某地产集团品牌管理的标准手册.docx

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1、某地产集团品牌管理的标准手册第一部分品牌内涵与品牌管理组织架构2第一章绿城品牌内涵2第二章品牌管理架构与职责范围4第三章绿城品牌城市影响力分析8第二部分品牌形象建设10第一章品牌形象建设的定义与原则10第二章项目销售展示中心布置规范12第三章项目工地现场布置规范15第四章品牌形象导入方案16第五章重点工作提示17第三部分品牌活动管理18第一章品牌（产品）说明会的组织与管理18第二章新品公布会的组织与管理20第三章品牌联动活动的组织与管理22第四章重点工作提示26第四部分媒体关系管理与危机处理27第一章编制媒体环境分析报告27第二章日常新闻传播管理28第三章危机管理内容30第四章媒体网络监控33

2、第五章重点工作提示35第五部分项目网站管理36第一章项目网站管理的意义与原则36第二章项目网站建设模式37第三章日常网站保护要点40第六部分绿城会建设与品牌忠诚度培养45第一章绿城会组织架构45第二章绿城会工作职能48第三章绿城会品牌忠诚度培养方式54第四章重点工作提示55第七部分项目品牌管理考评办法56第八部分辅助文件61辅助文件Oo1绿城项目城市分布概况61辅助文件002：XX项目品牌导入策划书体例63辅助文件003：红叶行动方案65辅助文件004：媒体环境分析报告编制指引79辅助文件005：项目属地有关媒体登记表81辅助文件006：GT/QD12-04网站建设保护流程图82辅助文件007

3、：GT/QR12-06项目网站开通申请表83辅助文件008：GT/QR12-07网站后台系统权限增加/变更申请表84辅助文件009：GT/QR12-08项目公司网站版面/栏目更新申请表.86辅助文件010：GT/QR12-09项目公司网站通讯申报单87辅助文件Oi1：GT/QR12-09项目公司网站论坛投诉回复申报单.88辅助文件012：项目品牌管理巡查考评表89辅助文件013：项目品牌管理巡查整改通知单90辅助文件014：项目品牌工作年度考评表91辅助文件015：项目年度品牌工作执行情况自评报告体例92第一部分品牌内涵与品牌管理组织架构第一章绿城品牌内涵一、绿城集团品牌理念我们是绿城人，是理

4、想主义的实践者“以人为本”，是我们最基本的认知。我们相信：讲道义，走正道，得正果；种瓜得瓜，种豆得豆。人品即产品，生命多精彩，产品多精彩。我们提倡：与人为善，仁爱求真；追求认真，追求精巧，同道共识，方谓同仁。我们的核心价值观：真诚、善意、精巧、完美。二、绿城集团品牌使命我们的使命：为员工制造平台，为客户制造价值，为城市制造美丽，为社会制造财富公司的产品首先是人，员工是公司的第一产品；为了员工的成长，是公司存在的理由；培养优秀的员工，是企业运作的首要目标。真诚、善意是绿城员工的基本姿态；好的公司要善于发扬员工的优点；要做一名让人“放心”的员工；工作者理应是工作成果的享有者。客户是我们的衣食父母，

5、对客户我们要心怀感激；客户的意见、建议，是公司进步的动力。”以人为本，客户至上”，是我们的服务理念。我们参与建设城市，制造城市，务必研究城市的人文历史，关注房产品质；制造城市的美丽，应以人为本，以史为鉴。我们应承担社会的基本责任、道义，为社会理财。教育是我们的归宿产业。我们应参与社会文明的制造，成为社会文化事业的建设者。三、绿城集团品牌愿景与战略进展目标成为中国最具完整价值的房地产企业。第二章品牌管理架构与职责范围一、品牌管理架构图2：品牌管理架构图品牌管理由绿城营销策划公司统筹管理，各项目承担所在城市品牌管理职责。项目品牌管理由项目总经理为第一责任人，由项目营销策划部为要紧责任部门，园区服务

6、事业部、绿城会为辅助机构。二、管理职责(-)项目品牌管理第一责任人(项目总经理)1、目的：全面熟悉集团公司进展战略，懂得集团品牌战略。在项目开发过程中全面把控集团品牌的落地、保护与宣传；把控项目品牌的建立、落地、保护、宣传推广工作。2、职责：(1)根据集团公司品牌进展战略，部署项目品牌管理工作。(2)把控集团品牌落地、保护与宣传工作。(3)把控项目品牌的建立、落地、保护、宣传推广工作。(-)项目品牌责任部门(项目营销策划部)1、项目营销策划部经理或者负责人(1)目的：全面熟悉集团公司进展战略，懂得集团品牌战略。在项目营销策划过程中全面实施集团品牌的落地、保护与宣传工作的管理；落实项目品牌的建立

7、、落地、保护、宣传推广工作。(2)职责：(1)全面负责项目品牌管理工作。(2)负责项目案场品牌展示区设置工作。(3)负责项目工地现场品牌展示围挡工作。(4)负责项目品牌导入策划书的编制、评审与落实工作。(5)负责项目属地的媒体管理与品牌内涵管理工作。(6)负责媒体环境分析报告的编制，建立媒体档案的工作。(7)负责项目品牌(产品)说明会、新品公布会等品牌活动的组织工作。(9)负责项目品牌联动推广与品牌文化建设工作。(10)负责项目网站及网络论坛管理工作。(11)负责项目品牌危机管理及品牌保护工作。(12)负责项目绿城会及客户品牌忠诚度保护工作。(13)负责项目集团品牌物料、项目品牌物料的全程把控

8、、管理工作。2、项目策划专员(1)目的：全面熟悉集团公司进展战略，懂得集团品牌战略。在项目营销策划过程中全面执行集团品牌的落地、保护与宣传工作与项目品牌的建立、落地、保护、宣传推广工作。(2)职责：(1)负责落实项目品牌形象建设工作。(2)负责项目品牌导入策划书的编制工作。(3)负责落实项目属地的媒体管理与品牌内涵管理工作。(4)负责落实项目品牌活动管理工作。(5)负责落实媒体环境分析报告的编制，填写项目属地有关媒体登记表，建立媒体档案的工作。(6)负责落实项目日常新闻传播管理工作。(7)负责落实项目网站及网络论坛管理工作。(9)负责落实项目绿城会及客户品牌忠诚度保护工作。(Io)负责落实项目

9、集团品牌物料、项目品牌物料的设计、制作工作。第三章绿城品牌城市影响力分析一、绿城品牌城市影响力划分根据上表情况，将绿城进入城市划分为品牌初入城市、品牌成长城市与品牌成熟城市三大类别，具体判定标准如下：（一）品牌成熟城市判定标准1、直辖市：进入7年以上，在开发项目在5个以上（含5个），已交付项目在3个以上（含3个）。2、地级市：进入5年以上，在开发项目在3个以上（含3个），已交付项目在1个以上（含1个）。3、县级市或者县：进入3年以上，在开发项目在1个以上（含1个），至少有1个项目有交付区域。（杭州市下辖县、市不受该条限制）（二）品牌成长城市判定标准进入1-3年，在开发项目1个或者以上，并有已开

10、盘销售的项目O（三）品牌初入城市判定标准进入未满1年或者尚未有开盘项目的城市。辅助文件OO1绿城项目城市分布概况天津、唐山、苏州、大连、海南陵水北京、上海、长沙、郑合肥市、乌鲁木齐州、南京、南通（如东）、无锡、济南、青.图3：绿城集团品牌城市影响力划分图（2009年年底版）第二部分品牌形象建设第一章品牌形象建设的定义与原则一、品牌形象建设的定义品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，要紧是品牌知识及人们对品牌的要紧态度。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。二、目的与意义1 .从内容上，品牌形象可分为内在形象与外在形象，内在形象要紧包含

11、产品形象及文化形象；外在形象则包含品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。其中，品牌标识系统包含品牌名、商标图案、标志字、标准色等产品与品牌的外观。通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接与快速的途径。2 .从对象上，品牌形象建设包含集团品牌形象建设与项目品牌形象建设。我们进行品牌形象建设的目的，是要在消费者心目中牢固树立绿城高端物业营造专家的品牌形象，传递绿城真诚、善意、精巧、完美的品牌内涵。其最直接的途径是注重现场标识系统建设，清晰传递品牌视觉元素。三、基本管理原则（-）统一性原则坚持品牌形象的统一包含坚持横向的统一与纵向的统一。横向统一是指在一个时期内，产品、包装、传播、

12、推广各环节一系列品牌行为应围绕一个主题展开。纵向统一是指在不一致的时期，坚持同一个主题、同一种风格。（二）持续性原则品牌形象的树立不是朝夕之间能够实现，它需要企业所有的人们所有的行为都坚持朝一个方向努力，让每一种品牌行为都成为品牌资产积存的一个构成部分，让点点滴滴的品牌活动都成为品牌资产的积存与沉淀。（三）企业品牌与项目品牌相结合原则我们推行“品项合一”的宣传推广策略。在品牌形象建设中，要以企业品牌导入，企业品牌建设为主线，推动项目品牌建设，项目品牌应反哺与辉映企业品牌内涵。第二章项目销售展示中心布置规范一、适用范围包含临时接待中心、巡展展馆、售楼处等。二、布置要素（-）集团品牌展示区1、必备

13、项：包含集团简介展板、绿城在中国展板、集团开发业绩展板、集团荣誉展板等。2、可选项：集团要紧品类形象展板、绿城在中国沙盘等。（二）集团品牌展示物料HOME绿城杂志、绿城会杂志、集团宣传片等，置放于洽谈区与休息区。（三）统一标识的管理1、应用物料范围工作用品类：名片、信纸、信封、合同书、资料袋、传真用纸、便签纸、各式表格用纸、卷宗纸、纸杯、手提袋、桌牌、烟灰缸、雨伞、胸牌、工作证、贵宾卡、安全帽等。旗帜类：道旗、路灯旗、桌旗。广告招牌类：户外看板、路牌广告、候车亭广告、灯箱广告、工地围墙、霓虹灯招牌、大楼屋顶招牌等。室内外指示：室内指示系统、室外指示系统、符号指示系统、商业与会所招牌规范、工地围

14、墙等。环境与展示风格类：展示会场、室内形象墙面、售楼处接待台、展板、防撞贴、公布栏等。媒体标志：报纸广告、电视广告、杂志广告、公司简介、网页、海报与POP、杂志或者增刊广告。售楼专车与客户专线。其它用品（圣诞卡、贺年卡、请柬、台历、挂历）。其他应该印有绿城集团与项目1OGO的地方：门厅接待台/企业理念牌/科室牌/门窗标识色带（即在办公区域玻璃门窗上粘贴企业透明的1OGO色带）等。2、统一要素项目广告公布统一标识包含集团品牌统一标识与项目品牌统一标识两大类，具体内容包含：（一）集团品牌统一标识：主体标识：绿城集团1OGo（合作项目需包含合作方企业1OGO）辅选内容：绿城集团理念：”为城市制造美丽

15、”或者“制造城市的美丽”（二）项目品牌统一标识：主体标识：项目案名及1OGO文字内容：项目主广告语或者阶段性广告语3、有关规定（1）绿城营销策划公司负责广告公布的统一标识使用的监督与管理。同时加强对标识规范使用的监督检查，引导项目切实落实广告公布过程中的应用，确保品牌形象的统一。（2）集团统一标识（V1系统）由绿城营销策划公司负责完善与存档，并负责向各项目公司发放；项目统一标识（V1系统）由项目公司营销策划部负责设计、完善与存档，并向绿城营销策划公司提交备份。存档、备份要求如下：纸质文本一份，要求A4规格，竖版，封面及中缝需标明“（项目案名）VI系统”；电子光盘三张，光盘正面需标明“（项目案名）V1系统”。第三章项目工地现场布置规范一、适用范围工地围墙、围挡、主干道导引。二