某汽车策划案.docx

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1、某汽车策划案广州本田系产品寸匕海市场09年拢广冢划书14HHOZDA策划指导：张煌强蒋文全策划班级：07营销与策划1班策划撰稿：韦剑成策划设计：韦剑成前言3第一章市场分析4第一节市场背景分析4第二节产品分析7第三节消费群体分析12第四节竞争对手分析15第五节市场分析总结24第二章市场定位与营销措施25第一节市场卖点选择与市场定位25第二节广州本田系列产品存在急需解决的要紧问题及应计策略27第三章市场策略与行动方案31第一节主题促销活动及公关活动开展31第二节广告方案与媒体运用35第三节广告创意设计方案36第四章市场策略效果监测及预算39附录40随着人们生活水平的提高，人们对生活的质量也有了新的

2、要求。现代人以汽车、房子、保险作为高质量生活的三大标准。特别是汽车，它作为一种高档的生活标志，更是引起现代人追求的一种理想，如今，越来越多的私家车走进平民百姓家，自驾车游也成为近来市民选择出游的时尚方式与热点。据中国汽车工业协会的最新统计，今年8月份，中国汽车产销继续保持增长势头，汽车产销均保持在35万辆以上，其中轿车产销达15.86万辆，同比增长48.77%o北海作为北部湾经济圈在重要进展城市，在各个方面都有很大的提升空间，北部湾的进展带动了北海的经济，北海经济的快速进展带动了北海的消费市场。中国经济的快速进展，需求强劲的中间层迅速崛起，成为拉动消费的主力军。在他们的带动下，中国的中级车市呈

3、现出繁荣活跃的进展态势，不仅成为了容量最大的细分市场，而且也由于用户需求的多元性，使得整个市场产品更迭迅速，充满了机遇与挑战。北海作为北部湾经济圈的重要城市，面对这样的时机，具有空前巨大的机遇与挑战。面临机遇与挑战，广州本田如何才能把握好机遇，制造更有利于自身进展的条件呢？本策划推广书旨在通过对北海及周边县区的汽车市场竞争的分析，结合广州本田的实际情况，提出在北海市场开发的思路借助决策者参考。相信通过一定的市场分析与策划推广，广州本田汽车一定能在北海市场占据更大的市场份额。真正做到北海汽车行业的“王者”。第一章市场分析第一节市场背景分析 广州本田系列产品所处的当前行业（背景）形势2008年在在

4、自然灾害、股市暴跌、奥运效应、国家宏观经济调控与蔓延全球的金融危机的共同影响下，中国汽车市场在今年的7-9月份迎来了罕见的低谷。特别是今年下半年的金融风暴对我们的消费领域打击非常巨大，金融危机已经篁延到实体，导致各国政府不断调整计策，我国政府也作出相应的稳固经济的政策，但政策的见效需要一定的时间周期,居民消费受到资产价格缩水与收入增长放缓的双重压力，消费热点的消失与前期累积财富的集中释放，使消费难以为继，除了住房与汽车之外，难以形成新的消费热点，而住房与汽车的消费均出现下滑。北部湾经济圈是进一步完善，加快了北海经济的快速进展，也为越来越多的外来投资者提供更多的方便与更多的优惠。很多投资商都看中

5、了北海这块充满商机与财富的风水宝地。北部湾经济的快速进展带动了北海居民的消费进一步的提升，北海市及周边县、区的人们生活水平都得到了提高，随着生活水平的提高，人们对生活的质量也有了新的要求。在北海，越来越多的私家车走进平民百姓家中，自架车游也成为了近年来市民选择出游的时尚方式热点。在中级汽车市场中，北海作为中小城市，经济、实惠的中低价位汽车受到越来越多的北海市民及周边县区的信赖。而广州本田系列产品的汽车正是适合这些需求。北海经济的快速进展，需求强劲的中间层迅速崛起，成为了拉动消费的主力军。在他们的带领下，北海的中级车市场呈现出繁荣活跃的进展态势，不仅成为了容量最大的细分市场，而且也由于用户需求的

6、多元性，使得整个市场产品更迭迅速，充满了机遇与挑战。广州本田08系列的奥得赛、雅阁、飞度、锋范4款式的汽车适合于不一致的消费者需求，而且价格都是在汽车行业的中间价位，比较适合于中间层次的消费群体选择，即经济又实惠，而且外型都比较时尚，具有个性化。 北海市场竞争形势北海作为北部湾经济圈的重要城市，很多汽车都看中了北海这个未来的大市场，各个品牌的汽车都涌入了北海这个市场，在北部湾中路布满了各个品牌的汽车销售店。有的已成立几周年的，也有刚成立不到一周年的汽车销售店。自从北部湾被国家批为经济圈之后，汽车销售店如雨后春竹般出现在北部湾中路两边。北海的汽车行业竞争空前的猛烈。广州本田北海4S店的成立为北海

7、汽车行业的竞争进一步的提升化，汽车产品从普通的品牌竞争提升到了售后服务的竞争，广州本田北海4S店的成立也为其他的汽车销售商发起了新一轮的挑战。广州本田4S店成立还不到仅周年的时间，其他的汽车品牌也相应模仿建立了4S店，如比亚迪北海4S店就于12月10日开张自己的北海4S店。从这些情况当中我们不难看出，北海汽车市场的竞争已经进入了一个新的阶段,售后服务将成为未来各个汽车品牌竞争的主流。 同类产品的市场构成在北海的汽车市场上众多产品纷纷建立销售店，比如本田、吉利、比亚迪、大众、丰田、奇瑞、力帆、东风标致、现代等国内外众多汽车品牌在北海都已成立销售店，消费者的选择越来越多，北海汽车行业市场上的竞争也

8、越来越猛烈。在价格方面，北海的中间阶层消费群体成为了未来的消费主体，北海经济的快速进展拉动了居民生活水平的提高与质量的追求，中间层次的消费群体将成为未来进展的一种趋势。在北海汽车市场，价格将成为消费群体考虑购车的一大因素。而在北海是汽车市场，价格在10万以内的轿车就有好几个品牌，如国产的吉利、力帆、奇瑞等。而在10万一20万的汽车也大有汽车发产品在，20万以上的也不是少数。在北海，各个价位的汽车都以占据了一定的市场份额，由各类品牌构成的汽车市场基本上把北海的各个领域都占完了。因此广州本田要想在北海扩大自己是市场占有率，务必采取有关的营销方式与促销活动，争取更多的消费者，才能达到预期的效果。市场

9、背景总结与评析北海作为北部湾未来的进展趋势，经济的快速进展在一定层次上决定着北海的汽车市场竞争将进一步的提升化，已从单一的产品竞争提升到售后的一系列服务系统。在北海市场，中级汽车将是未来销售的主流，广州本田汽车在中级汽车行业里处于优势地位，应该充分利用自身的品牌知名度去打造全新的市场。在众多的汽车产品竞争中，广州本田系列汽车应该把自己强于对手的优势展现给消费者,结合消费者的心理及北部湾一北海未来的进展趋势，在各个方面去赢得消费者。广州本田只有赢得消费这才能赢得北海的汽车市场。第二节产品分析广州本田系列产品特征分析第八代雅阁第八代雅阁首次使用了本田最新的“高级兼容性设计（ACE）”的车身结构技术

10、，它借助于崭新的折叠缓冲区结构，提高了在各类可能发生的碰撞事故中对撞击能量的缓冲效果。高强度钢的用量也大幅度提高，确保了乘员舱的牢固性。先进的行人保护车头吸能设宽、高分别达到4945mm、1845mm、1480mm,轴距达到280Ommo从尺寸上划分，第八代雅阁的所属分类从美国环境保护局(EPA)的“中型，变为“大型”，尺寸及空间均全面超越。宽大的尺寸能够满足顾客对空间舒适性的要求。没有不可能征服的安全高度，只有永不满足的安全需求。第八代雅阁在C-NCAP碰撞测试中勇夺迄今轿车累最高50.3分，迄今轿车累唯一超五星评价，安全荣耀源于独有的G-CON安全技术,更大幅度运用高强度590特种钢,为架

11、乘者带来史无前列的牢固保护。第八代雅阁的价格在15.6833.98万元。奥德赛悬挂方面，奥德赛前后都使用了双横臂独立悬挂，这样的悬挂系统不仅提高了它的舒适性与稳固性，而且在高速转弯时能够提高它的抗侧倾性及地面附着力。动力方面，使用的2.3升Vtec发动机，通过改写电脑板的程序，使动力合理输出，尽管在一定程度上弥补了发动机排量不足的问题,但其IIOkW的最大功率关于一款7座的多功能休闲车来说还是有些小马拉大车的感受。安全方面，从尊重人的角度出发，奥德赛不断追求高标准的安全性能，车身设计通过计算机模拟与各类各样实车碰撞实验说明，发生碰撞时车厢强度与缓冲性能相互平衡、协调，达到了碰撞安全性能的世界最

12、高水平。全车不仅配有正副4气囊，还有从前排一直贯穿至第三排的侧气帘，装备了车身稳固辅助系统、预碰撞安全系统及导航系统等。新飞度新一代飞度（F1T）轿车以“全方位领先的两厢车”为开发目标，在外形设计、内部空间、驾乘视野、驾驶乐趣、安全装备、环保节能、产品品质等方面均按全球最高标准打造，再次确立在高端两厢小型车细分市场的全方位领先优势。优点:不论从外形还是内饰、操控都给了我们新的感受，值得期待。外形俊俏，配置较高，油耗量低，驾驶起来非常舒服。缺点：基本没有什么驾驶乐趣可言。131版本刹车依然使用后鼓设计，1.51豪华运动版价格较高。新飞度的价格在7.3814.28万。锋范（新一代思迪）空间尺寸上，

13、锋范的长X宽义高为：4400/1695/1470,轴距为2550,从而在空间上更加接近紧凑级轿车，只是还是会与思域拉开差距。产品定位分析奥德赛被市场定位成家庭用车，奥德赛车主应该是3040岁间爱工作、爱生活，爱郊游的有家有室的企业精英白领。由于该车商务与居家都非常适用。新款奥德赛是在老款奥德赛销售还不错的情况下上市的，在产品同步性上，广州本田一直都跟得比较紧。新奥德赛是第三代的奥德赛,上市后不但进一步抢占了MPV的市场份额，而且有人说新奥德赛上市时抓住了市场急剧扩大的时机，运气不错,但运气并不能长期左右一款产品的销量。新奥德赛上市之初,很多人就说新车型比老款好看。锋范（新一代思迪）将定位为中级

14、车，竞争对手锁定凯越、悦动等中级车市场的主力车型。业内人士都明白，现款思迪的竞争对手要紧是上海大众的三厢Po1o与一汽丰田的威驰等AO级三厢车，如今思迪换代更名为锋范后却欲更上一层楼，摇身一变为中级车。产品分析总结广州本田的第八代雅阁轿车，作为公司的主力车型，参与国内猛烈的中级轿车市场的争夺。面对其他对手，新广州本田的优势何在？首先新广州本田最大的优势就在其良好的品牌形象。广州本田是以高质量，良好的售后服务来树立自己的形象的。再加上广本在全国各地都有自己的专卖店。这都为新广州本田提供了完善的售后服务。更要紧的是使用了一系列的新技术。发动机使用了本田引以自豪的i-VTEC技术（智能电控气门正时与

15、升程技术）。使该车的尾气排放标准能够达到欧洲3号。变速器也从原先的4速自动升级为5速自动变速器。在安全方面除了标准配备的气囊，ABS,EBD以外，更是能够选装牵引力操纵系统TCSo在价格方面，广州本田也是提高了该车的性价比。这些都是新广州本田的优势所在。面对其他对手，唯一能与新广州本田叫板的也只能是价格。当然这一级别里，能象广州本田这样质量的车还是不多见的。第三节消费群体分析消费者分析根据一些有关的问题我们对北海的消费者进行了一次调研活动，获取有关资料如下：一、关于汽车消费过程中消费者最看中的问题我们首先从消费者的消费行为进行了调查分析。2、受教育程度3、家庭年收入为调查结果显示，在进行汽车消费行为中，家庭年收入达到10-20万元占样本总量的41.16%；其次是家庭年收入20万元以上的消费层，占样本总量的22.25%,由此可见，家用汽车在各地普及，且家庭收入的高低与购车的价格成正有关关系。二、再来看一下在消费动机上消费者购买汽车的动机与未来是否会做买车的打算的调查结果是如何的O1、未来两年是否打算购买汽车2、购买汽车的动机一直以来，我们探讨购车选择时，往往把一些实际因素作为要紧标准来分类，比如价格、品牌、安全性、外观、油耗、售后服务、动力性能、颜色、内部空间、配置、销售服务、车内静音效果、内饰、操控性