某地产项目营销策略总案.docx

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1、某地产项目营销策略总案应呈定划2003年9月30日目录第一部分市场研究2-全国可比性案例研究2二天津本地高档市场研究17第二部分客户分析21一全国可比性高端物业客户分析21二客户特征描述24第三部分项目价值梳理26-产品价值梳理26二附加价值梳理30第四部分项目核心理念32第五部分项目营销策略34-营销模式34二营销策略35第六部分一期营销节奏及实施40第一部分市场研究一全国可比性案例研究研究目的：根据奥城项目“国际视野、国内领先、天津第一”的坐标定位，充分考虑奥城项目综合性业态的特点，本着吸纳创新的原则，我们在北京、上海、广州、深圳等四座城市各选取部分可比性高档物业为样本，同时，还收集了部分

2、其他项目的差异化特点。通过对这些项目的全面调研与分析，目的是从个案中寻找普遍规律，借鉴并给予奥城项目差异化优势，并对下一步的营销推广提供参考与借鉴。一、深圳华侨城1、项目简介1985年11月,经国务院批准，国务院侨办从地处深圳特区的广东沙河华侨农场划出4.8平方公里土地，作为开展侨务工作的窗口与基地。“在花园中建城市，而不是在城市中建花园”。华侨城从一开始就重视城区的规划建设，使华侨城成为一座新加坡式的现代化海滨花园城区，并成为全国开发区建设的一个典范。借助锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗与欢乐谷四大景区，加上何香凝美术馆、华夏艺术中心、华侨城保龄球馆、华侨城生态广场、雕塑公园、喷泉公园、燕

3、含山郊野公园等，华侨城已形成一个面积近5平方公里,集文化、旅游、商务、娱乐、购物为一体的规模宏大的文化旅游区与生态居住区。作为世界花园城市中的花园，与中国现代大型居住示范城，华侨城的居住精髓表达在：。、生态绿色城；都市生活城、健康城；Cs人文教育城、文化城。2、开发理念开发目标：建设21世纪中国生活居住示范区。开发理念：规划就是财富，环境就是资本，结构就是效益。华侨城的开发目标与理念具体表达在三个层次上：D自然地理层次上，选择了保护原有山水依山就势建“花园中的城市”；2）社会功能层次上，选择了建国际水准的旅游城、数码城、科技城；3）文化意识层次上，强调现代的、开放的、文化的、自然的，提出“绿色

4、家园”概念，倡导一种亲近自然、生机勃勃，同时又具有故乡感的人文社区氛围。3、开发模式华侨城开发模式意义在于它形成了自己特殊的操作程式与面对问题的解决方案。D在开发方式上，华侨城的做法是先规划、后建设，先建花园后建城市，先旅游开发后商品住宅开发，再旅游与房地产互动进展。2）在解决操作层面的问题上，华侨城形成了自己特有的原则立场：一是以超前的眼光来解决现实中的问题，不仅“先规划，后建设”，而且在建设中遇到问题总是以进展的眼光加以解决，为可持续进展预留空间；二是以科学的精神来打造艺术品。充分尊重专家意见、尊重科学规律，在保护规划的权威性与完整性的同时，适时适度、科学合理地加以调整；三是以不经济的手段

5、取得经济上的成功。华侨城投入大量资金在没有直接效益的环境建设上，特别是当经济利益与环境建设发生矛盾时，总是往常者让位于后者，但最终，当华侨城的空气、阳光、湖水成为稀有资源时，她在经济上的巨大收获便开始了。4、开发亮点D充分保留原有的地形地貌、绿化等自然资源，要紧包含山丘坡地、海岸环境、山塘小溪与荔枝树林等，建成有海景环境特色的著名文化旅游区与有山景环境特色的居住区。所有建筑随形就势，采取依山就势，高低错落的手法，营造丰富的居住空间环境；在公共建筑与城市广场的设计上，强调单体建筑与环境、布局与整体的有机关系，坚持建筑单体重特色、公共环境重整体的设计思想。2）华侨城城区进展使用了“三段式”城区结构

6、。将华侨城4.8平方公里的用地分为东、南、西三段，东部总面积191公顷，再细分为工业与居住配套的A区与中心区与居住配套的B片区；临海的南部带状地面积为135公顷，要紧进展高科技旅游项目；西部的154公顷，将利用自然水流、山塘、大片荔枝林及绿地，建设一定规模的高尚住宅区。“三段式”规划结构是分区规划的进一步细化，对实现有序开发十分有利。3）文化是环境的点晴之笔，是蕴藏于环境之中的特色与丰富性格的内涵。华侨城有一条斥巨资建造的全长5OO米的喷泉走廊，为获得动静相呼应的效果，又投资建造了一条雕塑走廊，描述都市人的生活景象。占地4.6公顷OCT生态广场，既有喷泉、雕塑、灯光、小品，还配有酒吧、图书馆、

7、保健中心等,构成一流的城市生态广场。在华侨城还有国家级何香凝美术馆，华夏艺术中心，从幼儿园、小学到中学、大学的全过程教育园地。这些规划风格与文化理念的交融，构筑成了华侨城高品质的人文生态环境。5、项目启示D以不经济的手段取得经济上的成功：适当的长线投资能够使土地价值最大化，在奥城项目上，对自然环境、公建区的开发利用能够参考这一思路，对自然环境与商业配套进行重点开发，以之为杠杆，制造项目的稀缺性与差异性，从而提升项目价值。2）充分保留并借用原有的地形、地貌等自然资源：奥城项目拥有水上公园、堆山公园等先天自然优势，包含项目地块本身的自然条件，对这些自然资源的挖掘与利用能够参考这一思路。3）打造项目

8、的人文内涵：奥城项目除了地块周遍已有的人文资源（学校、名胜等）之外，还需要通过对园林景观、功能服务等方面的精心设计，将奥运、国际、生态、城市等人文元素后天塑造出来。1、项目简介二、深圳波托菲诺建于华侨城城内西部，占地80万平方米，总建筑面积108万平方米，分期开发，总规划为4500户，设计有别墅、Townhouse多层与高层等多种类型建筑，已推出一期“天鹅堡”（以四房两厅为主的高层建筑）与二期“纯水岸”（以沿湖86套ToWnhoUSe为主），目前正在主推“天鹅堡”二期。项目特色是以旅游的特有角度开发住宅，以意大利“波托菲诺”小镇为蓝本,在保持南欧海滨风情的基础上，再加进华侨城的生活色彩与文化底

9、蕴，将美丽如画的风景，将人与自然的与谐、将悠闲轻松的生活、将童话般的建筑呈现给客户。2、项目卖点1）低密度大型高尚人文社区，处于特区内大型高档豪宅中的最优越的位置,社区配套完善，环境优美。2）有别与以往豪宅开发项目的单一形式,包含高层、多层、别墅、TC）WnhOUSe等多类型建筑形式，满足高层次消费人群的不一致需求。3）名校教育概念与中央教育科学研究所合办中央教科所南山附属学校,按照广东省一级学校实施规划建设，要紧面向“波托菲诺”的学龄儿童招生。4）物管新模式以业主、游客为服务主体，导入景区管理理念，实行“物业管理+景区管理”新模式，给业主以“财富人生的尊贵，悠闲与畅意的体会”，给游客以“观景

10、赏景尽兴的享受”。3、营销亮点1）倡导一流生态环境、高品位的社区文化，引导一种品位、时尚、全新的生活方式，这在整个规划设计、建筑设计、营销推广（报广、电视、户外路牌、SP活动（如邀请中央芭蕾舞团演出“天鹅湖”、意大利文化周等）始终一直作为主线贯穿。人以群分，在波托菲诺，贴上一张“极品制造”的标签，他们就会拥有一种被承认、被尊重的自豪感与成就感。因此，越来越多的人们希望到波托菲诺来享受“极品生活”。2）充分掌握高消费者消费心理，先外后内，首次在香港正式亮相，同时借助外部媒体强势宣传与深圳媒体的“煽风点火”，增加高层次消费群体对项目的神秘感与关注度，致使其持币待购。3）从正式亮相到一期开盘，客户累

11、积周期长达半年，同时发行享有购房优惠的VIP贵宾卡，旨在整合华侨城独有的优势资源，为业主提供一种贵宾式的服务；同时有助于积存忠实客户，充分把握市场动态，合理调整销售价格系数，达到开盘旺销场面与较高的成交量。4）具有异地置业优势，一利用旅游资源，定期组织外地旅游团体与外地商务团体参观项目，不仅挖掘潜在客户，也可增加对外宣传效果；二利用购买其物业的文化界名人炒作社区文化，增加项目的附加值。5）借助主流媒体，首次创办深圳特色的中国旅游（主题）地产论坛，增加企业与项目曝光率与知名度。6）客户服务体系方面充分利用“侨城会”与“招商会”资源。7）只有业主购买华侨城地产开发项目，才能完全真正意义上的享受其资

12、源,特别是二次置业者除看中华侨城片区的景观资源、配套设施外，特别是其拥有强大的优秀师资力量、教学质量高的幼儿园、小学与中学，只有购买其产品才能获得子女入学学位。4、项目启示D教育：作为百万平米的大型社区，奥城项目需要重视教育问题。目前项目周遍尽管学校众多，但与客户利益关系最大的高质量中、小学尚缺乏，需尽早考虑解决方案。2）物业管理：波托菲诺提出了“物业管理+景区管理”的新模式，奥城项目的物业管理也有较多创新元素，包含体育管理、商务管理、酒店管理等，有待进一步挖掘。3）引导高品位的生活方式：生活方式不仅是一句口号，在项目的运作过程中，从产品、宣传、活动到客户组织等需要贯穿始终，才能真正营造客户认

13、同的生活方式。4）整合外围资源，影响目标客户：通过高端资源的整合及异地资源的利用，反作用于本地市场与目标客户，这是奥城项目操作的指导思想之一。5）业主特权：关于奥城这样拥有众多资源优势的项目来说，为业主提供的价值不仅限于产品本身,更有业主可优先享用的众多资源,从而提供差异化价值。三、上海世茂滨江花园1、项目简介坐落于浦东黄浦江畔，由世茂集团开发建设。该项目占地22万平方米，总建筑面积近70万平方米，总投资达50亿人民币。项目在浦江东岸沿江展开，长度近1公里。建筑设计由香港马梁建筑事务所负责，六栋48层至53层超高层高档板式公寓及1栋60层酒店式公寓，七栋楼的主体建筑呈弧形排列，波浪起伏，前后错

14、落有致，视线互不遮挡。该项目主力户型为面积230平方米三房，其次为面积300平方米左右的四房。2、项目卖点D板式结构设计使户户“前观江景，后拥园景”，多样化的人工水景与广阔江景互为呼应，堪称沪上罕见的大规模水景豪宅。2）与东方明珠、金茂大厦、国际会议中心并肩而立，构成浦江东岸“一线三峰”的现代城市天际线。3）园林景观荟萃了中国苏州园林的亭廊水榭、夏威夷的冲浪沙滩、德式绿荫天鹅湖、英式大草坪，法式迷宫公园、及奥林匹克运动公园这六大世界风格园林景区，令文化背景各异的成功人士拥有熟悉的生活风景。4）2002年年初，已于01年年底封顶的世茂滨江花园2号楼，以总体高度191.85米荣获吉尼斯世界纪录“中

15、国最高住宅楼”金顶美誉。住宅高度是由于地块压力（容积率较低）及住宅景观性等原因形成，但做成全国最高则是与项目的市场定位紧密结合的，要给人一种“天下第一宅”的感受，这也是迅速在全国形成“眼球效应”，树立地标性建筑的有效方式。3、营销亮点D请名人做项目代言人世茂滨江不是第一家，但应该是目前为止做的最到位的一家，能够用四个“一”来解释：一流的演艺名人（梁朝伟），一流的媒体选择（中央台、凤凰卫视），一流的片酬（据说为IOOO万），一流的拍摄队伍（导演关锦鹏、摄影杜可风）。这个广告通过媒体向外传播后，立即在市场引起了巨大反响，在受众心中树立了项目坚实的品牌，成为上海地产的代表，成为全国地产的领跑者。2）以香港、深圳、广州、北京为全国性营销推广重点城市，要紧使用地方性住宅展销会与酒店推介会模式，当地传媒（电视+报纸）辅助配合，同时组织看楼团参观项目。3）保持了高姿态的宣传推广，不管电视广告，还是报刊广告，在上海地产界近一年来几乎一直处于第一的位置，以2001年11月的在上海三大主流报刊（解放日报，新民晚报,）的广告投放量为例，总投入为161万元（为排名第二的中凯城市之光投入的两倍），投放量为10次，所使用的版式为彩色整版与彩色双整版。4）VIP金卡：由于世茂滨江花园是限量发售，而看房购楼的客户人数众多，遂推出了看房VIP金卡，