某房产项目营销策略计划书.docx

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1、某房产项目营销策略计划书珠江国际城房产项目营销策略计划书院另小统计学院班级：统计0735学号：0401073515姓名：苏爽正文一、现代房地产市场形势通过多年的进展，北京房地产市场经历了从无到有、从小到大，从计划经济福利分房进展到成熟的市场化阶段，到今天所有知名的开发商都已经来到了这里，京城也形成了具有鲜明特点的开发格局与产品形态，房产市场的地位日益提升。房地产投资增长平稳。2007年北京市完成房地产开发投资1995.8亿元，同比增长16%,增长速度低于全国平均水平16.2个百分点，房地产开发投资占固定资产投资总额的50.3%,为2001年以来的最低值。受国际经济危机影响，2008年完成房地产

2、开发投资1908.7亿元，同比增长11.6乐比上年下降4.4%,占全社会固定资产投资的比重为49.6%,比上年下降0.7个百分点。在房地产开发投资中，住宅投资940.6亿元，下降5.2%；其中，经济适用房投资36亿元，增长27%O2008年，从房地产开发基本面来看，北京房地产市场受国家宏观调控政策与市场环境的影响房价上涨过快的压力有所缓解。2008年房屋销售价格比上年上涨9.5乐涨幅比上年回落19个百分点。其中新建住宅销售价格上涨11.9%,涨幅回落0.9个百分点；二手住宅价格上涨6.2%,涨幅回落4个百分点。房屋租赁价格上涨1.8%,涨幅比上年回落0.9个百分点。其中住宅租赁价格上涨2.4%

3、,涨幅回落1个百分点二、北京别墅市场研究（一）北京别墅市场的开发现状分析从城区别墅、近郊别墅到远郊别墅，别墅的市场全面开发，高档产品开发的新一轮从上世纪九十年代年开始大规模开发悄然兴起，整个市场的供应量在近些年骤增。别墅区开发基本在海淀区、昌平区、通州区、顺义区等区县。典型项目：珠江国际城、珠江摩尔国际中心、拉维小镇、壹千栋、紫宸山、萨尔斯郡、珠江骏景、御景湾等。海淀区别墅从20000元/m2以内上升至近25000元/m2。昌平区别墅从21000元/m2上升至25000-30000元/m2,整体市场的价格上涨幅度超过30%,且整体销售状况都很好，大部分推出别墅已基本售完。据初步统计，全市别墅项

4、目将很多于15个，整体市场突然开发量增大，必将形成竞争格局，消费者的选择余地更大，项目的开发难度将大大增加。（二）各大板块区域的开发特征与价格分析通州区珠江国际城规划状态：跃层别墅主力户型区间：200平方米一400平方米价格区间：IoooO15000/平米昌平区壹千栋开发形态：独栋住宅开发主力户型:独栋：300m2-800m2价格区间：独栋：2800万4000万/栋珠江拉维小镇规划形态：联排主力户型：100400平米主力价格：联体18000元/m2-22000元/m2三、项目分析（一）市场环境分析别墅（ViIIa或者COttage）是指在风景区或者在郊外建造的供休养的住所。别墅造型外观雅致美观

5、，独幢独户，庭院视野宽阔，花园树茂草盛，有较大绿地。有的依山傍水，景观宜人，使住户能享受大自然之美，有心旷神怡之感。中国别墅市场的进展可追溯到20世纪90年代。1991年-1993年，中国诞生了一批外销花园式别墅，其目的要紧是为了满足久居国内的外籍人士对居住生活的需求。它们的出现掀开了中国别墅市场进展的序幕，带动了整个国内别墅市场的进展。2000年以后，我国的别墅市场开始蓬勃进展，而通过十几年沉淀的别墅消费层在这一时期的购买热情也表现得极其高涨。近几年，中国别墅市场逐步走向成熟与理性，与十多年前别墅市场起步时有一个质的飞跃。另外，由于南、北两地文化差异与产业差异，所构成的购买人群及其消费理念是

6、完全不一致的，因此,就京、广、沪三地而言，上海是中国的金融中心，所面临的客户群体能够是全世界，而北京面临的客户群体是全国，广州则更多面临珠三角区域市场。从2008年金融危机开始，中国房地产市场尽管整体楼市在2008年遭受了“价量双跌”的重创，别墅的销量也随之大幅减少，2008年，高端住宅销售面积持续下降，同比降幅为37.46%（同期住宅销售面积下降15.48%）,但价格仍然保持坚挺。2009年以来，全国各要紧城市的别墅市场保持了良好增势，一线城市北京、上海、深圳三地别墅市场需求旺盛，在楼市整体回暖的带动下，2008年压抑的需求逐步释放，别墅成交活跃，成交面积与成交套数增幅较大。2009年,我国

7、高端住宅销售面积增速大幅提升（59.80%）,快于同期住宅增幅（43.88%）o2010年1季度，我国高端住宅需求持续回暖，销售面积同比大幅增长，全国累计完成销售面积764.04万平方米，同比增幅为54.33%,增速与2009年相比略有下降（同期住宅销售面积增速为34.21%）；实现销售额890.84亿元，同比涨幅为111.72%,增幅明显高于同期住宅水平（55.20%）；与此同时,投资额增幅加快,同比增长幅度42.39%,快于同期住宅增速（33.03%）；新开工、施、竣工面积增速均止跌回升，同比增幅分别为46.06%、19.41%与23.33%（同期住宅增速分别为62.72%、35.55%与

8、9.81%）。从长远来看，由于国家对别墅市场已有一定的限制，别墅将成为越来越稀缺的产品，别墅市场的进展将会随着中国目前经济的复苏而越来越好。长远来看，别墅用地禁令已使别墅项目日益减少，未来高端住宅需求仍将保持旺盛，在经济调整的大背景下，未来三大城市的别墅市场进展将呈现波动上行的态势。（二）项目的产品规划分析1 .风格保持花园洋房设计理念，对建筑的规划上更强调层次感与邻域感。2 .跃层设计的鲜明性，使得居住更具新鲜感。3 .整体户型面积偏大，相对其它项目而言，户型面积偏大，使用功能更舒适。（三）项目的优劣势分析优势：一梯两户。智能通力电梯直接入户，电梯门即户门；屋内有通透的阳光花房一一是业主室内

9、的专属庭院；错层户型设计一一分区更明确，增加生活情趣；前期已购客户对珠江品牌等非常认可；是通州区首个花园洋房产品。劣势：距离市区略远，作为第一居所的交通成本较高；工程形象进展无法配合销售；项目单价尚可，但由于户型面积偏大，导致总价偏高，客户同意有一定困难。挑战：由于轻轨修通，通州项目层出不穷，竞争压力较大；同质竞争楼盘集中，性价比的优势丧失。机会：项目所在的永顺镇是通州区未来进展的重点区域，未来进展前景预期较好；根据市政规划，通州区是北京市重点规划的三个中心之一的行政中心；作为距离CBD最近的区域，本区域将建立服务于CBD地区的商贸金融中心，将带来大量的就业人口。（四）项目规划建议1 .园区景

10、观的主题思想，在小区要紧景点与各个组团院落的景点中，能否考虑既有鲜明的主题，又有各自的视觉差异性，结合景观的功能性与参与性，做到户户有景，移步异景。2 .各个院落组团的入口，能否设计成不一致的宅院景观主题，以提高院落的识别性与景观的丰富性。3 .院落组团内的景观，能否兼顾居住者长期的使用层面，深度考虑，充分发挥景观的视觉享受与使用功能。四、项目的目标客户分析（一）目标客户特征描述客户年龄：3045岁为置业主流客户职业：要紧为从事传媒业、服务业、商贸、政府公职、科研等人收入状况：属于中等偏下收入的白领阶层，但手中有一定的积蓄；客户心理描述：追求生活情调，崇尚享受生活，具有一定的浪漫主义色彩；消费

11、观：愿意为满足更高精神层面的享受而付出，注重产品的附加值；职业分布：小资白领、自由职业者、小业主。工作地点：要紧分布依次为朝阳区40%,西城区33%、东城区13%o其中：朝阳区：以职业经理人为主，其次为私营业主与高级技术人员；西城区：以私营业主为主，其他为公务中与职业经理人；东城区：私营来主与技术人员各半（二）目标客户置业类型特征置业目的：自住型客户占83%,第二居所型客户占17%（三）目标客户购房动机 对项目营造出的感受的认同、向往； 户型设计精巧合理，大型会所等配套，表达高尚生活品质； 具有院落私有空间，是对自己与家人的厚赐； 单价相对较低； 不动产投资保值增值，丰厚的市场投资回报；五、项

12、目的产品营销概念提炼（一）项目的产品概念提炼有文化气息的房子一一中西结合的规划理念、多元的建筑文化符号。会开花的房子一一有机建筑如细胞衍生般的景观绿化。会呼吸的房子一一环保、生态与科技应用。有制造力的房子一一前庭后院、阳光花房、屋顶露台DIY庭院文化。善变的房子一一绝妙户型、弹性设计。低密生动的有机建筑一一花园洋房是TOWNHOUSE的一种升级产品，其面积没有别墅那么大，但更突出了产品的精巧性。建筑外观高低错落，疏密有序，运用建材的多变，表达不一致的质感，让人赏心悦目。自然生态的人居环境一一花园洋房更讲究自然与生活的相互渗透包容。情趣精巧的生活享受一一整个花园洋房社区不公拥有各类完善的休闲配套

13、设施，更在精神层面为居住者奠定了其他完美的物质基础。务实进取的生活态度一一作为选择花园洋房的高素养人群，他们热爱生活，懂得生活，积极乐观，对人生有积极的目标与追求。他们脚踏实地，更加务实的生活态度，使得花园洋房这一产品更与之匹配。（二）花园洋房的精神附加值花园洋房兴起于19世纪中后期的上海。由于上海所处的特殊地理位置，自开埠以来的一个半世纪里，中西方文化在这里交织相映，留下了无数独具魅力、风格各异的建筑遗产，享有“万国建筑博览会”之美誉。今天，人们走进这类花园洋房，依然会感受到它无限的艺术魅力与勃勃的生机，欣赏这样的建筑犹如欣赏一件件艺术珍品。尽管岁月流逝，但那无法掩饰的豪华，那隐隐透露的神秘

14、却清晰可辨，不由使你联想起房屋主人不一致寻常的生命历程与那段风云跌宕的沧桑岁月。（）花园洋房的产品价值大户大宅设计，居住宽绰、舒适；大庭院私有空间，享受完全私有的乐趣；个性化空间设计，专设情趣空间六、项目核心理念设计（一）设计理念由澳大利亚五全国际建筑设计集团的设计重点强调了下列设计理念：1近人的空间尺度建筑的外部构件尽量以精细的划分与小尺度构件的应用达到亲切近人的效果。各类花盆、吊兰、灯具、木构架形成与人亲密对话的界面。以牌楼为起点钟楼为终点的骑楼式商业街则构成游人驻足与休憩的空间。同时通过景观的设计融合，形成以室外咖啡座为主题的步行空间，颇有西方小镇风情。2 .特殊的个性一个优秀的设计需要

15、具有自己独创的个性，商业街为整个国际城制造了一个标志。建筑的当机立断顶与坡顶使人远观时有很强的可识别性。而中观的拱券与柱廊标志出这一商业街的欧陆情结。建筑的色彩，特别是深褐色的木质与黄白两色的涂料形成的高反差，突出了活跃、开放的个性。3 .多元的文化元素国际城以东西方多元化的风格为特点，整个建筑外观既有欧式的轮廓，又不乏东方的细节。以主入口的牌楼为例，乍看是中式的牌坊，但以欧式传统拱券为主题，辅以中东式的繁复的铁艺装饰，而木装的外表又令人想到日本的鸟居。4 .现代与古朴的统一作为21世纪全新的设计，并以中青年消费阶层为主，因此大方亮丽的现代风格是必要的。但为避免简单与乏味，本设计大量彩欧式传统建筑中的经典符号作为细节。与现代的大型购物中心相比，这样精巧细腻的建筑手法更具有浓厚的文化气氛。经历史积淀的传统而凝重的美感与现代材料与加工工艺的结合，使这条商业街呈现出既清新又古朴的美。（二）进展理念建议1、进展思路介于高密住宅与别墅之间的TOWNHOUSE升级产品；住宅郊区化进展阶段的市场必定产品；将生态、环保观念融入建筑规划细节；高档、独立的商业配套与文化配套；高品质服务与品牌优势。以高功能价值、高文化价值，打造中国名盘。2、总体特征在保证项目总体均价的情况下，不与竞争对手形成价格上的竞争，依靠