最火新渠道之家庭购物.docx
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1、最火新渠道之家庭购物“媒体即渠道”,2009年最火新渠道:家庭购物一流的品牌,务必要有一流的渠道才能最大化的发挥效用。率先在行业内进行渠道创新的企业,就最有可能成为行业内抢先吃头啖汤的赢家。率先使用先进的渠道模式,或者者率先使用最新兴的渠道模式,是一条颠扑不破的成功定律。比如,在家纺行业,当大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候,当深圳的富安娜还在将专卖店当作区域性的营销战术操作的时候,罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系,同时上升到了公司重大进展战略的高度,全力贯彻,并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各地。不是罗莱做的好,不是强与弱的对比,而是有与无的对比;不一定
2、强,但是有总比没有强,也就是先行一步的问题。同样,近几年,国内市场新兴渠道的变化可谓风起云涌,从前几年国产手机在电视直销渠道一炮走红,到近两年风靡全国的PPG、凡客诚品的网络销售,再到2008年蔚为壮观的电视家庭购物,等等,都是“媒体即渠道”的最佳演绎。时间到了2009年,家庭购物兴起并有呈星火燎原之势,不得不引起我们的关注。一、家庭电视购物的红火场面2009年4月1日,上海东方CJ购物频道,宝马汽车授权经销商上海凡德公司第一次将宝马汽车由4S店搬到了家庭购物频道,结果一天下来,预订汽车40多辆。而在正常情况下,凡德一年在4S店的宝马一系车销量只是在50到60辆之间。同样,上海超限战营销策划机
3、构服务的上海泰昌养生足浴盆2004年在东方CJ第一次做家庭购物时,广告投放30分钟,销售就达到了一五00台。时至今日来看,正是由于上海泰昌率先在上海使用家庭购物渠道,因此才有了今天上海泰昌在上海市场绝对第一的地位。正是由于家庭购物的红火,与供应商的追捧,家庭购物公司的销量也呈直线上升的趋势,家庭购物公司的数量也在短短的几年时间内,翻了十多倍。2004年4月1口,上海文新传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.6亿元人民币成立了东方CJ商务有限公司,随即推出“东方CJ家庭购物”。东方电视购物的业绩一路走高。2004年东方购物年销售额为1.56亿元,而2008年这一数字己经将近20亿元,2009
4、年估计达到25亿元人民币。2006年3月170,湖南卫视的“快乐购物”频道在湖南与南京推出,湖南卫视首期投资1亿元创办了国内第一家“全国连锁、电视直播”的电视购物公司。“快乐购物”2008年总销售额也达到了一八亿元人民币。与各家庭购物公司销售额节节攀升相对应的是,各地电视台主办的家庭电视购物公司如雨后春笋般蜂涌而出,中央电视台中视购物、安徽电视台家家购物、北京电视台BTV购物、河北电视台爱家购物、山东有线电视台乐拍购物等等,近十几家电视家庭购物公司纷纷成立。二、家庭购物与电视直销的差别以电视为平台的购物公司,最早出现于1984年的美国。1984年美国建立了全球第一家购物公司QvC;90年代中期
5、,德、法、日、韩与台湾东森等国家、地区也相继开设了家庭购物专用频道。其中,韩国规模最大、世界排名第三韩国CJ公司在十年间销售总额增长了666倍,2003年营业收入为一三亿美元。2006年,世界排名第一的美国QVC公司销售额达到80亿美元。这一系列的数字说明,电视购物作为一种虚拟通路的零售模式,在总结了前几次零售商业优点的基础上,结合信息化社会的特征,已形成并必定将成为未来信息社会最重要的商业模式,由此而引发的零售业的“第三次革命”已经到来。在中国,最早出现的电视购物是1992年珠江电视台推出的,之后直到2007年,传统意义上的电视购物即电视直销达到高潮,同时也开始泛滥,北京、上海、广州与全国各
6、个电视台纷纷出现电视直销节目。电视直销公司通过购买电视台广告时间播放电视购物节目,达到销售产品的目的。依靠向电视台购买广告时间进行电视购物的商业模式,高成本造成追求暴利的经营特征,这是中国特色的电视购物怪胎。这些电视直销公司基本上采取的营销模式是产品模式,更多的是运作产品而不是平台,运作单品而不是产品群,特别是产品的“新、奇、特”的特性最为关键。归纳起来,电视直销的模式具有“高毛利、低保障”与“短、平、快”的特点,进展到后来,整个电视直销行业陷入了“诚信危机”。与电视直销公司最大的不一致的是,以湖南卫视快乐购、上海东方购物频道为代表的新兴家庭购物频道则采取了“自有媒体自己开发”的模式。拥有自身
7、的媒体资源来支撑电视购物平台,是这种新商业模式最要紧的特点。由于这些企业都是由当地电视台主办,因此不再依靠购买时段,而是依托当地广播影视集团与电视台,专门开发购物频道,把线下的诸多知名品牌搬到了电视上。这样,通过把电视台的权威背书放到家庭购物上,就增加了家庭购物的诚信度、可靠性。电视台全程参与电视购物节目,有强有力的质量保证体系支撑,对销售出去的产品邕全负责,将受众对媒体的信任度转移到产品上来,消费者的认可度就得到了提IrJo三、家庭购物使用长线经营、平台策略与产品群作战除了拥有自己的电视台频道资源能够大大降低运营成本与取得诚信背书之外,家庭购物与电视直销相比,还有几个方面的不一致。第一,是家
8、庭购物采取长线经营策略,而不是“短、平、快”,不是赚了钱就走。家庭购物公司建立了商品严选、质量检测体系、节目制作、电话订购、物流配送与售后服务等整套电视购物零售运营系统,并通过电视、网络、型录等方式对消费者进行推荐。这就避免了电视直销容易出现的“产品质量只是关”、“无售后”、“广告虚假宣传”的三大弊病。第二,家庭购物使用建立平台的品牌经营策略。传统电视直销行业最关键的问题是忽略消费者价值,欺瞒客户,提供产品性价比低的产品,同时又缺乏科学的信息系统管理。而家庭购物平台使用先进的呼叫中心信息化管理与客户关系管理,它是以电视机构为产业主导,在一个固定的频道,连续多小时或者者全频道播放商品节目,在注重
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