某汽车全球鹰营销策划.docx

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1、某汽车全球鹰营销策划团队成员：张磊张先煜隋正杰李玉丰2012年5月13日目录：1计划概要32营销环境分析32.1 市场分析32.1.1 金鹰cross市场环境32.1.2 金鹰cross市场前景42.1.3 金鹰cross细分市场62.1.4 市场集中度分析及集团购买特点82.1.5 影响消费者购车的因素92.1.6 顾客需求分析122.2 产品情况分析142.2.1 金鹰cross的基本性能142.2.2 金鹰cross车系报价182.3 竞争车型193SWOT分析234营销活动方案265财务预算351计划概要“血统因时间而纯粹，品质因历练而卓著，格调因品味而隽雅，穿越峥喋岁月，沉淀完美杰作

2、:这就是英伦，百年来一直致力于汽车研发与制作。“要让中国车跑遍全世界，别让外国车跑遍全中国。这就是吉利，一直秉着“让世界充满吉利”的口号打造属于中国的汽车。吉利与英伦自06年牵手以来，融汇英国先进的制造工艺与管理理念，凝聚勇于拼搏、敢于创新、自强不息的吉利精神，只为打造属于中国的经典汽车品牌，这就是吉利英伦！金鹰CroSS正是吉利英伦不懈努力的结晶。以跨界、混搭的汽车潮流设计新理念，将SUV的粗犷豪放与轿车的精巧柔与巧妙地结合起来，作为一款跨界车，金鹰CrOSS以其人性化的设计理念，时尚的设计风格，与超实惠的的价格，为年轻时尚族群带来了一场改变生活的汽车革命。我们通过对英伦金鹰CrOSS进行市

3、场，产品，竞争对手等多方面分析、考虑，再加以清晰地SWoT分析，来制定金鹰CrOSS的一系列营销策略，如产品，定价，促销策略，并策划相应的汽车体验活动与广告宣传，旨在建立一个全新、高效，更贴近消费群体的销售平台，以达到最大限度的促进销售的目的。2营销环境分析2.1 市场分析2.1.1 金鹰cross市场环境：当今车市，各汽车厂家、经销商都在营销方面进行着大胆尝试与创新，体育营销、文化营销、娱乐营销，体验式营销大行其道。其中，作为自主品牌领军企业的吉利旗下三大子品牌之一的英伦汽车，其首款跨界车型金鹰CROSS上市一年以来，即取得了销量同比增长60%的喜人成绩。除了自身产品质量过硬外，这也与其紧贴

4、市场需求有密切关系。产品经济环境分析：随着经济的进展，越来越多的人对车的需求增加，车变得不只是社会精英与成功人士的专属物品。对车的需求加大意味着经济，有用，高性价比的车越来越受到追捧。英伦公司考虑到广大刚刚步入社会不久的白领亦或者是刚刚组建家庭的时尚新贵的消费能力，英伦精英CRc)SS应运而生。其价格是可同意范围，同时就精英CROSS的性能而言，对消费者来说，也是物超所值的。2.1.2 金鹰cross市场前景：4月6日，发改委宣布7日零时起上调成品油价格，这是2011年以来第2次上调油价，幅度亦创下历史新高。在油价“没有最高，只有更高”的时代，消费者购车更加理性，省油、耐用的经济型轿车受到青睐

5、。发现金鹰系列销售火爆，很多消费者慕名而来，订购新推出搭载VVT发动机的金鹰CROSS车型，掀起了车市回暖的热销潮。2.1.3细分市场：以年轻白领为核心用户，为拥有者带来非通常的拥有感受与超越他人的应用体验。同时以年轻白领单点传播，目前该款车型已经覆盖的三大人群（年轻白领，时尚潮人，刚组建家庭的中产阶级）对年轻白领而言：对时尚潮人而言：时尚潮人思想活跃，具有冒险精神，对新鲜事物充满好奇。在消费方面的特点，要紧表现在追求新颖与时尚的强烈欲望上。他们只注重“我喜欢”的主观认知。关于可有可无的东西，受到商家促销及其它人的影响，很多情况下会不由自主的购买。他们喜欢“感官型消费”，具有强烈“享受生活，观

6、念的特点。他们突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，不喜欢储蓄，并愈加融入近年来风行的开放式、超前式的消费观念。金鹰cross很好的切合了这一理念，让时尚潮人潮到“爆”。对刚组建家庭的中产阶级来说：由于刚组建家庭通常都会同时面临着几个比较普遍的问题，需要支出一笔不菲的费用，比如买房子、结婚、其它收益性投资等。因而,孰轻孰重，先后缓急当然务必有个合理的次序安排。综上所述，金鹰CrOSS绝对是这些人群的首选车型。2.1.4 市场集中度分析及集团购买特点：集团消费的特点：中国经济从及或者走向市场尽力了十年左右的时间，汽车的消费也带有明显的计划性与过渡时期的特点。首先，存在着政府管制，集团购买受到控办指

7、标的限制。这是及上市与计划消费，是计划体制与紧缩财政的一种表现。其次，从车辆管理方面讲，轿车的报废周期很长。“新三年，旧三年，缝缝补补有三年”的现象在中国非常普遍。这种落后的车辆管理方式气了延迟消费的效果，并肩捷的影响到汽车生产企业的进展空间。在此，从各购买单位的财务管理方面讲，轿车始终被认为是一种固定资产的名义下才能实现个人消费，这使汽车生产厂家与经销商很难推断汽车私人消费的实际状况。市场集中度分析：1我国汽车行业市场集中度现状及绩效分析市场集中度有多种计算方法,本文计算公式为：CR4=Xi/Xi;即汽车行业前4家企业汽车产量I/11占整个行业产量的比率。由此得到表1相关数据.表1中，我国汽

8、车行业CR4在19962001年为40%50%.2002年后上升为50%60%。根据贝恩对产业集中程度分类,我国汽车行业大体为中集中寡占型5%CR465%严。与美、日等发达国家汽车行业集中度相比,我国汽车行业集中度较低。如美国规模最大的前三家汽车企业市场占有率高达90%,日本高达80%o在低集中度下,我国汽车行业经济绩效并不理想。汽车行业特点是对规模经济要求较高，并存在明显的规模经济效应。按照MaXCy-Si1berSton乌克西一希尔伯斯通)规模经济曲线,轿车规模经济为年产量3(40万辆。边006年我国汽车行业前五家生产能力才基本达到规模经济,其他企业仍处规模非经济状态：与国际汽车集团相比,

9、这前五家规模仍偏小。如2006年世界汽车产量排名第一的丰Fn集团为901万辆，而中国排名第一的一汽集团仅为117万辆。立规模经济差异和非规模经济下的生产经营势必产生高成本，实质是企业甚至整个行业资源浪费和资源配置低效。表11995,2006年我国汽车行业市场集中度CR4）和该行业内FD1数据年份1995199619971998199920002001200220032004200526CRI46.0143.5642.7543.6340.1848JO56.9055.8658.2556.9756.04FDI8.797.834.913.085.125.107.2512.5024.2519.5016.

10、20综上所述，汽车在中国的进展史很有前途的。2.1.5 影响消费者购车的因素：A.对销售人员的好感销售人员给顾客留下的第一印象直接影响顾客对他（她）所在的销售企业是认同还是排斥。在化妆品行业流行这样一句话：“你给顾客留下印象的机会永远只有一次”，在汽车销售中假如第一次就让顾客否定的话，即使顾客最终通过熟悉认知到这家销售商相当不错，但那已是时过境迁、于事无补了。你会发现，有的汽车销售人员与客户打了多次交道还是不能得到顾客的认同，而有的顾客与某位销售人员首次见面就一见如故。排除其他的因素，要紧原因是汽车消费与其他的消费不一致，投资额度高、风险大，销售人员的专业性成为了顾客考虑的一个重点。很多客户不

11、清晰汽车的结构与原理，他们特别希望找到专业的人员为他们服务，假如觉得某个销售人员不可靠的话，他们同时会联想到这家销售商不可靠，据此可能会放弃对这个品牌的选择。要解决这个问题，每一位汽车销售人员在与客户第一次接触的时候，要让客户从自己的身上体会到专业能力、体会到汽车产品的价值。一旦顾客形成了这种好感，销售中出现的异议与分歧就比较容易处理，成交的障碍也就大大降低。B.对销售商的认同认同了销售人员，接下来顾客就要评价销售商。只要在客户选择范围内的品牌有4S店,他们通常不可能找非4S专营店,理由很简单,就是4S店是厂家认可的，未来的服务可能会比较专业，投资风险小,除非这款车在非专营店的价格与专营店的价

12、格差距悬殊。另外，当一个地区同时有几家专营店时，他们会根据这个销售商硬件设施的规模与能够感知到的项目来做出推断。如今，他们会根据该4S店内工作人员的态度、展示空间的环境卫生情况（特别是洗手间的清洁程度）、办公空间的整洁情况等细节方面对这家销售商的管理做出推断。在他们心目中，好的管理才可能有好的服务，自己今后的利益才能够得到充分保障。假如销售人员在这些方面不能给客户一种耳目一新的感受，很难让客户认同。C.对品牌的喜好不一致的品牌代表不一致的文化背景及消费人群，“大众”代表优质与严谨，“雪铁龙”代表浪漫与风情，“丰田”代表经济与有用，“宝马”代表财富与成功，“奔驰”代表地位与财富，事实上，各类品牌

13、、各类车型都有不一致喻意，这些都是客户买车时关注的。同时，品牌不一致，客户购买的倾向性也不一致，如在轿车系列产品中，丰田的品牌倾向性就比三菱要强，由于丰田的轿车形象出现在各类场合，而三菱给人的印象是越野车方面的卓著。此外，品牌代表着产品质量、售后服务及其他消费者共同关注的问题。谁都想在买车时选一个自己最认可的品牌，但经济能力制约着客户最终的选择。假如销售人员能够熟悉到客户对品牌的喜好又能结合他们现实的经济状况，将某些品牌与他们心目中喜好的品牌建立联系，将会有助于客户的最终的购买。D.个人特殊的见解顾客对汽车产品的认同理由千差万别，每一个顾客对同一品牌都有自己喜欢或者不喜欢的根据，有人比较关注外

14、观、有人比较重视内饰、有人比较在意发动机、而又有人要求有好的悬挂系统。由此，制造商在汽车的设计与制造中分别考虑了这些情况，从而形成了汽车产品系列化。汽车销售人员的工作就是在第一次与客户接触时就能够把他们的这种见解与要求挖掘出来。E.周围人群的意见周围人群的使用体验对马上购买汽车产品的顾客来讲具有相当的影响力，人们在汽车的购买中都有一个共同的心理特质一一避免风险。如今，在他们决定目标品牌与目标车型前，他们愿意听到一些不利的事实有助于选择，而一旦决定了目标品牌与车型后，害怕听到目标品牌与车型的负面信息，只希望听到别人好的评价，特别是已经花了钱的时候。由于这种购买心理的作用，不良的信息会增加销售人员

15、与顾客达成目标的难度。因而，汽车销售人员在产品展示前，就应该弄清晰顾客周边会存在什么制约顾客最终决策倾向的人，明白他们的意见是什么。F.趋同心理与独树一帜趋同别人的选择除了避免风险外，更重要的是这部分客户希望与他们所趋同的人群具有同样的特质。如采矿的老板购第一部轿车时会较多地倾向宝马轿车，由于他们这一领域中成功的已经赚钱的人士绝大多数都在开宝马，而承包工程的顾客多数会选进口越野车，要紧是为了与甲方能够处在对等的谈判位置。正由于如此，群体趋同很大程度上影响了市场的进展。2.1.6 顾客需求分析： 性价比高，工薪阶层最佳选工薪阶层买车最愁的就是如何选择性价比高的车型，预算有限，配置又希望尽量高，金

16、刚系列正是首选。金刚外形晶钻、硬朗，2502mm的大轴距，优化了内部空间，乘坐舒适。配置方面，金刚拥有真皮座椅、电动天窗、GPS、倒车雷达等，再加上理想的油耗，深受消费者的喜爱。金刚的高性价比，非常贴近工薪阶层的购车需求，能够说是5万元经济家轿的实惠之选。而金鹰CROSS则为追求动感的年轻消费者推出。金鹰CROSS以跨界、混搭的汽车潮流设计新理念，将SUV的粗犷豪放与轿车的精巧柔与巧妙地结合起来，在造型上更加时尚、个性、动感。2502mm超长轴距，后排座椅可折叠，驾乘空间宽敞，储物空间多变。175mm的离地间隙，运动化底盘，足以应付各类复杂路况。高性价比，又能“一车多用”，金鹰CROSS可谓是年