某钙奶营销策划方案.docx

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1、某钙奶营销策划方案1前言42 .概要43 .界定问题44、营销环境分析84.1 市场营销环境分析54.1.1 宏观环境分析54.111人口环境54.1.1.2自然环境54.11.3经济环境54.11.4技术环境54.11.5政治环境64.11.6法律环境64.11.7文化环境64.1.2微观环境分析64.1.2.1供应商64.1.2.2中间商64.1.2.3公众74.1.2.4企业的内部力量74.1.2.5顾客74.1.2.6竞争者74.2经营环境分析（SWoT）74.2.1S（优势）74.2.2W（劣势）84.2.30（机会）84.2.4T（威胁）84.3行业环境分析84.3.1娃哈哈AD钙

2、奶替代品分析84.3.2潜在竞争者分析94.3.3消费者的价格分析104.4进展趋势104.5关于娃哈哈AD钙奶的进展的建议115、战略目标设定116、营销战略策划126.1娃哈哈锌AD钙奶在荣昌县战略环境分析126.2娃哈哈锌AD钙奶的市场细分问题126.2.1根据地理变量细分市场136.2.2根据人口变量细分市场136.2.3根据心理变量细分市场136.2.4根据行为变量细分市场136.3娃哈哈锌AD钙奶的目标市场选择146.3.1农村少年市场选取146.3.2城市少年市场选取146.3.3城市青年市场选取156.4娃哈哈锌AD钙奶的市场定位156.4.1娃哈哈锌AD钙奶的重新定位战略15

3、6.4.2娃哈哈锌AD钙奶情感定位战略156. 4.3娃哈哈锌AD钙奶的市场地位战略157、营销战术策划167.1娃哈哈锌AD钙奶的产品策略167. 2娃哈哈锌AD钙奶的价格策略167. 3娃哈哈锌AD钙奶的渠道策略177. 4娃哈哈锌AD钙奶的促销策略177. 4.1广告促销177. 4.2销售促进187. 4.3人员推销197. 4.4直接营销207. 4.5公关活动208、方案的实施219、预算2110、娃哈哈锌AD钙奶的策划方案调整2211、结束语2312、附录2312.1.市场调研2312.1.1调研背景2312.1.2调研目标2412.13调研方法2412.1.4调研人员2412.

4、1.5调研结果2412.1.6调研结果的分析2512.1.7调研局限性2512.1.8附件2612.2娃哈哈AD钙奶调查统计汇总271、前言我策划小组同意娃哈哈集团有限公司的委托，就关于娃哈哈锌AD钙奶在2012年的营销工作进行具体策划。娃哈哈集团有限公司目前为中国最大的食品饮料生产企业，与全球第五大饮料生产企业，公司拥有世界一流的自动化生产线，与先进的食品饮料研发检测仪器与加工工艺。我策划小组先做了市场调查，熟悉到大多数人都喝过娃哈哈AD钙奶，同时对娃哈哈AD钙奶的印象都还不错，关于锌AD钙奶，大多数人也都愿意同意与尝试，但是娃哈哈锌AD钙奶知名度不高，明白的人寥寥无几。我们还做了市场营销环

5、境分析，营销战略目标策划，战略及战术策划，与营销策划预算表。我策划小组的目的就是要为娃哈哈锌AD钙奶打开市场，让娃哈哈锌AD钙奶成为炙手可热的饮品。2、概要此次策划的目的要紧是为娃哈哈锌AD钙奶在重庆市荣昌县打开市场，让娃哈哈锌AD钙奶与我们的生活息息有关。此次策划我们做了万全的准备，不管是事前调查还是具体策划，我们都花费了大量的精力，人力，物力，以求让娃哈哈锌AD钙奶以最好的姿态出现在人们眼前。我们将娃哈哈锌AD钙奶定位于10-30岁，但并不可能放弃儿童市场。关于10-18岁的人来说，他们更愿意去挑战，同意新鲜事物，容易受广告等外界因素的影响。关于大多数80后与90后，他们童年己经频繁的接触

6、到娃哈哈AD钙奶，众所周知，童年是最美好的一段日子，我们用“回忆童年”的主题活动带领他们再次感受到童年的美好，品味童年的甜蜜，从而同意娃哈哈锌AD钙奶。首先我们通过荣昌市场调研与资料分析，对娃哈哈锌AD钙奶的市场战略计划进行规划，然后对企业内外环境进行综合分析继而对企业的进行SWOT分析，然后对企业的市场细分目标市场选择与市场定位进行分析，最后对企业的产品、价格、分销渠道与促销策略进行分析。各类宣传促销活动将在荣昌县的各人口密集地方进行，娃哈哈锌AD钙奶将会成为荣昌人们茶余饭后的话题，人们爱不释手的饮品。3、界定问题娃哈哈锌AD钙奶面临众多的竞争产品，包含同属于娃哈哈集团有限公司的营养快线与爽

7、歪歪，与其他企业的一些产品，诸如旺仔牛奶，伊利QQ星儿童牛奶等。由于娃哈哈锌AD钙奶才刚上市不久，且市场份额较低，因此在竞争中只能担当追随者的角色，因此在进行策划方案销策划的时候应该重点抓住产品的生命周期中的成长期的策略进行，以市场调研的第一手资料为依托，综合运用各类营销策略，以市场定位作为切入点，综合分析。做好促销工作，包含人员推销、各类形式的广告、营业推广与公共活动等具体活动的有力开展，为娃哈哈锌AD钙奶的树立良好的产品形象。与此同时，也在一定程度上增加人们对娃哈哈品牌的认识。4、营销环境分析4.1市场营销环境分析4.11宏观环境分析：4.111人口环境：1、荣昌县人口基数大，人口自然增长

8、率高。荣昌县0-14岁儿童所占比率较大，市场广。下表为荣昌人口年龄结构分布表：年龄0-1415-6465岁以上所占人口比率21.4%71%7.6%2、荣昌县总人口81.03万人，其中非农业人口14.9万人，人口密度751人/平方千米。据荣昌县2008年国民经济与。按户籍人口统计，年末全县总人口为830708人,比上年末增加3221人；人口性别比为105.5；全年出生人口9994人,出生人口性别比为108.4,出生率为12.1%。；死亡人口7841人，死亡率为9.5%o；自然增长率为2.6%。4.112自然环境:重庆市荣昌县环境优美、气候适宜，人们比较注重享受生活。4.1.1.3经济环境：荣昌县

9、近年来经济进展迅速，拥有较强的经济实力：1工业：全县工业总产值156.5亿元，增长39.1%；工业增加值50.69亿元，增长31.8%；工业固定资产投资32.05亿元，增长62.8%；工业入库税金4.67亿元，增长52.2%。规模企业进展迅猛。2 .农业：全县粮食播种面积57788公顷，粮食总产29.73万吨，农村经济总收入55.9亿元，增长15.5%。3 .商业：全县市场面积达到20多万平方米，成交金额30亿元，增长20%,批发零售业销售收入42.67亿元，增长32.9%；连锁经营销售收入11.28亿元。餐饮住宿业营业收入8.89亿元，增长39.1%4 1.1.4技术环境:为了更大的满足消费

10、者的需要，奶制品行业的技术层出不穷。由刚开始的没什么技术含量，直接的纯牛奶到后来的添AD钙的技术进展，到现在纯牛奶的高钙低脂技术的进展。为了带给人们更多的味觉体验。又出现了在牛奶里面加各类水果口味，还有益生菌发酵的酸奶，让牛奶味道不再单一，让牛奶的营养更加丰富；随后又出现了在牛奶中既添加水果又添加蔬菜的新技术。现在针对绿色健康的理念出现了纯天然的无添加物的绿色牛奶。娃哈哈公司为了顾客的需要要新添加了加锌技术。4.115政治环境:1、娃哈哈集团1987年成立沐浴在改革开放的春风下，娃哈哈这样的浙江民营经济迅速进展起来。目前国内政治稳固，社会环境稳固，有利于促进企业的进展壮大。2、荣昌县在重庆市打

11、黑的号召下，也大力整顿治安。目前治安环境良好，一片与谐繁荣的景象。4.1.1.6法律环境1、三聚氟胺的出现，使乳制品行业遭受巨大的打击，国家质检总局己经公布的对境内乳制品三聚氟胺检测的结果中，娃哈哈集团系列产品尚未检测出含有三聚氟胺。锌娃哈哈AD钙奶是通过严格质量检查与检测，最终上市。宗庆后：保证食品安全娃哈哈经常自查产品。2、自国务院颁布实施乳品质量安全监督管理条例以来，荣昌县畜牧兽医局、认真贯彻落实，强化了对奶畜饲养与生鲜乳生产环节、收购环节的监督管理,保证了乳品质量安全，切实保障了人民群众的身体健康与生命安全4.1.17文化环境1、价值观念：荣昌县人民购买物品比较注重质量，物美价廉的物品

12、都会受到广大消费者的关注、购买。2、生活习惯：由于荣昌县环境优美，气候适宜，傍晚都会有居民一家人出来散步。小孩子手中都会拿着饮料、乳饮料及其他饮品；荣昌人民也喜欢锻炼，广场上总有不断的人群，锻炼之后都需要喝饮品进行营养补充。4.1. 2微观环境分析1. 1.2.1供应商娃哈哈集团所有饮品的供应商所有供应产品绝对绿色、健康。水源一长白山地下水富含矿物质与微量元素奶源一原料严格检查，保证食品安全4. 1.2.2中间商娃哈哈拥有1400多家经销商及更为众多的二批商、三批商，分布全国32个省、自治区，遍布全国各地。娃哈哈集团拥有密如蛛网、畅通无阻的营销网络，保证了娃哈哈产品在出厂一周内迅速铺进全国20

13、0多万家网络点，同时与天南海北的消费者见面。娃哈哈的营销理念之一：平常渠道非常操纵。5. 1.2.3公众娃哈哈从二十二年前生产第一只产品娃哈哈“儿童营养液”开始，就与农业、农村、农民结下了浓厚情节。娃哈哈对口支援项目受到了当地政府及老百姓的欢迎，同时带动了其他企业到贫困地区投资办厂，帮助消除贫困走上致富之路，成为扶贫帮困成功的实践者。4.12.4企业的内部力量娃哈哈始终坚持以创新为企业进展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速进展。目前，娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员

14、会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心，积极参与了40项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。4.1 25顾客2011年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。足以说明娃哈哈集团具有强大的顾客群。1. 1.2.6竞争者随着饮料业及乳制品业的进展，娃哈哈AD钙奶面对的竞争者越来越多。本产品最直接的品牌竞争者就是伊利QQ星儿童成长牛奶，当然还有本集团旗下的爽歪歪、乳娃娃、及营养快线。4. 2经营环境分析（SWOT）:5. 2.1S（优势）：1、健全发达的营销

15、网络，销售能力强。娃哈哈通过构建“联销体”来形成遍布全国的营销网络。娃哈哈集团在全国共有46个分厂及几十家销售分公司。2、拥有世界一流的自动化生产线,与先进的食品饮料研发检测仪器与加工工艺，技术实力强。3、品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好，杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。4、融资能力强，企业信誉度高，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具进展潜力的食品饮料企业。5、公关能力极强，且拥有良好的政府关系，宗庆后的强势领导能力。6. 2.2W（劣势）：1、产品线过长，分散了企业资源，娃哈哈公司开发了20多种系列产品。2、传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业进展。3、多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的进展。作