最新数据业务营销资料汇总.docx

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1、最新数据业务营销资料汇总第一节数据业务总体进展现状与运营管理2数据业务营销的关键点访百纳电信咨询副总王学恒先生2移动数据业务创新营销模式及事实上践的展望9数据业务未来的进展战略路径17iResearch：3G商用将推动移动增值业务市场深化进展22数据业务：从业务管理走向内容运营24第二节彩铃、无线音乐营销策略39彩铃病毒营销一一要抓住无线音乐业务的本质39整曲下载的市场有多大？41如何把整曲下载市场扩大十倍？44无线音乐俱乐部需要细分47对运营商如何自营好彩铃业务的一些建议51无线音乐与互联网音乐的相互入侵与融合53第三节GPRSWAP推广策略63魅媒调研：联通GPRS用户拓展布局分析63魅媒

2、视点：07年WAP行业进展分析67中国移动互联网市场2007年回顾与展望业务篇73空中网WAP推广方式803G门户张向东：要做无线互联网的通用？82独立WAP进展以内容为王83手机WAP的用户行为分析无聊经济85第四节飞信营销策略91北京移动力推飞信“抢滩”移动3G业务91移动“飞信”不宜搞“大跃进”93中国移动即时通讯飞信的业务进展95第一节数据业务总体进展现状与运营管理数据业务营销的关键点访百纳电信咨询副总王学恒先生一.数据业务的进展现状与存在的问题整体看中国移动数据业务市场与信息化市场，王学恒认为市场驱动大于用户需求。集中表现为四点：一是数据业务产品多。大型业务有几百种，每一种业务之下又

3、衍生出很多小业务，造成种类繁多，而且比较复杂，用户一时不太可能去接触如此纷繁复杂的产品。二是客户散。数据业务的客户群能够按照很多维度去划分，比如按年龄分是一种方式，按客户品牌分也是一种方式，按地理位置地域又是一种方式，细分的维度很多，但是真正能够抓到一个行之有效的不是特别容易。三是技术进展快、更新快，很多数据业务的生命周期很短。比如超女，围绕一次活动做，宣传几个月以后就过去了。这种生命周期短的特征造成运营商从市场调研到策划，到最后的研究要做到反应快且准，比较困难。四是运营商考核的压力比较大。比如今年中国移动四个比较重要的无线业务，飞信、12580、手机报与音乐下载，像飞信这样的业务是非常有特色

4、的产品，在用户导入期把两千多万考核任务量交给省公司，容易造成进展用户重量不重质的问题。二无线营销的模式分析营销是一个大的范畴，模式固然重要，但更重要的是贯穿始终的产品规划、设计、开发、运营的整个阶段。数据业务的特点是产品多、客户散、生命周期短。整个产品从规划，到设计、到开发、到运营，甚至到退出，每个阶段在营销上都有要求。1 .内容运营王学恒认为做好内容运营首先要有一个专业化的团队。移动在推动SP向CP转型，那么未来内容源一定很多，这对我们是一个很大的挑战。第一个挑战就是我们能不能自己去运营内容。比如像手机报，假如自己有一个很专业的团队，内容与质量相对比较可控；假如是别人给你什么东西你公布什么东

5、西，最后很难形成具有自主品牌或者者真正有差异化的产品。假如每办一个产品就得有一个自己的团队，那组织结构就太庞大了。一个产品当市场规模足够大的时候能够考虑公司化运营，但问题也很多：市场规模足不足够去支撑这个团队？这个团队是否能熟悉内容运营，是否熟悉整个信息化进展？是否能快速地建立这样一个团队？这个团队能否能习惯中国移动的企业文化？因此最重要的是建立一个能够保证专业化运行的机制。建立这种机制并不容易。由于从内容的引入到变成应用，应用变成产品，产品再反过来推销给用户，这里面有五、六个环节，五、六个环节能否形成一个标准化的模式很不容易。由于有些合作伙伴能做第一个环节，有的合作伙伴能够做最后一个环节，有

6、的合作伙伴所有的环节都能做。假如不能形成标准化的模式，一个个去谈很烦恼，又会带来管理方面的问题。专业化的团队保障机制如何能够把好的内容吸引过来，也是值得长期探索的话题。2 .产品设计从产品的市场考虑，一是要有产品的储备机制，二是要有产品的分类机制。从产品储备看，梦网业务有六个产品大类，每个产品大类有细化的子类，子类下面又分三级的子类，每个子类下面又有几十种产品，算起来两、三万种确信有，其中运营商要不断建立自己的产品储备。从产品分类看，运营商所管理的SP的产品按照技术平台分成六大类，短信、彩信、WAP彩铃、IVR与百宝箱，而运营商的产品分类却是按照其他维度，比如，按整个运营模式分为三种：全国规划

7、、分省运营；全国规划、全国运营；分省规划分省运营。上述分类参照客户的需求,比如门户类，技术通信扩展类，生活娱乐商务类，中间没有一个必定的对应关系，其后果就是不能系统地把一类产品去做一个很全面的分析，人为的因素就产生了。比如收入大排名，看到这个产品不错，拿过来，这个应该放在这儿。在进展初期这种比较雏形的做法还能够，但是随着产品类别越分越细，就应该在中间建立起一一对应的关系，便于在未来进行更多元化的分析。假如客户的属性、收入、产品代码、对网络的要求等等都能够与自己的产品形成一一对应关系的话，未来在做SP产品向自有产品的导入与过渡时，基础就非常夯实了，这一块工作非常重要。在产品的管理方式上运营商也在

8、从以网络线划分向以客户需求划分转变，但落到实践里还有很多不实之处，应该真正考虑市场营销或者者以客户需求为导向的产品分类方式。比如不妨按照传播方式进行分类。通过对数据业务的分析，发现数据业务能够有三种传播方式。第一种是从上到下，上是移动下是用户，移动主动去推，通过移动的影响力，或者者移动整合社会上有影响力的资源，比如超女、葛优等等，去把好的产品推动下去，很多业务都是通过这样的方式去往下推的。第二种方式是从下到上,就是说业务来源或者者是业务属性来自于草根文化,比如像博客，WEB2.0,社区、手机游戏，用户可能有自己好的内容、好的资源,把它变成一种能够跟别人共享的东西。移动不需要为这种产品做更多的包

9、装，只需要给大家提供一个平台，大家在这上面公布，这个东西就会越来越热，被社会同意与承认。第三种模式就是从左到右，是水平的。我有一条好的笑话发给你，你有一个好的照片发给我。几乎所有的产品都能够放到这三种模式里去。就数据业务来说，这三种模式映射的驱动力是不一样的，从下到上是一个影响力，从下到上是一个草根力，水平是一个自传播或者者是“病毒”传播。我们做营销假如把产品最底层的驱动力看清晰的话，就能够节约很多营销资源，以自传播与草根传播为代表去包装数据业务产品能够从产品、到分类机制、到营销形成一个真正的打通。3 .产品的包装也就是业务品牌中国移动有自己的业务品牌，像梦网应该算是一个业务品牌，但还不够。由

10、于梦网的概念太大了，整个的合作类业务都放到梦网里，用户感知就不够便利。业务品牌的概念就是用户更多地能够在一个数据业务的群落里，给他一种感知。比如NTTDoCoMo,i-mode是他整个数据业务的大品牌，下面有很多的子品牌，Wi-app1ication,应用服务，里面有简单的JAVA应用，也有一点复杂的JAVA应用；i-area位置服务；i-shot,照相业务；i-motionmai1,能够去传递一些Video;i-Channe1能够看电视、发邮件。用户对这些子品牌的内涵很清晰，因此能够便利地选择。现在移动不是没有，手机报里也有财经、早晚报等，但是能不能再系统地去梳理这个大的业务品牌？在自有业务

11、这一块还没有一个大的品牌，我们还没有想好叫什么。大的品牌下面有几个子品牌，手机电视是一类，信息报纸也是一类，消息邮件一类等等，分成几大类就非常便于用户感知，这也为市场部以后做宣传省了好多情况。移动能够围绕一个子品牌去做一次宣传，有一个新产品就告诉用户这是在哪个子品牌下的就能够了。这是一个比较好的模式，解决了数据业务很散的问题。4 .营销模式一体验营销飞利浦的科特勒认为体验营销就是互动营销，做好互动。卡尼曼博士说体验营销就是在用户体验中的关键点与最终环节能够给用户制造一个比较好的感知。体验式营销的方法论或者理论基础不一致，营销模式也必定各不相同。我们能够去系统地研究国际上通用的一些关于体验式营销

12、的定义与方法，有助于指导我们操作体验式营销。当然仅仅有了这个方法论完全不够，通过实践我们感到更重要的应该是有一个体系，先要把客户关键的接触点找出来。比如进STARBUCKS或者者是格兰维尔咖啡店，从没进门就看到它外部的环境是什么样，进来之后服务员是不是跟你问好，问好之后是不是很亲切地把你带到一个好的座位上，包含你喝的咖啡是不是有一个比较香的味道，添加的牛奶是否适中；音乐的播放与音量是否合适等等，这些每个点都是很关键的点。我们做数据业务也是如此。每个数据业务从产品、从后面的服务到前期的营销，里面也有很多关键的体验点。找出这些关键体验点是一个难点，特别是客户在意的关键体验点是什么，可能我们认为是关

13、键体验点的用户并不觉得。我们找到了客户在意的点，我们做得怎么样，用户能够给我们评估一下。客户有一个对我们短板的评估，假如说20个点里有10个点都有改进的地方，说明我们做得不太好，那么这10个点，假如有一个矩阵的话，客户又在意，我又做得相对不好的我应该集中去改进。改进一定是宣传、产品设计、开发、后期服务上每一块内容都会涉及。因此需要整个从熟悉客户感知、调查客户关键体验点、再梳理出来什么是自己的短板到后期这样一个很系统的体系。有了体系之后还要有科学的方法，虽说大家都明白情况就是这么一些情况，但是做起来我做与你做、他做可能效果完全不一样。方法能够有小组座谈，友好用户试用，客户回亿法、盲点法等等，各类

14、方法反映出来的效果不一样。比如“分值购买法您经常去淘宝网买东西，那个网站通过那么长时间的千锤百炼一定有他的办法，为什么1OGc）放在左上角，搜索栏放在中间，下面是一些信息，再底下可能是一些新闻。实际上他每一块都是一个功能区，他的雏形确信不是这样的，他是通过一些自己预设的一个东西先出来，然后找到一个客户，说我这个网站首页上一共有20个功能区，每一个功能区是5块钱，总值100块钱，我只给你50块钱，你来挑这个功能区，你确信不能全挑，50块钱只能买10个功能区。然后再找一个用户再买10个功能区，最后找了100个用户，把这100个用户买的功能区再加强一下，假如要砍掉10个功能区，就应该留哪10个功能区

15、，这就是分值购买法，在体验式营销里面这种方法很多很多。很多的时候做数据业务要真正地把一个问题做深做细的话，需要借鉴一些这样好的方法。比如飞信现在是我们一个自有业务，但是在手机客户端上与电脑客户端上其功能不完全一样，这是非常正确的。由于电脑相对来说操作比较简单，他的屏幕物理特征是这样的。移植到飞信上是不是能够通过分值购买法砍掉一些功能？由于太复杂界面太长了，滚动条那么长，假如从上面拉到下面需要1分钟的话用户确信不可能再用了。有了体系、有了方法，还应该有一些配套的硬件设施。比如腾讯有自己的体验实验室，中国移动现在在做自己的旗舰店体验厅很好，但是这个体验厅更多的还是要去真正地做好深层次的挖掘工作。举

16、一个简单的例子，像“眼动仪”，一个很简单的装置，套在眼睛上之后它能够监控瞳孔的收缩与扩张，包含你的眼睛在看哪一块内容。你的眼睛比较集中在哪一个位置，他会打出很多个点。假如20个人做完以后大家都集中在这个位置，而恰恰这个位置他根本不想突出与渲染的，就说明这个设计是有问题的。当你瞳孔兴奋的时候他会有标注，就会明白用户看到这个点至少是一个兴奋点。因此能够很直接地指导他对这个东西做一个很细化的改造，比如通过眼动仪与大量的用户测试就能够找到什么是关键点。有了硬件之后最重要的还是要有一个规范的操作流程。现在有一些省公司也在做，这个也特别值得做。比如：一个客户很陌生地进到移动产品体验室里头了，先是跟你介绍找你做什么，之后我们两个签保密协议，你不能拿着我这个东西再去微软进行宣传。签完保密协议以后你就进小屋子里头戴上眼动仪，打开电脑，外面有一个单面镜，你看不