有4个外销公寓（亚运花园、罗马花园、阳光广场、阳明广场）与1个内销项目（加利大厦）投入正常运作，而现代花园、名人广场与向阳新座将在1998年底完工。2、上地信息产业基地北京城市总体规划中指出：集中力量进展微电子、计算机、通信、新材料、生物工程等高新技术产业，办好北京市新技术产业开发试验区，建设上地信息产业基地、丰台与昌平科技园区，与亦庄北京经济开发区。如今上地信息产业基地建成有多座厂房、办公楼宇与住宅小区，整个基地井然有序、空气清新、环境安宁。上地信息产业基地有公寓项目4个，春风名巷、倚霞园、上地

13、东里与上地玉景公寓，全部为外销公寓项目。其中春风名巷、倚霞园与上地东里为同一个进展商在同一地区不一致时期开发的。现约有2000套公寓，全部是现房。3、北三环沿线地区分布在北三环沿线的公寓项目要紧位于知春路、马甸桥与安贞桥邻近，知春路的希格玛中心与知春大厦这两个项目现已能够使用。马甸桥邻近的公寓项目京友公寓早在1995年底便可入住，冠城园一期已于1997年6月向住户发出入住通知，二期也于1998年4月竣工。安贞桥邻近的公寓项目共有3个，亚细亚广场、深房商业大厦与安贞桥大厦。现只有亚细亚广场在1996年投入正常使用。4、离市区较近的北二环与北三环之间通常公寓最理想的位置应在远离繁华商业区的地段，其

14、次是在市区商务活动较集中但环境整洁、交通方便的区域内。北京市区公寓最理想的位置应在东二环与东三环之间。目前，位于北二环与北三环的公寓项目只有3个，分别是：毗邻西直门桥的西晴公寓，估计98年底竣工；座落在安定门外大街的泰利明苑，已于1997年底入住；在与平街兴化路西的大龙公寓也已于1998年3月完工。（二）项目的价格及租金北部地区公寓项目的现房售价中，内销项目在4900RMB/Hi，至8800RMB/Hi之间，外销项目从1400USDm2到2300USDm2,期房售价，内销项目在4300RMB/状一7200RMB/in?之间，外销项目为1ZOOUSD/W187OUSD随着时间的推移，进入1998

15、年以来，北部地区公寓项目的开发通过不断的改进，项目的档次及房屋的户型结构均有了提高，加上项目开发成本的逐年上涨，现房的售价与期房售价并无多大差异，一些房子由于户型、配套设施的良好布局，部分期房的价格还超过现房价格。北部地区的现房公寓中进展商能够提供出租业务的公寓项目有7个，其中只有希格玛公寓为内销项目，公寓租金价格为12USD/月/而一30USD/月/而（按建筑面积计算），由于外销项目的物业管理费标准不一致，因此在公寓项目租金中有些已经包含管理费，有的则不包含。因此不能仅以租金的高低来比较项目之间的差异。（三）项目的销售情况纵观整个北部地区的公寓销售市场，多数项目开发较早，有很多项目已经投入使用，大部分期房也将完工，市场活动较活跃，有些项目已经售出70%,个别项目全部售完。销售业绩较好的项目有：冠城园、亚运花园、知春大厦、深房商业大厦、春风名巷、倚霞园、西晴公寓等。目前，北京地区的公寓购买力中，国内人士购买力逐步增强，形成了以国内买家为要紧销售对象；国外购买力以港澳台及东南亚地区人士为主，由于近期亚洲金融危机的影响，外资企业撤资现象较多，购买力相对较弱；集团购买力在北部地区占有相当比例。尽管北部地区有着浓厚的商业氛围，但与东三环一带相比存在一定的差距，特别