某公司网络营销策划案.docx

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1、某公司网络营销策划案凡客诚品网络营销策划案一市场背景及现状分析：1公司简介：VANC1凡客诚品，由原卓著网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANC1运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓著网骨干班底，诚实务实。以服装为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速进展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与口俱增，据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANC1占据整个B2C市场的份额为3.82%,位列京东商城、卓著亚马逊、当当之后，居于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地

2、位。VANC1凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANC1凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。2.VANG1的运作与盈利模式基本模式：B2C项目，使用网络直销方式。产品市场：网络销售男装衬衣。采取标准化策略。推广模式：互联网+平面媒体。价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式。行业现状：近年出现大批同领域B2C的项目，特点相似，用巨量广告投放+网络直销方式进行运作。3 .存在问题：财务问题12月8日，接近凡客高层的知情人士向本报记者透露，“按照已完成的销售情况预估，凡客2011年最终的营业收入约

3、为35亿元，这一数据与他们IOo亿元目标相去甚远。物流投入方面，公开信息显示，凡客在2011年计划开通28个城市，总站点数计划达到400多个，自建物流部分占总配送量比例的60%-70%同时，凡客将打造24小时配送圈，以北京、上海、广州等凡客物流中心为核心，300公里内开通24小时配送服务。这都让凡客背上了繁重的物流成本支出。在用人成本层面,凡客拥有配送人员3000人,仓储人员3000人，客服人员1200人，其他部门人员2000人。“这一部分的人力成本支付超过6亿元。4 .竞争劣势：1、品牌缺乏知名度与吸引力由于男士对基本款的需求相对较大，而且流行趋势的变化相对较小，因此，这些品牌基本都将精力集

4、中在了男装领域，而且聚焦在标准化程度相对较高的衬衫。但殊不知，在影响男士购物的因素中，品牌的重要性是排名非常靠前的。而这些品牌基本都为原创品牌，要想达到一定的知名度与品味，还有很长一段路要走。2、过分依靠广告投放如前所述，这些品牌的网站只能依靠广告，才能带来足够的流量，才有可能实现销售。在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下，谁家的广告投放多，谁家的销售额可能就大，广告一停，销售额随机应声而降。3、产品线单一影响成交率尽管VanCI目前已经拓宽了产品线，甚至已近开始涉足家纺领域，但相关于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说，产品线还是很窄的，单款单色只是就那么百十种。这就会导致一种很

5、尴尬的现象：好不容易把顾客吸引到了Vanc1的网站，很大一部分顾客可能根本选择不到自己喜欢的衣服。简单的说，网络广告只能提高进店率，但却没法绝对提高成交率。这种问题大概还无法解决，由于继续扩充产品线，无疑会加大经营风险。-：推广策划具体方案营销推广目标：1向所有网民进行全面的推广，争取在2012年底完成70亿元的销售额，净利润达30亿元的财务目标，同时网购次数与数量是2011年的2倍！2 .进展新客户，保护老客户，争取进展老客户的50%70%的新客户，同时加强老客户的联系，流失率操纵在10%以内。3 .平台建设，打造一个让客户完全信任的交易平台，同时完善售后服务系统，令顾客在售前及售后都能感受

6、到一样的关怀。平台建设：1 .开设VANC1专柜服装类商品有其特殊性，信奉眼见为实的消费者在中国应该还占大多数。看看颜色、摸摸手感，顾客需要实际体验，这是网购永远无法解决与回避的问题。假如在城市或者重点城市的主流商场开设专柜，无疑能够吸引这批消费者。那些在网上熟悉与熟悉了VanC1,但对品质还放心不下的顾客，看了实物，会大大增加购买的机率。2 .设立专门的售后服务站很多顾客都有这样的购物经历，在购买前，买方态度很好，一旦交易完成，买方态度就发生了一八O度的大转弯，售后是销售必不可少的一个环节，而且是至关重要的，顾客的口碑效应对企业的进展非常重要因此能够在大的城市搭建专门的售后服务站。等该系统进

7、展愈加完善，能够考虑向下进展。3 .VANC1俱乐部现在越来越多的的年轻人对俱乐部越来越来越感兴趣，能够可虑在主流城市建立试点，既能够聚集目标客户，又能够做广告宣传，同时有利于促销活动！推广方案：（一）第一阶段：宣传启动阶段1 .常规广告的投放户外媒体平面媒体影音媒体网络媒体2 .专业广告投放除了在一些专业的财经杂志上投放以外，VANC1在广告设计方面应尽量追求与25-35岁的消费者普遍关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。广告设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、舒适、轻松、自由的特色与倡导的健康生活新方式。而不管从整体画面设计还是摄影上面都足以表达出

8、产品的质感，满足这些用户关于品牌、品质的追求。而在投放渠道上除了门户网站务必的覆盖式投放以提升知名度与影响力之外，更加侧重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。比如这类人群关注度较高的迅雷看看、UUsee.优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站与论坛。3 .造势一“事件营销”记得失恋三十三天吗？在未上映之前，做足了功夫，利用访谈法，将感情的细腻描绘的淋漓尽致，同时又真实感人。从这个我能够受到启发，那就是造势，在凡客的宣传中，我们能够如法炮制，在正式广告促销之前，能够找一些有过网购经历的网民，进行采访，谈一些他们的感受同时让他们提出建议，这便是造势

9、。4 .推广案例开发将凡客老总陈年请过来进行一个专业的推介会，介绍其整个操作流程，将企业的文化与精髓与宗旨进行全方位的诠释，这样既能够获得投资，又能够让顾客熟悉企业的实力，增加信任感！(二)深度传播1 .利用受众喜欢的语言与方式来传播信息矽(jiong)很黄很暴力很傻很天真很好很弓虽大擅自强行进入今天你被PS了吗Rhtfihnrii妮2 .利用受众喜欢的语言与方式来传播信息3 .利用受众习惯的网络化形式来传播信息1.概念打造：”68元，把你的老公装扮成新锐先生”“便宜服装，一样有高品质”“节日里，给老爸一份惊喜”等概念4.事件炒作：与其他网站合作，策划网络互动活动有效传播节日情感营销2.话题告

10、知、分享、求助类话题购物攻略、用户证言、图片贴、假新闻等制造：网络广告投放:搜索引擎优化搜索广告竞价电子邮件营销网络媒体营销博客主题营网站联盟营销设计市场营销空间矩阵客户关系阶段营销手段的类型认知探索承诺解体产品精细产品多产品组合多产品组合定制产品价格撇脂撇脂70%销售价格撇脂传播离线广告传播：展览营销，杂志媒体。在线广告传播：sina,YahoO浮动广告，百度，goog1e搜索引擎。离线广告：平面媒体。电视媒体合作。在线广告：论坛帖子，工艺美术网络链接，博客合作。离线广告：电视广告。在线广告：博客网络合作。名人博客广告。名人代言。离线广告：展览。在线广告：社区活动。社区建立会员制度。(社区团

11、队)建立会员客户关系系统，定期发送新产品信息。发送打折信息。有奖活动参与。分销直销一级实体店面代理与直销相结合。一级实体店代理，直销与海外分销。固定一级实体店面；直销。广告投放(1)综合性门户网站广告的投放综合性门户网站，比如新浪、搜狐、网易、腾讯等。这类网站信息五花八门、衣食住行、休闲娱乐一应俱全，而其用户群更是面向所有年龄段、所有知识阶层、所有地域的上网用户，因此，这类网站投放广告的优点是显而易见的。高曝光率：门户网站用户群众多，因此关于VANe1这样一个新生企业来说，高曝光率能够让网民迅速认识这个品牌，而并非以销售为最终目的，只要让大家明白VANC1是做衬衫的，特别以男式衬衫为主，这就够

12、了。像陈年描述的一样，让大家一提到衬衫，就会想到VANC1。公信度：门户网站由于其权威性，在很大程度上决定了用户对广告所宣传产品的信任程度，而信任程度直接关联的就是用户的购买决心，有了购买欲望，再有了相当的信任，那么购买自然也就水到渠成了。asAttMnW的公nB圣泽门有口M11WO*温试，2人热FuueraftXAtfBeMM4c4Mx.处QS岫上WtiWSA.n*R7i物*BRWSaNmo-Ig愆r*4QW大UK1J!22Bt:；.Wi1rttMo*分eHCiStn厂京f1kh两会JB4个月Jft1t店於优巳在中国0修法吟也骞展人信息造刖身江吉博二大河决堤中力*14万人受戚物工QiaU央行

13、脩段:*三方不JIU1H从HM文忖金而不皿灯人4WWWTSS!WOT.jf衽谡mRi汹双方X图4凡客诚品网易通栏广告图5凡客诚品腾讯背投广告图6凡客诚品新浪背投广告图7凡客诚品搜狐翻卷广告（2）垂直类网站网站广告的投放垂直网站通常能够简单懂得为专业性的网站，比如一些影视、财经、汽车、时尚等等之类的网站，比较典型的有酷6、迅雷、点睛、汽车之家等，这类网站的优缺点同样清晰鲜明。由于这类网站的专业性较强，因此所针对的用户群体比较单一，这就能够保证VANC1在选择广告投放的时候尽可能的找寻那些与自己服饰定位的消费群吻合的网站，以保证广告定向投放的精准性，也有效降低了盲目投放的资源浪费，节约了成本。组合

14、型的广告投放能最大程度的覆盖各类用户关注的不一致焦点，利用大尺寸的、首页的图片广告、f1ash广告、文字报道型广告等，对以视频、汽车、点睛等精准媒体定向投放，锁定精准受众，对目标受众进行直销营销，继而为销售带来即得收益，这也是VANC1采取的一种重要手段。gg9g.xIafc图8凡客诚品迅雷看看首页翻页广告图9凡客诚品UUSEE视频加载广告图10凡客诚品KU6视频皮肤广告(3) CPS联盟网站广告的投放CPS(CotPerSa1es)是一种广告的收费模式，即以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。而CPS联盟模式则是广告联盟将投放在广告平台上的广告，通过自身宣传与影响让联盟网站的站长投放广告代码

15、，通过各个站长网站的用户点击并完成购买算做一次计费。尽管其中财务的计算相当复杂，但是关于操纵企业的投入成本确实具有很好的作用。可见CPS是一种适用于推广新产品、降低成本、拉动销售为目的营销最合适的广告模式，因此也是VANC1使用的一种要紧营销方式。在VANC1己经压过PPG的势头的时候陈年就表示，进展到当时的规模，凡客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一，相信CPS联盟的广告方式必定也为VANC1节约了很多投资。(4)利用新闻、论坛与博客进行事件营销08年汶川大地震期间，当获悉5月19-21日被定为汶川大地震哀悼日的时候，龙拓互动迅速作出反应及时调整创意。以公益题材为主，不失时机的将VANC1的善举展示在了广告商。这一及时的应变不仅增加了用户的关注度，提高了点击率，更重要的是提升了品牌的知名度，树立了VANC1的正面形象。当然，毫无疑问的，这种及时的新闻事件营销需要广告主与营销商双方的及时沟通交流，才能最终迅速、完善的完成。论