某公司营销管理金牌教程之营销组合与产品策略课程.docx
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1、某公司营销管理金牌教程之营销组合与产品策略课程MarketingMix&ProductStrategy学习目的与要求:1、掌握产品整体概念的基本含义;2、熟悉产品品牌的不一致类型与特征;3、熟悉企业要紧的品牌策略与管理方法;4、掌握产品组合的含义与类型;5、掌握产品生命周期的概念;6、认识产品生命周期不一致阶段的要紧策略企业营销活动的成功与否会受到各类内外因素的影响,按照企业对这些因素的操纵能力通常可将其分为两大类,一类为非可控因素,通常为企业的外部因素,如市场需求的变化、市场竞争的变化、政府的政策与时局的变化与社会观念的变化等等。非可控因素变化无常,企业的决策难以对其直接产生影响。因此企业通
2、常通过对市场情报资料的分析与研究,来把握这些因素的变化规律与对企业的影响,并相应作出各类营销决策。前几章所讨论的问题要紧涉及这些方面;另一类为可控因素,通常为企业的内部因素,包含企业的生产要素、经营要素与对这些要素的组合方式。由于企业的经营决策能够对这些因素直接产生影响,因此把对可控因素的把握与利用也称作为企业的营销策略。通常包含对产品、价格、渠道、促销传播等方面的决策,与对这些策略总体整合。第一节营销策略组合营销策略组合的含义企业的营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各类可控因素的组合与运用。影响企业营销目标实现的因素是多方面的,包含产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调整
3、、中间商的选择、产品的储存与运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。这些营销活动能够各自进行,但相互之间又必定会产生影响。因此许多企业在营销实践中认识到,务必对企业的各类营销策略围绕统一的营销目标加以有机组合,才能使营销活动取得成功,并降低营销的成本。最早提出营销策略组合概念的是尼尔.鲍顿(Nei1BOrden),他认为企业营销组合涉及到对产品、定价、品牌、渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流、调研分析等十二个因素的组合;以后又有一些营销学者对营销策略提出过不一致的组合方式,如:佛利(AIbert.W.Frey)的二元组合:一为供应物因素,即同购买者关系较为
4、密切的因素,如产品、包装、品牌、价格、服务等;二为方法与工具,即同企业关系较为密切的因素。如分销渠道、人员推销、广告、营业推广与公共关系等;拉扎与柯利(1aZer&Ke11y)的三元组合:一为产品与服务的组合;二为分销渠道的组合;三为信息与促销手段的组合等等。1960年,美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡将各类因素归结为四个要紧方面的组合。即产品(Product).价格(PriCe)、地点(PIaCe)、与促销(Promotion)o从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不一致类型的策略组合。产品策略(PrOdUCtStrategy),要紧是指企业以向目标市场提供各类适合消费者需求的有形与无形
5、产品的方式来实现其营销目标。其中包含对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌与各类服务措施等可控因素的组合与运用。定价策略(PricingStrategy),要紧是指企业以按照市场规律制定价格与变动价格等方式来实现其营销目标,其中包含对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用与各类定价方法与定价技巧等可控因素的组合与运用。分销策略(P1aeingStrategy),要紧是指企业以合理地选择分销渠道与组织商品实体流通的方式来实现其营销目标,其中包含对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置与储存运输等可控因素的组合与运用。促销策略(Promoti
6、oningStrategy),要紧是指企业以利用各类信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标,其中包含对同促销有关的广告、人员推销、营业推广,公共关系等可控因素的组合与运用。这四种营销策略的组合,因其英语的第一个字母都为“P”,因此通常也称之为“4Ps”。麦卡锡的“4Ps”组合由于抽象适度,简明易记,很快得到广泛的认同,成为全世界各类营销教科书的基本模式。二十世纪90年代以后,随着新经济的进展,消费者在营销中的主体地位日益确立,有人又提出了以顾客满意为导向的营销组合理论。如美国著名学者舒尔茨提出了“4C“理论,即:Customer(顾客)、Cost(成本)、Conve
7、nience(便利)、Communication(沟通)。其中“顾客”是指顾客的需要与期望;“成本”是指顾客获得满足的代价;“便利”是指顾客时间与精力的节约;“沟通”是指顾客与企业之间的信息与情感的交流。有人甚至认为在新时期的营销活动中,应当用“4C”来取代“4P”。但许多学者仍然认为,“4C”的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提与指导思想,从操作层面上讲,仍然务必通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。因此“4C”只是深化了“4P”,而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。营销策略组合的特征不管是哪种方式的营销策略组合都表达了现代企业的一种经营思
8、想,即不是将其可控因素,分散地、随意地使用,而是让它们按照一定的营销活动规律组合起来,使其能产生出较强的综合效应。并可根据环境的不一致,对各类营销组合灵活地加以调整,以习惯在各类环境条件下有效地实现企业的营销目标,因此营销策略的组合具有下列一些基本特征。1、 整体性企业的营销活动是围绕特定的营销目标所展开的,因此各类营销策略务必在此营销目标的指导下组合成统一的整体,相互协调、相互配合、形成较强的合力。各类个别营销策略在实际运用时,它们之间既有可协调的一面,也有相排斥的一面,如新产品的开发,由于成本增大,可能会对制定有效的价格策略带来影响;以价格优惠的手段来进行营业推广,则可能使产品的品牌声誉下
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