某地产项目立项阶段销售策略.docx

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1、某地产项目立项阶段销售策略7（，格式的：为侧：3.17厘米,右侧：3/7厘米,施过：21厘米,高度：29.7厘米立项阶段关于开发商来说极其重要，其要牵扯多方因素进行综合衡量，其最终或者影响整个项目利润，而关于时间成本、人员成本与开发、销售周期将是决定项目成败的核心问题。因此，在项目拿地阶段销售支持显得极为关键，下面我们就将销售在立项阶段的核心工作做一陈述，目的在于为公司拿地提供有关借鉴。第一章区域楼市销售状况的调查研究作为开发商要进入一个地区进行土地开发建设，其核心目的在于利润最大化，而关于利润的追求在因此否能够将项目整体开发周期进行全面把握，项目整体开发周期的长短将直接影响项目的利润，而在销

2、售环节我们将从下列几个方面进行量化分析，以便指导立项开发。一、区域楼市总体供应量及消化量区域楼市总体供应量及消化量的大小直接衡量该地区整体房地产市场运行情况。若供应量与消化量成正比同时是逐年增长的态势，那么说明该地区房地产市场运行良好，能够进行深入立项研究。若该地区供应量大于消化量，其说明存量房较大，市场消化容量小。而存量房过大直接导致该地区销售价格将会有很大的变数，在市场饱与度高的情况下，价格空间下行的可能性将增大,而在土地成本不变的前提,项目开发利润将减少。该类市场建议不进入；若该地区消化量大于供应量，其说明市场供不应求，该类市场建议一定进入。要点：1 .区域楼市销售状况，执行时要衡量近三

3、年内房地产数据，以便作为实际指导性参考，不必将历年所有数据进行统计。在供应量与消化量方面要更加注重区域房地产市场开发面积、开工面积与竣工面积之间的关系。在市场情况不变的前提下，若开发面积较大，开工、竣工面积较小，则意味着区域房地产市场在未来儿年整体放量会激增，而开工、竣工面积过少也显示出一个地方房地产市场消化量较小，随着未来市场的放量加大，其房地产市场消化量将进一步呈萎缩的趋势。2 .商品房开发面积是衡量一个地方土地市场成交量是否活跃的重要因素，该指标在各个年份内数据或者高、或者低，但若在一定期间内基本呈上升趋势的话，说明该地区房地产市场较为活跃。3 .竣工面积：商品房竣工面积在各个年份内数据

4、若在一定期间内基本呈上升趋势的话，说明该地区商品房市场较为活跃，反之亦然。4 .通常来说商品房开发、竣工面积在2-3倍左右较为合理，若该比值超出，则意味着土地市场供大于求，市场开发面积大于入住面积，侧面反映了该地区未来商品房销售将更加猛烈，若该比值倒挂说明该地区市场开发前期看好。要根据全国各个城市往年商品房开发、竣工面积的数据统计及数据分析评断该地区房地产市场进展前景，若基本在合理范围内，则有操作空间，若处于不合理空间，则应慎重进入。二、区域楼市价格增长幅度调研区域楼市价格增长幅度也是衡量一个地区房地产市场走势的重要因素，若该区域楼市价格呈逐年递增的态势，说明该区域房地产市场进展良好，市场竞争

5、相对较小，反之亦然。示例：各楼盘销售价格调研要紧对各个楼盘的总体销售价格进行调研，总体价格应包含该楼盘各个阶段的销售价格；如：开盘期价格、公开销售期价格、强势销售期价格、尾盘期价格，根据各楼盘销售价格涨幅进行分期比较，销售价格的调研应该包含销售价格及成交价格，这样才能够有效准确的衡量该区域各楼盘的实际成交价格，同时关于日后公司项目的折扣策略有一定得参考范围。附：价格调研样表案名类型总建面总占地起价均价最高价时间折扣成交价湖景豪庭层6.2万m13.1万Itf42004950558009.3.25开盘-今一次性付款9.5折、按揭9.9折52-五浪漫满屋小高层3.4336万皿1.08万户450050

6、00550009.4.19开盘-今诚心金客户每平米减100元，之后一次性付款98折，贷款99折5360策辉际华恒国高层0.4726万m1.49万肝高层：4900多层：5400高层：5一五0多层：5500高层：5250多层：56002008.10.27-至今:起价4900.均价5-五0.最高5250.按揭9.8折、一次性9.6折高层5200、多层5580三、各楼盘销售率的调研要紧对各个楼盘总体的销售状况进行调研，总体的销售状况应包含该楼盘的建筑体量及开发周期；总销售体量是多少，共分为几期开发建设，每期开发的体量与销售状况进行对比。如：个项目总共分为2期开发建设，第期的建筑体量为50000销售周期

7、为1年，当年销售成交为35000肝，计算公式为：35000m750000m,=70%为该楼盘的年销售率。四、各楼盘开发的成本调研要紧对各个楼盘开发的总体成本进行调研，（土地成本费、有关税费、建安费、人力资源费、营销管理费等等进行相加，然后用成本/总销售额=该项目的销售利润率，通过对各个楼盘的销售利润率及销售率通过调研分析后便能够明白该区域市场中各楼盘的销售情况，以便为公司关于新项目的开发作为参考。五、各项目销售周期调研要紧对各个楼盘的整体规模，分期、销售状况进行调研，销售周期调研应罗列出各项目的整体及各期体量、户型配比、销售均价、销售状况、人员配置，在市场条件不变的情况下，以此进行对比分析，以

8、供项目制定销售周期为参考根据。第一节明确区域市场宏观环境调研方向一、明确宏观环境研究方向1 .熟悉宏观环境形势对项目造成的影响研究宏观形势及现状，并推断在本项目开发期间内区域市场的宏观环境对项目造成如何的影响。2 .熟悉宏观环境在项目开发期间的变化趋势明确宏观环境的进展走向，并推断这将对区域房地产市场带来什么样的影响，在这种影响下本区域房地产业在本项目开发期间的走势是怎么样的。二、细化宏观环境研究工作内容宏观环境研究分为经济环境研究、政策环境研究、市政规划研究、人文环境研究四部分。宏观环境研究工作内1.经济环境研究经济环境研究包含现行的经济体制、产业结构的变化、总体城市的进程、国民收入水平、通

9、货膨胀情况、家庭收入与家庭支出等情况。经济体制及产业近二2童M、境明知家庭收入及支出情色二）U化进程及国民收在二区策（货通货膨胀情况二七而谦丁te”;收重、机收改5匚G商引资政策亚政柒、尸帮收策友黄瓦特这里的政策环境不一定局限于区域，时全国性的重要政策同样需要重点研窕3 .市政规划研究房地产的开发离不开城市总体进展规划及有关的市政规划。只有明确了市政规划，才能明确项目是否能够开发、合适开发与开发何种类型等问题。4 .人文环境研究城市人口规模及变迁、人口结构、居民就业（在大多数时候，低失业率对房地产行业而言是一个积极的指标）等因素对房地产业也会造成一定的影响。三、掌握宏观环境研究的工作方法宏观市

10、场研究工作经历初步定性分析（一、二手资料，业内人士访谈）、定量研究（定点拦截、上门访问）、结论定性研究（资料评估）三个阶段。1 .第一阶段：初步定性研究对项目所在城市的社会经济、人口环境、房地产市场、重点楼盘、专项产品等进行研究，多使用一、二手资料收集及有关部门调查与业内人士访谈等形式。2 .第二阶段：定量研究根据各项指标，实施大规模的定量调查，通过消费者对各项指标的评价来分析居民的生活形态、商品房消费的习惯于倾向。3 .第三阶段：结论定性研究根据现有材料，挖掘市场空白点、寻找市场突破口，并判别出客户的有效需求及突破客户心理障碍，最终得出宏观环境的结论性研究重点。第二节把握区域市场及项目地块调

11、研重点研究区域市场，寻找市场空白点1.解析区域房地产市场调研流程分析内容信息获删种点竞争对手甄别根据市场情况与项目自身特点，推断竞争项目，并分析该项目的优劣势及其对本项目的影响。价格分析明确所在区域市场的价格分布特点、价格段划分、价格缺口空间、各不一致物业类型的定价策略，为本项目定价提供根据产品分析分析项目所在区域市场进展程度与产品进展程度的对应关I系，为项目产品形态定位提供根据(4)区域市场研究结论：提供使项目优势最大化的方案根据上述分析得出市场对本项目的威胁点，并予以回避；得出市场对本项目的利用点，并加以整合，最终归纳区域市场研究结论。2.细化区域房地产市场调研内容区域市场环境因素是房地产

12、增值与否的关键。它们紧密关系着项目的生存环境、进展空间与利润得失。深入地分析这些内容，并有效地应用于区域市场空白点，能够有效地减小竞争压力，获得更大的进展机会。各板块定性分析对各板块的区域历史沿革、房地产市场进展动态等进行定性分析及描述房地产目标市场研究内容各板块楼盘价格指标分析将各板块楼盘的销售价格加以集中分析，准确把握各板块楼盘的总体价位及档次各板块楼盘户型指标分析将各板块楼盘的户型间隔及面积按统一的分析标准加以集中分析，清晰把握各板块楼盘的户型配比特征各板块楼盘规模指标分析将各板块楼盘的占地面积及建筑面积加以集中分析，熟悉各板块楼盘的总体供应量及竞争情况各板块楼盘销售情况分析结合各板块楼

13、盘的推售时间，对各板块楼盘的总体销售率及各户型的情况加以集中分析，反映各板块的市场需求情况各板块楼盘产品类别分析是以别墅为主，还是以高层、小高层、多层为主？分析各板块楼盘的产品类别，为项目提供有关初步意见各板块客户类别及需求分析通常同板块楼盘，其目标客户都存在一定的相似性，分析各板块楼盘的客户结构及该类客户的需求情况，结合各板块的户型结构及各户型的销售情况加以分析(3)归纳区域目标市场特点规律：确定项目将面临的目标市场结合以上分析，归纳总结区域市场的行业特征及市场规律，并展望预测在本项目开发期间，本项目将会面临什么样的区域目标市场。(4)明确区域市场竞争格局：细化项目不一致阶段的竞争状况区域市

14、场第争格后研究内容划分标准具体细节竞争格局描绘的目标界定竞争楼盘确定项目具体竞争楼盘是什么分清竞争主次确定什么楼盘是要紧竞争对手，什么是次要竞争对手显示竞争格局定性描述竞争态势划分竞争楼盘的常用方法依竞争程度划分可分为要紧竞争对手、次要竞争对手、辅助参考楼盘三类依开发阶段划分可分为在售楼盘、在建楼盘、拟开发楼盘(5)界定竞争楼盘：分析对手优势，确定竞争战略根据目标市场的重叠程度界定对竞争楼盘的目标市场需要进行综合考量，假如有内部关系能摸察到该楼盘成交客户的构成当然是最好，但并不是每个楼盘都有这样的关系存在，因此在大部分情况下通常能够从该楼盘的位置、楼盘档次、产品类型、户型间隔及面积、楼盘形象、

15、宣传渠道等方面结合市场行情及经验,初步推断出该楼盘的目标市场。根据开发周期的时间范围界定即本项目与该楼盘在上市销售的时间是否“狭路相逢”。在如本项目打算明年年中正式推出，而该楼盘至明年年中预估已销售完毕，两个项目的销售期是错开的。那么竞争也无从谈起，严格来说该楼盘就不能算是本项目的直接竞争对手。根据楼盘类别、档次的相似性界定在许多情况下，即使处于同一区域，但并不一定就是本项目的竞争对手。比如本项目为中档多层住宅，而与本项目一路之隔的楼盘为纯别壁楼盘，那么由于两者在产品类别与档次上的巨大差异，因此竞争也无从谈起：又比如本项目为纯小户型楼盘，那末通常情况下与本项目形成直接竞争的通常都是相似同类产品。当然也有一些特殊的情况，比如对部分投资客户来说，可同意价位的某商铺与“租赁市场活跃”的某住宅项目也可构成竞争关系。根据客户购房的意向选择界定在进入买家市场的情况下，客户购房通常会货比三家，综合衡量比较，通常只有一个楼盘最终获得客户的“芳心”，如