某地区发展旅游市场管理知识分析建议.docx

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1、某地区发展旅游市场管理知识分析建议开放教育专科毕业论文评审表题目桂林市进展奖励旅游的市场分析与建议姓名陈虹杉教育层次学号省级电大专业分校指导教师教学点桂林进展奖励旅游的市场分析与建议摘要据作者前往桂林市旅游局与部分本地旅行社调查熟悉的有关信息与数据说明，尽管部分实力较强的旅行社每年接待的区内外企业的奖励旅游业务已经占到了全社全年15%-25%的业务量，但目前桂林旅游业界并没有专门性的针对奖励旅游市场进行分区与开发。桂林大部分旅行社仍是以传统旅游业务为主，奖励旅游业务只作为一种兼营业务，对奖励旅游的市场目标定位较为不明确，有关的旅游产品与配套设施从数量与质量上都达不到接待高级奖励旅游团的标准，因

2、此导致旅行社缺乏联系客源地来扩大奖励旅游业务的主动性，而是被动的接待一些规模较小的奖励旅游团。尽管桂林是全国旅游业起步最早的城市之一，也是世界旅游组织向全球首推的中国最佳旅游目的地城市，却由于长期进展传统旅游，深受旅游季节性的强力制约，而使得桂林的旅游始终得不到大幅度的提升，因此桂林对非季节性的高端旅游（如奖励旅游）的需求日趋强烈。故下文中作者针对桂林进展奖励旅游进行初步的市场分析，并针对桂林进展奖励旅游市场所面临的问题提出几点建议。关键字:奖励旅游;桂林;市场分析;建议摘要I1奖励旅游有关概念的界定111奖励旅游的四种概念111I第一种概念11.1.2第二种概念11.1.3第三种概念111.

3、4第四种概念11.2奖励旅游的三个特性11.2. 1高能力消费112.2高服务档次21.3. 3高质量要求22.桂林进展奖励旅游的市场分析22.1 市场进展的必要性22.1.1 进展奖励旅游能够减少桂林旅游淡旺季的收入差额22.1.2进展奖励旅游能够为旅行社带来丰厚的利润22.13进展奖励旅游顺应“国民休闲计划”的实施趋势32.2桂林奖励旅游市场进展的现状分析32.2.1桂林奖励旅游市场进展现状32.2.2现有的奖励旅游产品与营销渠道分析43 .桂林进展奖励旅游面临的问题51. 1桂林奖励旅游市场大面积呈现被动接待局面53. 2桂林旅游配套设施不完全符合运作高端奖励旅游的标准54. 3本地企业

4、对奖励旅游的认知偏差过大65. 4旅行社对奖励旅游产品与旅游目的地的开发呈单一化66. 5旅游业界奖励旅游专业人才短缺64 .计策及建议74.1 明确桂林奖励旅游的市场定位，主动开展渠道营销4. 1.1明确市场定位71）大陆市场7华南地区市场7华东地区市场72）港澳台市场73）国外市场74.1.2主动开展渠道营销81）客源地营销82）旅行社营销83）本地企业营销84.2政府加强宏观调控力度，积极建设高档旅游配套设施84.3提高旅行社对奖励旅游的重视，注重产品的开发过程94.3.1开发前期使用“一对一”的人员营销与邀请实地考察94.3.2开发中期拓展新型奖励旅游方式与用精品服务锁定客户94.3.

5、3开发后期注重展示活动功效与售后服务94. 4培养奖励旅游专业核心人才，增强综合竞争力105.桂林进展奖励旅游的前景预测105.1 与国内奖励旅游市场接轨，扩大本土奖励旅游市场105. 2开拓台湾奖励旅游市场，占据客源地市场有利地位116. 结语11参考文献奖励旅游是指公司为了奖赏与激励员工或者经销商而为他们提供的旅游。对许多国际大型企业来说,这早已不是什么新鲜的名词,奖励旅游现在已经成为公司奖赏激励员工、宣扬公司文化、增强企业凝聚力的一个重要途径。如今，美国约有50%的公司使用奖励旅游的办法来奖励员工；在英国商业组织的奖励资金中，有2/5是以奖励旅游方式支付给员工的；在法国与德国，奖励资金中

6、一半以上是通过奖励旅游支付给员工的。在国内，奖励旅游还是一样新鲜事物，理论有关研究及使用此奖励方法的公司企业还较少，但是有许多旅行社已经开展了有关业务。总体来说，国外奖励旅游市场已然成熟,而国内其进展刚刚起步，各方面研究薄弱。而随着世界旅游市场的不断细分,奖励旅游将以其旅行时间长、利润回报高被旅游业界普遍关注，许多旅游企业也正在积极培养与推广奖励旅游市场。1奖励旅游有关概念的界定1.1 奖励旅游的四种概念1.1.1 第一种概念奖励旅游是现代旅游的一个重要项目，是为了对有优良工作业绩的员工进行奖励,增强员工的荣誉感，加强单位的团队建设，用公费组织员工进行的旅游；1.1.2第二种概念奖励旅游指公司

7、在员工完成了公司有关销售指标与营业收入指标的基础上，公司以奖励旅游的方式进行奖励的活动；1.1.3 第三种概念奖励旅游是企业及厂商为提高产品数量与质量，增加销售，振奋士气，鼓励从业人员，经销商，零售商及消费者所举办的活动团；1.1.4 第四种概念国际奖励旅游协会的定义：一种现代化的管理法宝，目的在于协助企业达到特定的企业目标，并关于达到该目标的参与人员给予一个非比寻常的旅游假期以作为奖励。1.2 奖励旅游的三个特性1.2.1 高能力消费依惯例，奖励旅游的费用均由主办单位承担。据粗略统计，一个豪华奖励旅游团的消费通常是一个普通旅游团的5倍。由于参与奖励旅游的员工不管是从业务水平方面，还是消费能力

8、方面，都是企业中较强的。这一点在2003年10月来自美国健康营养品公司康宝莱德的一万两千名销售代表的奖励旅游团，与国内的一一阿斯利康中国制药有限公司的两千人团中已经得到了充分验证。1.2.2高服务档次与高消费相对应的便是旅游过程中所享受的高档次服务。这首先表达在对旅游目的地的选择上，奖励旅游团往往倾向于世界知名的旅游目的地。在奖励旅游在世界范围内兴起一股热潮时，新加坡凭借独有的多元文化与众多具备世界级水准的娱乐休闲设施，配合官方的支持，把最有资源有效的调动起来，能够为商旅会奖客人量身定做各类活动，因此，新加坡多年来一直是众多世界500强公司举行奖励旅游的首选目的地。其次表达在住宿、餐饮上，奖励

9、旅游团基本是入住高星级酒店。另外，它对旅途中的交通工具、安全保障、活动内容、组织安排及接待服务上也要求尽善尽美。1. 2.3高质量要求奖励旅游作为一种管理策略，对质量的要求相当高。首先，奖励旅游注重“以人为本”，重视在旅游活动中灌输企业的精神文化与经营理念，提高企业凝聚力。其次奖励旅游的活动项目富有参与性与制造性。通过对不一致活动的体验与心灵的触动，令参与者留下终身难忘的经历，增强员工对企业的认同感与归属感。2桂林进展奖励旅游的市场分析1.1 市场进展的必要性1.1.1 进展奖励旅游能够减少桂林旅游淡旺季的收入差额众所周知，旅游业受季节影响十分明显。桂林作为一个国际知名旅游城市，其受季节的影响

10、更为严重，会常常出现旺季人员爆满、淡季惨淡经营的局面。然而奖励旅游却有受季节影响不明显的特征，这是由于作为奖励旅游原动力的企业评优工作，通常都在年终进行。奖励旅游所符合的这点需求又不一致于旅行社经营的大部分受自然因素影响的常规业务。而现实中的企业对奖励旅游的需求通常具有长期性与持续性。因此，周总理都曾说过，希望能把桂林建设成为“中国的口内瓦”，由于这样就能以进展奖励旅游为契机，改善目前桂林旅游淡旺季收入悬殊的情况。1.1.2 进展奖励旅游能够为旅行社带来丰厚的利润随着桂林旅游长久以来的进展，旅游业务竞争也日趋白热化，各自的利润空间逐步缩小，旅行社业已进入了微利时代。据“国际奖励旅行学会（SIT

11、E）的研究报告说明，一个奖励旅游团的平均规模（人数）是110人，而每一位客人的平均消费（仅指地面消费，不包含国际旅行费用）是3000美元，这个数字远远高出普通游客每人数百元甚至数千元的消费额(见图一)。因此，一个豪华奖励旅游团的消费通常是一个普通旅游团的58倍，由此可见，奖励旅游无疑是一个巨大的利润驱动器。奖励旅游团的费用全部由企业承担，一些有实力的企业为了更好的激励员工，开展奖励旅游活动经常常是“不惜血本”。加上企业对奖励旅游产品的需求价格弹性小，奖励旅游的活动内容也比较丰富，这同时也为旅行社赚取差价留有更多余地。图1奖励旅游团人均消费与普通旅游团人均消费对比图1.1.3 进展奖励旅游顺应“

12、国民休闲计划”的实施趋势今年两会过后，尽管恢复“五一长假”的提案最终没有结论，但制定“国民休闲计划”的呼声却是一浪高过一浪。根据一项由全国31个省、市、自治区超过1万人参与的调查显示，56.6%的人期待“国民休闲计划”的进一步落实。而这份由国家旅游局新近拟定的“国民休闲计划”其中就提到了要提倡针对优秀员工开展的奖励旅游。国家希望能通过“国民休闲计划”的实施，提高国民的生活质量、拉动内需、进展休闲产业、抗御金融危机。桂林作为一个目前在中国旅游业中数一数二的旅游城市，感应国内奖励旅游市场的强大需求后，做好充分准备来满足未来市场需要是当务之急。1.2 桂林奖励旅游市场进展的现状分析1.2.1 桂林奖

13、励旅游市场进展现状目前，桂林市共有旅行社112家，其中国际旅行社28家，国内旅行社84家。其中，运作奖励旅游市场比较成熟的只有中国(桂林)运通国际旅行社有限公司的专业负责国际商务会议及奖励旅游的部门一一运通国旅会奖中心，与桂林中国国际旅行社有限公司的桂林国旅会议奖励中心这两家。这两家会奖中心运作奖励旅游市场的方式大同小异，其中运通国旅会奖中心自组建以来已经完成了：宝马MIN1COOPER经销商会议、IBM销售年会、强生南北高峰会议、联想销售年会等国内外著名公司的会议、奖励旅游与其他活动的接待任务；而桂林国旅会奖旅游中心则出色的接待了上海三共制药营业部本部2008年度年会、太平人寿第四届业务精英

14、高峰会、微软亚洲研究年会、阿斯利康呼吸论坛、东风日产汽车经销商年会等世界500强及国内著名公司的会议与奖励旅游。除了这两家会奖中心外，桂林市其他旅行社每年都会接待部分大中型企业开展的奖励旅游团，但是团队规模普遍偏小，而且大部分旅行社并没有对这些奖励旅游团进行专门的数据统计与分析，也很少主动开展针对客源地的营销工作。据旅游局有关部门估算，往年主动选择前来桂林的企业奖励旅游团中，有87%的动机是由于桂林这座旅游城市的知名度高。除了旅行社的市场运作外，常规与运作一项奖励旅游业务配套的旅游设施包含了高星级酒店、高级会议场所、高星级景区、高品质服务团队、高效率交通运输这些要素。据桂林市旅游局2008年的

15、调查数据统计，全市共拥有星级酒店70家，一个按国际会议标准建造的国际会展中心、包含芦笛岩会所、铜塔高峰会所、桥梁会所等在内的5家桂林特色会议场所，3A级景区12家、4A级景区16家、5A级景区2家，拥有中、英、法、日、德、俄、西班牙、泰、越等二十多种语种导游员15000余名，拥有漓江豪华旅游船252艘、两江四湖游船27艘、各类大中巴旅游车1128辆，还拥有国内航线58条与首尔、曼谷、吉隆坡三条国际航线。其中，桂林国际会展中心建筑面积为5.1万平方米，分为6个展厅，据现有资料统计，桂林国际会展中心不管是在场馆规模、还是设施设备的档次上，都能进入全国会展场馆前10名。2. 2.2现有的奖励旅游产品与营销渠道分析据调查，桂林旅游业界并没有专门针对奖励旅游开发产品线路，现有的奖励旅游产品线路基本上是在传统桂林旅游线路中选择几条精华线路复制下来的。比如桂林山水、阳朔风情双飞4天游这一旅游线路就是目前国内市场针对“员工奖励游”主推的一条精彩线路，行程安排的也相对精简：桂林一象鼻山一漓江一阳朔一西街一靖江王府。奖励旅游的产品除了旅游线路这类常规产品外，还包含了一些带有地方特色的会议礼品与主题特色晚宴。桂林国旅会奖中心就针对一些高端奖励旅游团的会议或者培训活动推出了一系列的会议礼品，其中包含了绘制了象鼻山实景的大理石笔筒、镀