康养小镇项目定位分析方案.docx

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1、康养小镇项目定位分析方案鉴于本地块不可多得的资源禀赋型地块，在进行项目定位时，要立足长远发展，视野不能局限于XX,要站在区域高度进行布局Q起点要高，思路要新，定位中高端，放眼XX省乃至全国，将本项目打造成东南地区的康养项目标杆。在借助XX城市名片增添色彩的同时,通过项目的成功开发运营，反哺提升XX城市的整体形象。一、整体定位立足XX,面向东南，打造集健康养生、温泉度假、康复护理、健康住宅于一体的中国东南首家温泉养生康养小镇。为XX、XX省、东南地区、乃至全国的康养客户提供一个颐养身心、健康养生、共享天伦的全龄化生态康养小镇。二、客群定位1 .康养产业客户群体分析根据目标市场需求人群的特征分析，

2、康养产业目标客户可分为投资型、居住型、刚需持续养生型三类，居住型又分为养生居住型和康养居住型。(1)投资型客户团体客户：经济效益好、资产增值导向以及专业投资能力强的国有大中型企业(如银行、航天、烟草、电信、电力、通信、移动、石化等）、经营业绩较好的民营企业、私营企业以及各类投资机构和基金公司等。个人客户：有投资能力、看好养生（康养）未来前景和升值空间的企事业高管、私营企业主、都市白领和专业投资客等。（2）居住型客户养生居住型：养生居住型团体客户定位于经济效益好、福利待遇高、偏好休闲、度假、养生的政府机构、企事业单位的高管和领导。个人客户定位于大专及以上学历、工作繁忙、生活节奏快、精神紧张、心理

3、压力大、身体亚健康、向往轻松品质生活的企事业管理者、医生、教师、公务员和海外华侨等。康养居住型：定位于年龄在50-75岁之间、年收入XX万以上、有自理能力、喜欢与同龄人群同居同乐、接受新生事物能力较强、向往自然舒适的生活环境、对子女的依赖性较弱、独立性较强的、单位效益较好的中老年人和年龄35-45岁之间、年收入在XX万元以上、有孝心、工作忙碌、无暇照顾老人、愿意委托专门机构代为康养的人群以及具有浓烈家乡情结的海外华侨。（3）刚需持续养生型客户定位于年龄在70岁以上空巢和高龄需要养生的刚需中老年人群和年龄35-45岁之间有孝心、工作忙碌、无暇照顾老人、愿意委托专门机构代为康养的人群。2 .XX市

4、及周边康养客户群特征XX市拥有数量庞大的事业编制的客户队伍，如果从广义上说，加上教师、医院医生、相关事业单位人员，这类人群更加庞大，且有较强的康养消费能力。综上，XX市拥有数量庞大的处级以上干部、专家、教授、学者、高端人才等高端客户群体，他们普遍具有以下特征：(1)财富实力中老人购买一一高积蓄；有稳定动态收入；不需为子女、父辈做经济付出；子女购买一一高资产、高预期。(2)消费理念消费观念新，对康养环境、医疗、服务、配套设施设备有较高要求；(3)家庭关系生活独立；不被第三代牵绊；不想给子女造成牵绊；关注自己或配偶健康。3 .目标客户群体结合市场需求、市场发展趋势及XX市特有的中中老年群体特征,将

5、本项目客群定位为：以刚需为第一细分市场，以追求高品质康养养生服务需求为第二细分市场。本项目的目标客群具有两大属性：一是刚需：高龄、空巢(空巢又分四类情况：自己一人独住、夫妻双方一人有病一人自理，夫妻双方都能自理但年龄较大)；二是高学历、高龄化、高自主、高身份、高收入群体。结合这两个属性确定本项目的具体目标客群为：(1) XX市各大院校离退休干部(教授、科研工作者等)；(2)省、市直、区直机关干部；(3)企事业单位离退休高级管理人员；(4)央企XX分公司、XX省大型国企中高层管理人员；(5)地方有实力的民营企业家；(6)贵、渝、滇、桂商等协会会员；(7)XX省籍海外华侨;(8)家在外地，在XX工

6、作的成功企业家及其父母。三、功能定位1 .服务需求分析为了确定大型康养项目应该具备怎样的功能业态，对全国不同经济发达程度的城市(北京、上海、济南、南昌、哈尔滨、沈阳、呼和浩特等)康养市场，进行了深入广泛的市场调研，建立了康养功能业态的构建模型。结合XX康养市场数据，发现XX康养市场需求与模型高度吻合。认为本项目应着力打造的功能主要包括以下方面：(1)中老年公寓中老年公寓有着巨大的市场开发潜力。很多城市中老年公寓建设尚处于开发阶段。在康养方式选择上，社区康养、机构康养、自我康养分别占34.0%、14.5%、7.0%o将多种康养方式结合起来，形成多层次、多样化的康养保障体系，将是未来康养事业发展的

7、理想选择。研究成果显示，44.2%的老人愿意到中老年公寓康养，这表明随着社会经济的发展，人们观念的开放，中老年公寓这一市场经济的产物从意愿上被越来越多的中老年人所接受。但不同健康状况、年龄、经济收入及婚姻状况的中老年人对中老年公寓的需求不同。首先，年龄越大，中老年人越趋向于选择中老年公寓康养。这一方面说明随着年岁的增长，中老年人身体减弱，希望得到专业的健康护理，另一方面说明家庭对于年长老人的康养和照料功能逐渐弱化，中老年人希望通过其他途径获得更多的关心和照顾；其次，收入越高，中老年人越有可能选择中老年公寓康养。再次，单身老人更愿意接受中老年公寓康养生活。这主要是由于单身老人缺乏情感沟通的有效渠

8、道，希望在同龄群体中得到满足研究成果也显示，性别、受教育程度对中老年人是否愿意选择中老年公寓康养没有明显影响。(2)医疗保健服务中老年人是各种疾病的多发人群。调查显示，45.1%的中老年人健康状况“一般”或“差”，27.6%的中老年人日常生活中最大的开支为“看病吃药”。统计表明，年龄对医疗保健服务需求程度显著相关，经济收入或受教育程度越高的中老年人事实上占有了更多的医疗保健资源，受教育程度的高低与中老年人保健意识的强弱呈正相关。这说明，受教育程度越高的中老年人其保健意识越强，而且他们是中老年保健市场稳定的顾客群体。（3）护理照料服务对康养服务刚需群体，护理照料极端重要，一定程度上，护理照料的品

9、质高低决定着项目的服务品质。（4）家政服务对家政服务的需求主要取决于中老年人的健康状况和经济收入多少。总体而言，健康状况差或经济收入高的中老年人更希望得到家政服务，城市老人比农村老人更需要家政服务，这一方面是由于城市老人经济收入相对较高，另一方面由于处在同一年龄段的农村老人较城市老人有更多的子女，因此居家康养更有保障，物质和精神需求基本上能在家庭得到满足。（5）文化与教育服务首先，在娱乐服务方面，77.0%的中老年人主要娱乐活动为“看书读报”、“看电视”及“聊天”，而56.6%的人表示“想去旅游”，这说明在中老年娱乐活动单一的情况下，市场应针对中老年人的需求开发一些有新意的娱乐服务项目，既可以

10、丰富中老年人的晚年生活，又可以创造较大利润，带动康养服务产业的全面发展。开发娱乐项目的一个重要的宗旨是增加中老年人之间沟通和社会交往的机会。调查显示，53.9%的中老年人表示“想认识更多的中老年朋友”，56.6%的中老年人表示“有必要”举办中老年人俱乐部，还有26.2%的中老年人对于举办中老年人俱乐部持“无所谓”的态度，只有17.1%的中老年人反对开展中老年人俱乐部活动。因此，在目前针对中老年人尤其是普通中老年人休闲娱乐场所十分有限的条件下，尽管单次服务利润较低，但由于需求总量大，类似于中老年俱乐部的服务项目有着巨大的市场开发潜力。其次，继续教育方面。随着人们平均寿命的延长，知识体系的日渐更新

11、，越来越多的中老年人希望在休闲之余学习新的知识和技能。调查表明，受教育程度越高的中老年人更能接受“活到老，学到老”的观点。这说明中老年人不仅老有所乐，还希望老有所学，老有所为。但是，目前市场上能够提供给中老年人学习的渠道十分有限，36.1%的中老年人主要通过电视学习，30.5%的中老年人通过群众性组织学习。因此，为适应中老年人日益增长的继续教育需求,在功能设计上可以推出一些专业性、组织性强的类似中老年大学的服务项目。(6)其他服务对维权服务的需求。中老年人作为社会的弱势群体，其合法权益很容易受到侵害。研究表明，绝大多数(92.4%)中老年人的合法权益都受到过或轻或重的侵害，当侵害发生时，只有2

12、1.6%的中老年人“想到过要用法律武器保护自己”，而真正将这一想法付诸行动的中老年人更少，只占到2.7虬为帮助中老年客群维护其合法权益，应在项目功能设计中有所考量。以上表明，在传统康养观念仍占主流的中国社会，发展康养特色服务市场的需求需要大力培育，未来市场机会十分巨大。四、竞争定位全龄化康养养生综合体小镇1集康养生、温泉度假、康复护理、健康住宅于一体的中国东南首家温泉养生健康城。2 .该项目涵盖青年老人、中年人、中老年人各个阶段的一站式产品。项目提供的康养服务以中老年为中心，各类专业人员提供贴心的、无微不至的多对一的一站式服务。365天、24小时随时提供居家、日托、专护等各种短期、中期、长期康养服务。3 .营建适宜全龄段客户群体混合居住社区，将康养服务混合植入到住区规划、开发、运营和服务整个流程中，老人与其他各年龄段人共同生活在同一大型小镇，各个年龄段老人都有相匹配的康养物业和服务，创造生活体验至上的一生健康小城镇。