企业管理某企业的营销战略.docx

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1、企业管理某企业的营销战略沃尔玛，一个实实在在的企业帝国，如今在美国已有3500家,在其他国家已有I1OO家连锁店，全球雇员1200万人，并连续三年排名财富杂志世界500强企业榜首。同时，沃尔玛连续四十余年高速扩张，每隔十年就上一个台阶，直至今日仍未停止。是什么导致沃尔玛如此成功？它的营销策略功不可莫。本文索引：1选址方法2 .广告策略3 .服务策略4 .价格策略5 .竞争策略6 .危机策略7 .全球战略8 .中国战略一.选址方法选址关于零售企业来说是关系到企业成败的一个重要环节。广告、价格、顾客服务、产品及服务种类都能够随着环境的变化较迅速地做出调整，相比之下，商店选址能够说是零售战略组合中灵

2、活性最差的要素，由于零售商店的选址本身资金投入大，同时又与企业后期经营战略的制定，与习惯消费趋向变动所作的经营决策的调整都息息有关，很容易受到长期约束。关于沃尔玛而言，假如它为追求投资最小化选择租赁的方式，而不是购买土地自己新建，它的投入仍然会是一笔很大的开销。由于除在合同期内需要支付租金以外，沃尔玛还需在照明、固定资产、门面等方面投入。关于沃尔玛这样的连锁零售店来说，由于其大多数的单店规模较大，位置固定,资金投入量大，合同期长，因此不可能轻易搬迁，也不太可能轻易改变经营方式。而假如沃尔玛自己购买土地新建商店,更难以变动。合适的买主通常很难寻找，需要花数月，甚至更长时间。一家商店若搬迁，会面临

3、许多潜在问题：首先，可能流失一部分忠诚的顾客与员工，搬迁距离越远，缺失越大；其次，新地点与老地点的市场状况不一致，可能需要对经营策略进行调整；再次，商店的固定资产及装修不可能随迁，处理时假如估价不当，也会造成资产流失。这些因素使零售商店的选址变得特殊重要，特别是外资零售企业在这方面表现得极为慎重。沃尔玛在进入中国之前,就对中国市场进行了长达数年的深入细致的市场调查。事实上早在1992年，沃尔玛就已经被获准进入中国，但是沃尔玛在1996年才在深圳落户，在进入中国之前它一直在对当地商圈的交通、人口、竞争状况与市场进展格局进行考察,以便于选择一个好的店址。随着越来越多的店铺的开发，沃尔玛总结出了一套

4、自己的选址经验，并在新店的选址过程中遵循这些经验。从连锁进展计划出发沃尔玛设立门店要从进展战略出发，通盘考虑连锁进展计划，以防设店选址太过分散。沃尔玛门店分布有长远规划,同时具有一定的集中度，这有利于总部实行更加精细科学的管理，节约人力、物力、财力，而且每一个门店的设立都为整个企业的进展战略服务。选择经济发达的城镇经济发达、居民生活水平较高的城市是零售商店的首选地。由于在这些城市人口密度大，人均收入高，需求旺盛，工商业发达，零售店在当地有较高的进展水平。有研究报告指出，有沃尔玛折扣店的小镇，通常比没有折扣店的小镇经济更发达。在这样的城镇中沃尔玛会保证自己有充足的客源。选择城乡接合部以中小零售店

5、与居民作为要紧目标市场的山姆会员店，其店址通常都选在远离市中心的城乡接合部，或者在次商业区或者新开发的居民区中，在该商场周围要有2030万人的常住人口。这样的地点也通常应具备这样两个条件：第一，该地点土地价格与房屋租金要明显低于市中心，土地价格通常为市中心的1/10下列，这样减少了零售店投资，降低运营成本，为沃尔玛仓储式零售店的低价格销售制造条件；第二，要符合城市进展规划，与城市拓展延伸的轨迹相吻合，这样由于城市的进展会给仓储式零售店带来大量客流量，降低投资风险。交通便利性要紧需要熟悉两方面的情况：一是该地是否接近要紧公路，交通网络能否四通八达，商品从火车站、码头运至商店是否方便，白天能否通过

6、大型货车，由于大城市普遍对大型货车实行运输管制，中心区许多街道不同意货车通过，有的只同意夜间通行。二是该地是否有较密集的公交汽车路线，商店邻近各条公交路线的停*点能否均匀全面地覆盖整个市区。可见度可见度用来衡量店铺被往来行人或者乘车者所能看到的程度。该店的可见度越高，就越容易引起客流的重视，他们来店里购物的可能性越大。因此，沃尔玛选址时要选择可见度高的地点，通常都会选在两面临街的十字路口或者三岔路口。适用性假如要征用土地建房子，沃尔玛就要考虑土地面积形状与商店的类型能否相符。若租用现成的房子，就要考虑建筑的构造、材料、立面造型及其可塑性。沃尔玛仓储式零售店货架比通常商场的要高，相应地要求建筑物

7、的层高也比较高。同时还要熟悉城市建设进展规划有关要求，全面熟悉该区点的交通、市政、绿化、公共设施、住宅建设或者改造项目的近期与远期规划。在以上这些原则的指导下，沃尔玛对事先拟定的地点做市场调查分析。调查的要紧方面包含：城市结构：交通条件；地形地貌。商业结构：销售动态；零售商店的种类与经营方式；竞争的饱与度情况分析。人口特征：人口的数量与密度；年龄分布；文化水平;职业分布；人口变化趋势；人均可支配收入；消费习惯。这样复杂的决策过程使许多地点方案难以通过，但是通过这些分析决策的选址都使沃尔玛取得了很好的业绩。正如山姆•沃尔顿说的：“我们不仅希望处于一条合适的街道上，而且还要求位于这条街

8、道的合适的一侧”。山姆认为,在某个小镇里开店并不意味着市场范围就只局限于这个小镇之内。实际上，假如店址选得对，它还将吸引更多的外地顾客。比如，人们最初只是驱车通过而发现了沃尔玛的招牌，接着就会开始认识这家商店，最后往往就变成了沃尔玛的顾客。这一结果也许在很短的时间内就发生了，也可能要等上一段时间，但不管怎么说，它几乎总能实现。因此当沃尔玛进入一些所谓的新市场时，实际上这些地区往往已经存在着一批它的忠实顾客了。在每一个选址前的考察，是调研时选址的关键。这种详尽的选址计划使沃尔玛拥有了大量的客流。能够说，每一个选址的选择，沃尔玛都占尽了天时、地利、人与。二 .广告策略很多商家往往投入很大的广告费用

9、，夸张的广告宣传来吸引顾客，谋取更多的利益。而沃尔玛作为一个以低价著称的零售商，它不得不减少它不必要的成本一一广告成本，这样沃尔玛才能既保证它的低价，又能取得更多的收益。沃尔玛的确做到了这点，它以它与众不一致的广告策略征服了一个又一个市场。(1)少量的广告投入沃尔玛很少做广告，既使做广告，它的投入也不可能太多。沃尔玛公司的各分店经理都非常细致严格地规划自己的广告费用，而且一切都要从有利于竞争的角度来考虑。据有关方面统计，沃尔玛公司的广告投入，所占的比率是整个营业额的0.5虬而1999年，沃尔玛全年的广告费用为1.69亿美元。而如今的沃尔玛在销售额上已是全行业排名第一。与沃尔玛不一致的是排名在第

10、二的凯玛特与排名在第三的西尔斯公司都投入了大量的资金在为自己做广告宣传，估计平均每一美元中，他们要用2.5%与3.8%的资金做广告宣传。沃尔玛就不一致了，公司每用一美元的广告费，就能够有192.85美元营业额进账，从这一点能够看出，沃尔玛的广告效应远远超过其竞争对手。据华尔街的分析家的说法，沃尔玛公司的广告投入尽管很少，但不等于它的广告效应就停止。它只只是是转向了另一种形式而已。沃尔玛在广告方面尽量减少不必要的开支，以压缩广告量来压缩广告成本，同时做到保持商品的低价。在每一家新店开张时，沃尔玛会大做广告，在热潮过后，就立即大幅度削减广告量，或者者把广告的重心放在形象宣传上。(2)深入人心的广告

11、标语对沃尔玛来说，做广告就要做直接有效的广告。因此，在早期进展中广告是少之又少，有的也只是通过电视与报纸的广告来提醒顾客：沃尔玛的价格一向是采取最低价位的策略，而且将始终如此。或者者是一些直接的声明：沃尔玛总是以最低的价格供应给你最好的、你最信赖的品牌如既往。这样简单直接的广告总能留给顾客很深刻的印象，同时吸引了大批的客源。(3)特殊的广告宣传广告是每个商家、厂家常用的销售手段。只是沃尔玛却显得与众不一致。沃尔玛一直都在注重自己的“广告”商品。沃尔玛所指的“广告”商品也就是指每个商店的主打商品，也叫做形象商品。在各自不一致的经营风格的商店里，会选择出不一致有代表性的主导商品。这些商品的价格压到

12、低于成本价来销售，以此来吸引顾客，通过这些商品的低价起到广告的作用,以此来吸引大量的顾客，这些顾客的到来不只是购买广告商品，同样其它商品也是他们选择的目标。这样其它商品的销售量也会跟着上升。三 .服务策略沃尔玛相信：服务态度，服务质量直接影响着顾客的满意度，决定着回头客的多少。在规定之外把工作做得更细致一点，顾客的烦恼就少一点，从而满意度与信任度也会高一点。一点一滴的累积，微笑为手段，真诚为行动，软硬件的完美结合为工具，这便是沃尔玛的服务之道。（一）顾客第一，保证顾客满意沃尔玛作为一家大型零售企业，深知顾客的价值不在于他一次购买的金额而是他一生能带来的商品消费总额，其中包含他自己与对亲朋好友的

13、口碑效应。顾客满意与企业利润存在着线性因果关系，而且忠诚顾客与企业利润之间存在正向相互关系。实践说明，关于90%以上的厂商来说，其利润来源1/10由通常顾客带来，3/10由满意顾客带来，而6/10则由忠诚顾客带来。因此，这为企业带去一个重要的启示，带给顾客最大的满意度，然后去赢得顾客。因此沃尔玛服务策略中最要紧的就是顾客满意战略。顾客满意战略简单地说，就是务必站在消费者使用者的立场上,而不是站在生产者消费者的立场上考虑与处理问题。而且这种顾客第一，顾客至上的理念始终贯彻于沃尔玛从商品采购到最终销售的全过程。1售前服务沃尔玛为顾客准备了理想的购物环境，其内容包含店内的清洁工作，设备安装及检修，内

14、部装潢，商品陈列，照明,空调，音响，商品补货及整体所构成的店内气氛等，与销售员有关商品知识或者接待顾客的培训。沃尔玛店里张贴着醒目的标语：“我们争取做到，每件商品都保证让你满意！”沃尔玛的上下层对售前服务都非常重视。店员会做好自己的本职工作，同时贯彻在自己日常工作中；而经理人员也经常监督。沃尔玛分店的经理们经常指着货架上的某种商品，要求部门经理从顾客的角度出发摆放商品，并体察顾客购买商品时的心理与寻找方式。这让每一位经理都设身处地为顾客着想，以顾客的观点看待商品陈列,商品采购，商品种类，各项服务等等。因此，沃尔玛总会让顾客感到方便随意。2 .售中服务售中服务指针对顾客在进行购物之计所提供的服务

15、，或者者说顾客在进入商店后，到离开之前所提供的服务。在沃尔玛店中，顾客能切身体会到该公司员工的热情服务：沃尔玛店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适;店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬。在沃尔玛，消费者还能够体验“一站式”购物的新概念。在商品结构上，它力求富有变化与特色,以满足顾客的各类喜好。3 .售后服务售后服务指商品销售后，为顾客们所提供的服务。具体而言，它包含顾客投诉处理，送货上门，品质保证与寄送贺卡等。关于售后服务，沃尔玛也做的很出色。在沃尔玛店内，一次购物达到一定额度以上者，能够享受送货服务。顾客在沃尔玛的任何商店里购买任何商品，能够在一个月内

16、退还商店，并拿回全部货款。相比较而言，同为大型零售商店的家乐福在退换货方面的得分却远远低过沃尔玛。家乐福的墙上经常贴着“促销商品，概不退还”等不符合消费者权益法的条款，即便是正常产品的退换货，在家乐福也需要若干人员的签字。沃尔玛为顾客提供“高品质服务”与“无条件退款”的承诺决不是漂亮的口号。在美国，沃尔玛毫不犹豫的退款政策，能够确保每个顾客毫无后顾之忧。沃尔玛有四条退款原则：(1)假如顾客没有收据一一微笑，给顾客退货或者退款。(2)假如你拿不准沃尔玛是否出售过这样的商品一一微笑，给顾客退货或者退款。（3）假如商品售出超过一个月一一微笑，给顾客退货或者退款。（4）假如你怀疑商品曾被不恰当地使用过一一微笑，给顾客退货或者退款。商品零售行业，是直接同消费者打交道的行业。它最重要的是高品质