某地产项目营销推广方案(doc 50页).docx

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1、某地产项目营销推广方案（doc50页）第一部分项目命名及市场定位一、项目命名及释义项目命名在综合项目的市场定位及形象定位的前提下，我司通过反复推敲，建议本项目命名如下：右江华府释义右江一右江是百色的“母亲河”，是壮族的发源地，具有悠久的历史文化。所谓“山主人丁水主财”、“九渠水主大富”，秀丽的右江从项目旁蜿蜒流过，给予本项目珍稀的景观资源与厚重的人文气息，给人以富足、尊贵的形象；居住其中，身份地位与众不一致。在名称中突出“右江”，使得项目的价值点得以充分扩张。华府一“华首先是“华丽”的意思，含有“尊贵”之意，是本项目所追求的建筑存在的形态，表达本项目业主尊崇的身份；“华”同时也能够懂得为“繁华

2、”，一种繁荣昌盛的景象，代表项目周边成熟的配套，生活品质高，蕴涵欣欣向荣之生气。“右江华府”文字简洁明了，跳出其它江景项目通用的“XX湾”而达到耳目一新的效果，一方面突出本项目最大的卖点右江江景，另一方面强调本项目业主的尊贵身份，从而在总体上表达出本项目作为“国际优生活江景大盘”的市场形象，有利于直接刺激项目目标客户群体作出购买决定。二、项目定位项目市场定位江滨二期国际优生活江景大盘1定位解释江滨二期一“江滨二期”作为百色城市规划的重点项目，在百色可谓家喻户晓。在项目定位中提“江滨二期”，一方面有利于迅速提升项目市场知名度，另一方面可突出本项目所处的“江滨板块”及项目进展前景。国际优生活一所谓

3、“优生活”，能够作“优质生活”、“优越生活”、“品质生活”等懂得，即“居于理想之上的优越、优质的品位生活”。在“优生活”前加上“国际”，表达出本项目与国际品质生活接轨的素养，突出其非凡品质。江景大盘一“大盘”给人的印象首先是规模巨大，本项目占地60亩，建筑面积接近9万平方米，是江滨二期众多江景项目中规模较大的一个。强调本项目的“大盘”定位，一方面突出项目规模较大，内部配套较为齐全；另一方面有利于给意向客户大气之感，在宣传推广上容易形成恢弘的气势。江景作为本项目的最大卖点，在定位中强调本项目为“江景大盘”，强调项目的江景优势，既是突出项目卖点，也是“国际优生活”的重要支撑点。2.定位的支持点根据

4、对项目的懂得，我司对“国际优生活江景大盘”定位的支持点以图表形式作如下阐述：优越的新老城区交汇位置优雅的滨江品质生活优质的生活配套服务形象定位江边的香格里拉1定位释义江边的一突出本项目处于右江江畔，强调临水而居，彰显优裕尊贵的品质生活。香格里拉一英国著名作家詹姆斯希尔顿在消失的地平线描绘出世外桃源般祥与永恒、宁静淡泊、人与人、人与自然与谐相处的“香格里拉”后，香格里拉逐步成了尊贵、品质、品位的优越生活方式的代名词,成了人们向往的生活追求。江边的香格里拉一用“江边的香格里拉”作为本项目形象定位，有利于彰显项目的品质、品位，与项目“国际优生活江景大盘”的市场定位相符合，从而激发目标客户群对本项目所

5、营造的品质、品位生活无限向往，在市场上迅速树立起良好的项目形象，最终起到促进销售与提升销售价格的目的。2.辅助形象传播语在以“江边的香格里拉”作为项目形象定位之外，我司根据项目特色，提炼出辅助形象传播语如下一一从园林风格提炼传播语：都市生态园，岭南新加坡从突出项目江景优势、彰显尊荣身份方面提炼传播语:一线江景，一世尊荣楼盘档次定位房地产进展历程说明，不一致档次的住宅项目所应具备的基本地产因子是完全不一致的，具体如下表：地产因子单身公寓普通住宅中高档住宅豪宅中高档住宅附加说明本项目符合情况对公共交通的依靠性很强强通常弱不宜闹市区、人员混杂区符合对噪音、环境干扰的习惯性强较强弱很弱不宜紧临交通主（

6、快）干道、高压线、工厂等符合对小区周边市政配套要求高很高高高符合小区物业管理的要求低不高高很高可达到建筑、质量装修要求低通常高很高精品设计可达到容积率、覆盖率要求无通常低低可达到对休闲空间，绿化要求无通常高很高具有品味的专用康乐、商务会所及小区内环境可达到景观要求无通常高很高最好具有天然稀缺景观资源符合上表分析明朗显示：本项目所处地块基本具备中高档住宅所务必的地产因子，是较理想的中高档物业地块。根据项目所处地块属性，结合项目区域形象、项目目标客户群分析及定位，建议将本项目产品档次定位为：整体规划、园林规划、户型设计、环境配套、物业管理等综合素养较高的品质、品味江景社区。第二部分营销推广方案一、

7、入市时机鉴于当前百色土地供应量偏大，而消费力有限，房地产市场将很快从现在的供求基本平衡转向供大于求的局面，估计一两年后的百色房地产市场将非常严峻。特别是多个江景住宅项目先后推向市场，本项目将遭遇猛烈的市场竞争。为抢占市场先机，建议本项目加快工作进度，尽早实现售楼部开张并迅速开展一系列宣传推广活动，以抢占市场先机，树立良好的项目形象，充分发掘潜在客源。在开盘销售工作准备充分的基础上，争取抢在要紧竞争对手之前迅速推向市场，以快速完成销售，尽早通过市场。具体入市时间建议安排为：10月中旬进入市场铺垫期，10月底实现首期内部认购，估计11月19日实现首次开盘销售。二、项目目标客户分析每个项目因其自身性

8、质都拥有它的目标客户群体，而目标客户群体则是根据每个项目的性质与产品结构进行划分的。根据本项目特有的地理位置与项目定位，项目要紧客户群体将要紧包含百色市内公务员、市内企事业单位的中高层管理人员、周边县份各行政部门及企事业单位领导，与一些经济实力较强的市内私营业主。目标客户群的成分构成1要紧目标客户百色市内公务员作为在政府部门工作的公务员，一方面获取市政规划信息的渠道较多，对本项目周边区域的进展规划比较熟悉；另一方面该群体属于百色中高收入阶层，具有较强的购买力，是中高档江景房最要紧的购买群体。本项目坐拥一线江景，属于中高档的品位、品质社区；更以其所处区域为百色市近年来进展的热点区域，地理位置优势

9、十分明显，新规划的城西路更被誉为“百色的民族大道”，进展前景清晰可见。加之超前的规划设计、极富现代感的建筑立面、多渠道的宣传推广，必将吸引众多公务员的高度关注，在项目首次开盘时抢饮头啖汤，成为本项目的要紧购房群体。百色市内企事业单位中高层管理人员百色事内一些企事业单位的中高层管理人员，如媒体、银行、通讯、电力、烟草、矿产企业等等，均属于百色的高收入群体。这些人手头有一定的积蓄，具有较高的文化素养，追赶时尚潮流，讲求品位、品质生活。本项目作为中高档品位、品质江景社区，由于户型面积偏小，总价相对不高，在这些人的承受范围之内，因而将成为他们的购房首选。周边县份各行政部门及企事业单位领导随着百色新进展

10、规划出台，城市经济迅速进展，城市规模日益扩大，市政配套逐步完善，百色市的辐射能力不断加强，吸引越来越多的周边县份居民到百色市内安家置业。据统计，周边县份购房者占百色市购房者总数的30%以上，可谓“三分天下有其一”；而来自周边县份的购房者中，各行政部门及企事业单位领导占了绝大多数。本项目处于未来百色高速公路出口邻近的桥头堡位置，规划合理、外立面色彩鲜明特殊，坐拥一线江景，必将受到这部分购房群体的青睐。经济实力较强的市内私营业主作为靠生意发家的私营业主，他们普遍手头资金较多，对住房要求较高；同时由于“山主人丁水主财”，生意人对江景房情有独钟，同时往往是滨江大户型的要紧购买群体。本项目所处地理位置与

11、档次定位，与这部份目标客户群的需求较为吻合；同时，本项目具有良好的升值前景，也将成为吸引私营业主购房的重要因素。2.潜在目标客户群体市内外房地产投资客随着百色市房地产市场迅猛进展，房价飕升（据统计，百色商品房均价2002年约800元/Hf,2003年约1100元/1tf,2004年约130071m2,2005年则达到1600元f,每年的涨幅均超过10%）o巨大的升值空间吸引了一批手里有闲置资金的投资客，把资金投入到升值潜力大的房地产项目上，要紧有本地的生意人与来自南宁、柳州等城市的高收入者。急于购房结婚的年轻人这部分人知识文化素养较高，普遍受过良好的教育，手头积蓄不多，但往往都能得到家里的支援

12、。由于素养较高，更易于同意新事物，讲求居住的品位、品质。假如价格、户型设计等方面能迎合这部分购房群体需求,本项目必将受到他们的青睐。周边县份经济条件较好的居民随着百色市经济的迅速进展，市政配套的完善，辐射能力增强。受市良好医疗、教育、交通等配套吸引，部分先富起来的居民（如私营矿主、在百色市内有生意的生意人）更愿意从各个县城、乡镇搬到市内安家落户，为自己与下一代制造更好的生活环境。目标客户群特征分析1年龄层次分析经调查综合分析发现，百色购房者要紧集中在四个年龄阶段：A、 2630岁（年轻夫妇，大多没孩子），这一年龄阶段的购房者要紧表现为满足结婚用房，要紧考虑生活品质、方便工作。B、 31-35岁

13、（结婚并有幼年孩子的家庭），这一年龄阶段的购房者要紧表现为孩子需要照顾，满足3-5人的居住需要，对住宅的居住功能要求较高。C、 36-45岁（孩子住在家中的中年夫妇家庭），这一年龄阶段的购房者要紧表现为孩子年龄超过六岁，家庭重点在孩子教育，对教育配套要求较高，对地段环境、社区品质、住宅面积、住宅功能等要求较但JOD、 46-50岁（孩子已成年或者接近成年的中年夫妇家庭），这一年龄段的购房者的要紧表现为孩子已经成年或者接近成年，一方面孩子结婚需要房子；另一方面存在提升生活品质、改善生活环境的需要，对地段环境、社区品质、住宅面积、住宅功能等要求较高。根据本项目的物业形态定位与对可能购买本项目的目标

14、人群的分析，项目面对的买家以中年买家为主，即3545岁年龄段的买家。同时，也不排除买家有年轻化的趋势，即30岁左右的买家；至于认同本项目的定位的50岁左右的买家，也有可能成为本项目的客户之一。2 .职业与收入由于本项目的区域特点及项目定位，本项目的要紧目标客户群，最有可能的将会是那些具有中上收入水平的“金领”人士，其次是中等收入的白领精英。具体分析如下一一类别客户层面购买动机客户构成企业中高层管理人士核心客户中高收入层居住投资双用专业人士（律师、IT人士、教师等）中小型企业老板、私营业主灰色收入者（行政单位）重要客户中等收入层投资房地产投资者、个体老板急于购房结婚的年轻人周边县份经济条件好的居

15、民潜在客户其他收入层居住区内外商人外地企业驻百色办事处3 .群体特征购买本项目人群中，其生活方式、个性、态度表现为：有强烈的社会主流意识；个性稳重，有自主的推断力；追求有一定的个性化的生活方式；有强烈的归属感，认同某一层次的业余生活，习惯在一些固定的场所消费；对健康（包含生理健康、心理健康）的重要性越来越看重。4 .消费行为购买本项目目标客户群其动机、需求、特色、审慎程度、决策角色使用行为表现在：追求品位、舒适及一种身份的认可；经济实力强，价格对需求的制约不明显；购买决定慎重，感性成分较少；自我决策，自己说了算；居家、度假、投资等，使用产品多层次的功能。从马斯洛需求层次模式看本项目一自我实现需求的目标是自我实现，或者是发挥潜能既是成就或者自我价值的个人感受，也包含他人对自己的认可与尊重。包含对友谊、爱情与隶属关系的需求！包含对人