企业管理MBA全景教程市场营销.docx
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1、企业管理MBA全景教程市场营销市场的概念市场这个名词大家都很熟悉,但很多人关于市场的认识或者认知都是来自于经济学,而营销学对市场的认识与经济学并不完全相同。经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总与,市场是表达供给与需求之间矛盾的统一体。供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又务必统一,由于只有统一了,卖方与买方各自的销售与采购愿望才能实现。认识这种矛盾与统一的最通常的规律性,是经济学的任务。买卖双方交换关系的总与,商品供给与需求的矛盾统一体。由于出发点不一致
2、,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。企业眼中的市场,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。从企业参与市场的活动来看,大约能够分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。在采购的过程中,企业要购买各类各样的生产资料,包含劳动力在内。在销售活动中,企业要销售自己所生产与经营的各类各样的有形商品与无形服务,不管是面对销售还是面对采购,企业大的销售背景都是一样的,都是买方市场。所谓买方市场,是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。企业参与市场采购活动销售活动防正洋声土销售自己生产和产资料购
3、大m力经营的有形商品/和无形服务买方市场图1-1企业参与市场活动图当企业以买方身份参与市场交换活动时,比较容易实现自己采购各类生产资料的愿望。但在面对买方市场的大背景下,企业要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时,其市场地位就发生了变化,这时候企业就不再是买方,而成了卖方。在卖方居于被动地位的情况下,要想实现自己的销售愿望,关于企业来讲是很不容易的,它务必花费较大的精力才能实现自己的销售愿望。那么,企业眼中的销售市场是什么呢?是摊位、店铺、工商税务吗?显然不仅仅是这些;企业在认识销售市场时,面对承载自己所经营、所销售的各类各样有形商品与无形服务的市场,首先看到的应该是人。但是,假如这些人
4、没有购买力,没有钱,商品同样卖不出去,因此,有了人还要有钱,有钱的人才可能购买你的产品,才能实现你的销售愿望。这是两个基本的因素。除此之外还要考虑,有钱的人假如不买你的商品,那你还是卖不出去。因此,有人、有钱以后还要有购买的欲望。也就是说,想买你的商品的有钱人,才是你所面对的市场。这三个必要的因素结合在一起,企业眼中的市场就变成了实实在在的买主、顾客或者者客户。营销学把市场假定为买方,把自己假定为卖方。这样,对市场的认知尽管比经济学的含义窄,但是在企业的经营活动中却有较强的有用性,由于它找到了企业经营活动的重点,找到了营销工作的目标。图卜2经济学与营销学的市场定义通过市场营销研究得竞争优势在现
5、实的营销活动中,企业能够把经营活动的重点放在销售环节,也能够把市场看作是买方,但是务必认识到采购也是营销行为。合理、科学、有效的采购,是企业能够赢得竞争优势的基本前提之一。比如998年,长虹购买了大量彩色显像管,假如它能够在1999年元旦到春节期间降价,就会赢得非常好的竞争优势,由于那个时候其他竞争对手没有彩色显像管,长虹当然就是最大的赢家。后来由于种种原因,长虹没有能够在那个时候降价,竞争优势也就逐步地削弱。这证明了一个道理,购买大量的彩色显像管为销售赢得竞争优势制造了一个重要的前提。因此,采购也是营销行为。但是,我们所面对的毕竟是买方市场这样一个大的背景(目前中国的市场就是买方市场),关于
6、采购与销售,企业付出的努力程度毕竟是不一样的。而且,销售比采购的难度要大得多,因此企业把经营活动的重点放在销售上,把市场懂得为买主,这是无可厚非的,也是比较科学而且具有可操作性的。全过程营销营销的目标是最大限度地激发顾客的购买欲望。那么,如何才能激发顾客的购买欲望呢?这就是我们将要揭示的全过程营销问题,它务必通过市场营销的一系列活动与有组织的过程来实现。市场调研1 .市场调研的意义市场调研是营销工作的第一步,是一个非常重要的基础性工作,它能够告诉我们该做什么。只有收集到大量、及时、准确的信息,才能减少营销决策的盲目性,使之更加具有针对性与更加科学化。2 .市场调研的前提(1)营销理念那么,调研
7、什么呢?在回答这个问题之前,务必有一个正确的、做好营销工作的理念。营销理念解决的最核心的问题就是企业与市场的关系。企业与市场是什么关系呢?顾客是上帝,企业赖以生存的基础是市场,换句话说也就是顾客。顾客是企业赖以生存的客观基础,因此企业的一切努力都应该是为了全心全意为顾客服务。(2)市场认识市场营销活动的另一个基本前提是市场认识。不一致的购买目的,形成了不一致的市场类别,类是由真正意义上的消费者构成的买主集团,我们通常把它叫做市场。这类买主比较外行,对购买的商品缺乏准确的、大量的、充分的信息。而另一类买主,是由生产者构成的买主集团,也叫做生产者市场。生产者市场是一种组织购买行为,它是组织生产的一
8、部分。另外,中间商作为生产制造企业的分销商,在经销过程中也是企业的一个买主,这就构成了另一类买主。还有一种是政府及非盈利组织,它也要采购各类各样的商品,企业有的时候候也要面对这部分顾客。否样,企业所面对的市场常常表现为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府及非盈利组织市场。不一致的市场有不一致的需求特征,熟悉不一致的市场,才能有针对性地开展营销活动,收到理想的营销绩效。这是开展营销工作的最基本的前提。中间商市场政府及非盈利组织市场图1-3市场划分类型图3 .市场调研的内容市场调研是营销工作的基础,是营销工作的第一步。(1)环境调研这里所说的环境,包含企业外部影响企业营销活动、企业不能操纵或者
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