某广场项目营销策划案分析.docx

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1、某广场项目营销策划案分析一、项目的S.W.O.T分析（一）优势（Strength）分析1、黄金地段，位置优越。本项目位于XXX市XXX商业中心最繁华地段，南临三峡商厦、雅斯购物广场，西临邮电大楼。2、完善的商业与生活配套，生活工作便利。如超市（雅斯购物广场、万富购物广场、宜美家购物超市）；服装市场（金山角服饰广场、太平洋服饰超市、雅戈尔等多个专卖店，多个个体服装小门面）；学习娱乐（XXX青少年宫、新华书店、小星星文化艺术学校）；餐饮娱乐（中大假店、曲苑大酒店、地球村大酒店、贾府酒楼、绿松源大酒店、金狮宾馆、金典咖啡语茶、兴华宾馆）；学校（XXX直属机关幼儿园、夷陵二小、XXX实验小学、XXX实

2、验初中、XXX高中、三峡高中）等配套设施距离本项目都只有520分钟的路程、510分钟车程，生活非常方便。3、便利的水陆交通。100路、4路、101路公交直接通向城区与中心城区各个角落，出行方便。近在咫尺的黄柏河，水运发达。4、巨大的升值潜力。地处XXX的中心黄金地段，有极高的商业价值与不可忽略的巨大升值空间。5、设计具有竞争力。户型设计合理、功能齐全，十多种面积大小不一致的户型范围满足市场需求，以中、小户型为主有利于减轻部分客户的置业压力。6、视野开阔，观景效果好。中心地段的首栋高层，毗邻黄柏河，鸟瞰城市容貌,赏黄柏江景。7、全程引进万科物业服务标准。使客户享受物超所值的一流服务。（二）劣势（

3、WeakneSS）分析1、项目的价位较高，较难进入市场。由于项目地段较好，拿地价格较高，再则此项目是属高档楼盘，建筑材料等各方面的成本价格会较高，导致房价会不菲，因此关于XXX整个市场来说本项目价格会偏高，市场同意能力较弱。2、户型面积范围不能符合部分市场需求。户型面积要紧是以中小户型为主，给购买大面积房子的业主带来了困难。3、楼盘地处区位中心商业街，居住环境不是很安静。4、楼盘邻近的自然环境通常。绿化与停车位相对缺失。(三)机会(OPPortUnitieS)分析1、市场对新事物的购买欲强烈。XXX世贸广场倡导的是XXX首席Soho式商务公寓，在XXX尚属首例，且XXX居民往往对新事物的反映强

4、烈，这是最佳的机会点。2、市场对小户型需求量巨大。XXX所开发的户型普遍较大，小户型市场完全是空白，XXX世贸广场将首个全力推出40多平米为主的中小户型，且市场的竞争度相对偏小，易把握市场主动。3、全程引进万科物业管理模式，给XXX世贸广场增加了巨大的附加值。4、首度推出部分精装修房，将是营销推广中的一大亮点。(四)威胁(Threat)分析1、市场对高价格产品的承受能力相对较弱。往往高价格产品的消费群是较高层次的买家，消费群体规模相对较小。这是项目最大的威胁。2、国家宏观政策多变性带来的风险。针对房地产市场的不稳固性、不规范性，国家频频出台了一系列稳固、规范房地产市场的措施，如国六条里指出加大

5、对中小户型的开发力度等等。加上利率的一调再调，给开发商带来了巨大的开发压力。届时新的政策又是如何，对我们又是如何影响？我们无从而知。3、区域间楼盘的竞争：如阳光水岸、罗水河畔、夷陵新都等，同时还包含周边可能会出现的隐型竞争性楼盘（即待开发的楼盘）。4、不可抗力因素：如非典、战争、重大自然灾害等。二、项目的S.T.P战略分析（一）住宅部分SSegmentatiOn（市场细分）XXX房地产消费市场细分个人因素所属类型年龄家庭人口家庭生命周期收入（月）职业现居住条件面积需求次置业24-28岁1单身期1600元到万元不等异地或者周边乡镇来夷的个体户；各大企业集团驻夷负责人；本土企、事业集团高级白领等住

6、门面；租房住；单位宿舍；住父母家；借住亲戚家40-80m2一居室或者两居室2新婚期2500元以上个体户；企、事业单位职员、技术员、负责人等租房住；住父母家80-120m2两居室或者三居室次置业30-50岁3初巢期，1个小孩年龄较小3000元以上个体户；企、事业单位职员、技术员、负责人等住原居住小区或者单位分房、私房但对现有居住环境不满100-140m2两居室或者三居室4-5满巢期1-2个小孩或者与老人同住4000元以上个体户；企、事业单位职员、技术员、负责人等住原居住小区者较多或者父母私房、原单位分房140八0m2三居室或者四居室投资30-60岁不等不等3000元至万元不等个体、单位负责人、离

7、退休干部原购置住宅或者单位分房不等，根据手头资金与投资房产类型确定心理因素所属购买动机价格敏感度交通敏感度升值关注度品牌关注度区域情感文化因素类型一解决住房较高，考虑高，因没通常，通常通常，大通常次问题，新婚经济承受有私车，要紧用部分为年置安家能力，积蓄考虑出行途为自轻人，对业不多便利，节住区域没有约时间依靠性二改善居住通常，有一通常，自通常高，注较高，部较高，受次环境，提升定积蓄与有交通工重房产分中老年出生年置居住品质经济实力具品质与人对现在代文化业特色、熟悉的居背景的身份地住环境有影响较位等依靠性大投闲置资金高，考虑升通常，大高高通常通常资升值；转移值回报部分有车灰色收入；储蓄财富备注：x

8、xx原为XXX县，2001年7月28日，撤县建区，称xxx市xxo区辖12个乡镇（办事处），445个村，故周边乡镇来夷的流淌人口居多（包含部分三峡库区的移民），二手房租赁市场需求旺盛，租赁价格在100元（单间）-400元（两居室或者三居室带家电）；XXX本土居民大多拥有私房住宅，建成年代大多在92-2000年左右;事业单位均有福利分房或者职工宿舍，建成年代88-97年左右，部分结构老化，大多为不完整产权或者买断产权。XXX城中心居民要紧为事业单位职工与外来个体商户，招商引资的生产性企业要紧集中在鄢家河、黄金卡、进展大道区域，距城区约3-5公里，通常自建宿舍供职工居住，便于管理；XXX居民个人月

9、收入800-五00元左右（其中工厂职工600-800元、技术员900-1200,负责人1200-五00元；通常事业单位职工收入Iooo-1200元，负责人一三OoT600元；垄段性单位如：烟草、供水、电力、邮政、电信、银行。收入相对高些，维持在一五00-3000元不等；行政单位如：税务、工商、检查院、法院收入在一五00-2500元不等。在XXX从事个体经营的个体户以外地人口居多（公安、仙桃、荆门、秫归、枝江、长阳等地），还有部分浙江与四川等地商人，收入在数千元到万元不等。经营项目要紧集中在：手机买卖及维修、摩托车销售及维修、服装皮具、茶叶批发零售、家用电器。等，店面地址分散在长江市场、三峡茶城

10、、夷兴大道平湖段、罗河路等。夷陵城区现有居住规模可分为四个版块：一是长江市场版块（包含虾子沟至冯家湾地段）；二是沿夷兴大道城标至平云一路的老城区版块；三是黄柏河对岸的丁家坝版块；四是黄金卡至进展大道版块xxx房地产业2001年始成规模进展，至2006年新增商品房面积78.96万平方米。售价自2001年每平方米均价680元，上涨至2006年的每平方米均价1650元（其中多层最高价达到一八50元f,2004年出现高层与小高层住宅，最高售价达到2300元f）0XXX现有楼盘供给面积集中在120-160m2,60-90f的小户型相对短缺，60f下列的一居室为空白，结构设计以平层为主，有少量错层结构，顶

11、楼大部分设计为复式，相对市内住房设计的多元化，品种比较单一，小区规模与品质以中低挡为主（2004年以后逐步出现高品质大规模楼盘），因此部分有实力的购房者选择在市内够房，同时由于XXX与市区较近，但房价几乎要便宜40%,因此也吸纳了一部分市内的购房者在夷二次置业，作为养老与投资，此种客户所选楼盘集中在长江市场版块与黄柏河畔的丁家坝版块。XXX无纯粹写字楼出售，城区企业多为私营企业，企业规模不大，多使用租用简易办公楼或者自建办公楼，办公室设施设备相对简单，部分有实力的企业选择在XXX市内办公。XXX有部分楼盘设计成楼下几层做商铺，楼上为住宅的混合性建筑且商铺销售情况良好（单价3500-8500元f

12、根据地段不等）。TTargeting（目标市场选择）市场调查：2006年6月21日公司组织专人对夷陵经济开发区版块做了一次居民购房意向调查，同意此次调查者共一三5位居民，其中男性60位（20-30岁一八位；30-40岁25位；40岁以上17位），女性75位（20-30岁22位；30-40岁16位；40岁以上29位）。其中71位选择住多层；30位选择小高层；19位选择高层；还有一五位选择别墅或者私房。可见多层与小高层住宅依然是XXX居民选择的主流趋势。49位居民认为影响购房的最大因素是价格；32位认为是品质；20位认为是地段的便利；一五位居民觉得物业服务最重要；10位认为是配套设施；还有9位认为

13、售楼人员的态度是决定购房的最大因素。在需求房屋面积与功能套型的选择中：需要一室一厅一卫的有2位（50-70m2）;需求两室两厅一卫的有44位居民（80-100m2）；需求三居室的有62位（100-三0m2）；想要购买四居室的只有27位。市民对房价的期望值在1200-五00元f,略低于实际市场价。由此可见价格实惠，交通相对便利，品质良好的中小户型社区将是此片区市场需求的主流导向，可适量补充一居室需求的市场空白，丰富产品品种，进展如：单身公寓、精装修房、内复式等住宅。PPoSitioning（产品定位）根据市场细分与目标市场的选择将本产品定位为：功能定位：一居室的占20%两室两厅占50%三室两厅占

14、30%面积定位：30-50Df占20%60-80m2占5090-三Onf占30%品质定位：高档品质建筑风格定位：时尚外立面建筑风格（二）商铺部分1、XXX商业地产市场现状XXX通过近几年的进展，目前在省内处于领先地位。特别是商业地产进展迅猛，供应充足，产品形态也丰富多彩，有以均瑶广场、康莱特商城为代表的ShoppingMA11,有以盈嘉、新世纪尚城为典型的产权式酒店与产权式商铺，有以温州商业广场、金东山市场为代表的大型批发类市场，还有以香港名店街、康龙家居广场、三峡国际旅游茶城为代表的主题商业区。2006年随着解放路商业步行街、西陵区中央商务区的兴建,商业地产的供应量将加大，销售压力也愈加繁重。XXX是一个地形狭长，土地资源稀缺的沿江城市。由于老城区闲置土地与大型企业搬迁腾出的土地已非常有限，而旧城改造拆迁成本巨大，开发区土地紧张，江南点军目前尚不具备大规模开发条件，房地产开发的东拓（伍家岗区）西进（XXX）势在必定。因此，2005年XXX房地产开发投资强劲增长90.67%,全年