某地产项目总体营销策略与营销推广策略.docx

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1、某地产项目总体营销策略与营销推广策略策划方案策划公司2004年9月25日第一篇项目分析一、市场分析(-)项目优势与劣势分析1、项目优势项目优势要紧包含强强联合优势、土地资源优势、项目定位优势、规划设计优势、终端消费预期、文化背景优势、自然环境优势、道路交通优势。2、项目劣势项目劣势要紧包含资阳市城市综合经济实力较差，人均可支配收入低，城市消费能力较差；目前周边的项目多数为新建与待建项目，商业氛围劣势。(二)项目机会与威胁分析1、项目机会项目机会要紧包含“挖空老城区、建设新城区”的政策导向为该项目提供了有力的保障；区域内开发了大量的中高档品质新盘，住宅地产的品质提升大。2、项目威胁项目威胁要紧包

2、含该区域商业气息较弱，投资者投资信心不足；传统商业的惯性的威胁，；本项目新城区同时处在新城区目前的边缘地带，人气难以聚集。二、项目定位(-)项目总体定位根据定位报告的研究结论说明，项目总体定位为资阳市独一无二的，集山水、森林、文化、观光、度假、休闲、娱乐为一体，兼顾城市景观、科普教育、全民健身、绿化生态等多功能的开放性的园林式现代城市生态花园。从名称定位来看，根据市调数据分析、项目市场分析与现代营销理念，项目使用“资阳某某花园”名称；从概念定位来看，项目力求打造“生态花园”的概念，充分利用项目的山水、森林、园林景观特色，打造资阳市的新城市中心，打造资阳市“生态花园”。(二)项目功能定位根据定位

3、报告的研究结论说明，本项目要紧包含休闲功能、观光功能、度假功能、游乐功能、科普教育、购物功能、餐饮功能、娱乐功能等八大功能。具体功能定位阐述如下：休闲功能是指根据项目的地理特征、山水内涵，项目在功能上完善休闲功能，修建以药材、药浴为特色的休闲洗浴中心，设置公益型健身设备与健身场地,实现并满足市民休闲活动的多样化需求。旅游、观光与度假功能是指项目设置旅游、观光的场所，集山水、森林、植物园、部分原始植被于一身，是市民与游客度假胜地，让游客在休闲、观光的同时度过一个愉快、美丽、健康、生态的周末或者假期。游乐功能与科普教育是指考虑项目的公益性内涵与聚集项目人气，设置儿童户外设施、摇摇乐、长颈鹿滑梯、小

4、鸡跷跷板等游乐功能及科普教育功能，开展科普活动、宣传科普知识，宣传资阳市的历史文化名人。餐饮、娱乐、购物功能是指本项目处在四三一片区的生活区范围内，又是政府机构的住宅区，具有较强的消费需求与消费能力，有必要设置配套的购物超市、特色餐饮、娱乐项目。居家功能是项目未来的关键盈利点，居家功能要紧指在打造资阳某某花园周边环境，塑造“资阳某某花园”品牌后，城投公司通过土地经营，开发周边住宅小区的居住功能。(H)项目业态定位根据定位报告的研究结论说明，本项目按照功能来进行业态划分及业态定位，共分餐饮娱乐业态、购物休闲业态、文化科普业态、运动健身业态、康体游乐业态、旅游观光业态、综合服务业态等七大业态。餐饮

5、娱乐业态设品牌餐饮、特色餐饮、KTV歌城、夜总会等商业项目，为市民与游客提供餐饮、娱乐的配套服务。在品牌餐饮方面设置整个资阳市的婚宴、寿宴中心。本业态是纯粹商业经营业态，是项目营运中最重用的盈利点。购物休闲业态设置中药浴场、阳光沙滩、购物超市（小型）等商业项目及其他综合服务设施，如宾馆、酒店、茶园、观景亭、花廊等，为市民与游客提供购物、休闲、度假的配套服务。文化科普业态设文化馆、图书馆、老年文化活动中心、青年文化活动中心、资阳文化名人广场，满足市民文化交流及青少年科普教育的需要。运动健身业态设网球场、乒乓球、公益健身设备等健身活动，为本项目带来大量的人流。康体游乐业态设大型植物迷宫、沙坑、打靶

6、、射箭、儿童天堂、游乐世界地图、游乐中国象棋等游乐设施。旅游观光业态根据项目自身的山水、森林特征，将原始植被保护良好的区域稍加修缮，改造为游客回归自然、接近自然、拥抱自然的旅游观光景区。综合服务业态在办公区设置办公楼、公园派出所、配电房、医务室、苗圃等基础配套设施。入口广场设停车场、入口广场喷泉、广场景观、标志性雕塑及部分公共设施，形成游客休闲、休憩的理想场所，聚集项目人气。三、卖点分析根据定位报告的研究结论说明，项目卖点要紧指项目能够吸引消费者、投资者、经营者的特色，是项目区别于其他项目的亮点与特点。本项目的项目卖点要紧有资阳市独一无二的公园概念、特殊的文化背景、项目规模效应、强大的品牌效应

7、、物有所值高品质物业、政府的全力支持等六大方面。四、入市时机本处入市时机是指公园正式向公众开放的时间，恰当的入市时机是项目成功的重要因素之一。考虑项目是公益性与商业性的结合体，在确定入市时机时既要考虑公众、政府的利益，又要考虑项目的经济价值。本项目入市时机的几个因素如下：公众的期待：公众的期待是尽早享受项目带来的好处，他们往往要求项目越快越好，越早投入使用越好。政府政绩的需要：政府部门从政绩角度考虑，希望能把本项目作为为资阳市民办好事、办实事的政绩工程，入市时机最好能与国家的重大节假日挂钩，形成节假日献礼工程。令项目成本与效应：从经营角度看，项目投入营运的时机要紧取决于投入使用初期，能受到广大

8、市民的最捧，有足够的消费力。建筑施工进度：施工进度也是入市时机的重要因素，其他条件再好，如建设施工每完成，项目也不能如期对外开放。根据以上因素分析，建议将2005年10月1日国庆节作为公园对游人正式开放日，提早1月作为试开放月。第二篇项目总体营销策略一、项目总营销策略分析通过对项目的市场调查与分析得出的业态定位分析，站在“资阳某某花园”项目整体来看，按经营效益与利润来源这两个指标来划分，从宏观角度出发，项目能够分为下列四大板块：令纯商业地产板块令纯公益地产板块综合地产板块住宅地产板块其中，综合地产板块指的是商业与公益融合的地产板块。根据市场对各个板块投资收益的预期，我们要充分调动资阳市政府与社

9、会的广泛资源，针对每个板块使用适合自身特质的营销策略。二、纯商业板块营销策略（-）纯商业板块概念阐释纯商业板块是指在公园中修建的用于餐饮、休闲、娱乐、超市等商业经营使用的商业房产。在公园投入后，在公园经营过程中纯商业板块是公园的重要利润来源。（二）纯商业板块筹建策略本板块房产的筹建策略需要考虑该部分房产用地划入公园用地（公益性用地）还是开发用地，下面就分这两种情况讨论。Ix公园用地公园用地属于公益性用地，其房产建成以后不能对外销售，难以寻求合作开发单位，该房产的筹集要紧由开发公司出资开发。当然，开发公司也能够对外寻求合作，但合作的难度较大。2、开发用地开发用地属于商业性用地，其房产在开始建设并

10、取得销售资格后就能够立即对外销售，在较短的时间内收回成本，实现利润。这样，在筹建时就可引入战略合作伙伴，由开发公司出土地，对方出资金，合作共建。要紧有下列三种思路：思路一：开发公司独资修建，但不对外销售，作为开发公司资产，作为公司长期的利润来源。思路二：开发公司独资修建，并销售给投资者，尽快收回投资。思路三：开发公司引入资金实力雄厚的战略投资者，合资修建，并销售给投资者，尽快收回投资。建议使用思路三。当然，要引入资金雄厚的战略合作伙伴，这就需要在项目筹建前通过精确的市场调查,科学地确定项目定位与业态规划，并根据项目业态规划,寻找实力雄厚的经营者，在项目未开工建设就确定入驻意向，找到项目经营者，

11、就等于找到了项目购买者、项目的业主，这样，反过来寻找资金实力雄厚的开发商就水到渠成了。（H）纯商业板块经营策略纯商业板块直接使用对外招商的办法，在招商的过程中能够使用策划公司提出的“量身定做，定向招商”的策略，即在修建前，与商家确定入驻意向，并按照商家的层高、承二二重、通风、通气等特殊要求，量身定做，避免在房屋修建完i-成后再作大的调整，节约城投公司的投资。（四）纯商业板块效益分析纯商业板块是公园经营过程中最重要的利润来源，其收入要紧在于商家向城投公司交纳的租金及管理费等，具体的收益来源如下：商家交纳的租金商家缴纳的管理费令商家经营的利润分成（合作经营部分）令房产的增值（能够出售或者转让的部分

12、房产）房产外墙的广告收入令其他商业经营收入三、纯公益板块营销策略（一）纯公益板块概念阐释纯公益板块要紧是指入口广场、道路、绿化等公园的基本配套部分中，在公园以后的营运中不能对外经营，不能产生直接经济效应的部分建设项目。（二）纯公益板块筹建策略1、绿化工程筹建策略纯公益板块筹建需要动员全市各级政府部门、企事业单位共同参与建设，可按建设单位名称不一致设置市委绿化园区、市政府绿化园区、市人大绿化园区、市工商局绿化园区、市国税局绿化园区、市地税局绿化园区、市教育局绿化园区、市电信公司绿化园区、市移动通讯公司绿化园区等等绿化园区，并在绿化场地设立建设单位责任区纪念牌，责任划分到每个具体的单位。各单位不但

13、要负责筹建还要负责以后的保护，当然，大部分单位都没有精力来筹建与保护，最直接的办法就是出资请城投公司负责筹建与保护，这样，就有效的解决了绿化问题。2、入口广场筹建策略入口广场能够利用“成功人士回报家乡”题材，动员有资阳背景（资阳籍或者在资阳生活、工作过一段时间）的成功人士，回报家乡，建设“资阳市名人文化广场”，并在广场设立-块建设纪念牌，记载本文化广场建设的背景，同时也鼓励与回报这些名人出资建设本广场的义举。3、园区道路筹建策略园区道路能够考虑使用军民共建、警民共建的思路，动员资阳市驻军与武装部队、警察局出资或者出力修建，既弘扬了资阳市拥军爱民的传统，又能解决园区道路建设，当然，在建设的道路旁

14、也需要做一个精美的军民共建、警民共建的责任区及建设单位纪念牌。4、其他纯公益性建设其他纯公益性建设项目均可使用上述办法，发挥资阳人民的爱国、爱卫、爱资阳、拥军爱民等精神，动员全资阳人民的力量，动员全社会的资源，解决公园纯公益性部分的建设问题。（H）纯公益板块经营策略纯公益板块要紧是为市民与游客提供公益性服务，在这部分场地与设施的经营上,能够成立公园经营管理公司，提供统一管理与服务。（四）纯公益板块效益分析由于纯公益板块要紧是为市民与游客提供公益性服务，因此其效益要紧在社会效益上，经营效益很弱，要紧有下列几部分：对入场的部分经营性活动收取管理费。对在公园内的宣传活动收取管理费。令政府财政给予的公

15、园日常营运的补贴。令责任建设单位给予的部分保护费用。四、综合板块营销策略（-）综合板块概念阐释综合板块是既是公益性质的，又能通过经营活动，盈利产生收入的部分场地与设施。包含由保留山体改造的植物园部分、游乐场所与游乐设施部分、文化馆、图书馆、体育场所等。（二）综合板块筹建策略1、植物园筹建策略植物园是由保留山体重新规划设计而来的生态公园的植物园区，里面规划有苗圃园区、花卉园区、药材园区等园区。具体筹建策略如下:苗圃园区：苗圃园区能够同资阳市绿化局（园林绿化大队）联合筹建，考虑以后马上成立绿化公司，建议在本次即可与资阳市绿化局（园林绿化大队）合作成立绿化公司，共同建设苗圃园区。在苗圃园区的建设上，还可与纯公益板块的绿化部分结合，动员有关部门联动建设。花卉园区：花卉园区可同资阳市有关花卉公司联合筹建，能够以绿化公司的名义同这些花卉公司合作，作为这些花卉公司的基地。药材园区：药材园区园区可同资阳市药材公司与全国范围内的中草药研究机构、医科院校合作，建设为这些单位的药材基地与药学教学与科研基地。2、游乐场地及设施筹建策略游乐场地及设施是盈利能力较强的公益性经营项目，能够直接作为招商项目，对外招商，由经营者负责建设，让其拥有8T0年经营权，合同期满后，该场地与设施移交城投公司。游乐场地及设施的招商对象为