任晋莹——广告对消费者的影响分析.docx

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1、任晋莹广告对消费者的影响分析云南省自学考试本科毕业论文题目：广告对消费者的影响分析主考院校：云南财经大学自学考试专业：广告学（独立本科段）自考准考证号：OIoOO9110338论文作者：任晋莹指导教师：崔显林指导教师职称：进师2011年5月云南财经大学本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文（设计）的研究做出重要奉献的个人与集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。本毕业论文（设计）成果归云南财经大学所有。特此声明毕业论文（设计）作者签名:作者专业:作者学号:年月日随着现代宣传

2、工具的进展，广告几乎到了无孔不入，无时不有的地步。广告会起到促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活等积极作用。消费者就是广告作用的对象。广告越想获得成功，务必符合消费者心理与行为特点。广告界有一句话说的很好“科学的广告术是依照心理学法则的”。本文首先论述了消费者购买心理的通常活动过程，然后分析了广告与消费动机的关系，通过研究消费者购买的心理特点与消费动机，提出了广告对消费者的消费行为的积极作用，同时也为广大广告主提供了行动的指南。关键词：消费者广告购买AbstractA1ongwiththedeve1opmentofmoderncommunicationtoo1s,adverti

3、singspreadshereandthere.Advertisingcanpromoteproduction,expandcircu1ation,guideconsumptionandactiveeconomic.Atthesametime,itisconvenientforpeop1es1ifeanditisapositivero1einpeop1e,sworkand1ife.Consumeristheobjectofadvertising.Ifanadvertisingcompanywantstobemoresuccessfu1,itneedtobesuretoaccordwiththe

4、consumerpsycho1ogyandbehaviorcharacteristics.Awordsaiditverywe11:nScientificadvertisingartisinaccordancewiththe1awsofpsycho1ogy.nThispaperfirstdiscussesthepsycho1ogica1processofgenera1consumerwhentheyarebuyingproducts.Thenitana1ysesthere1ationshipbetweenadvertisingandconsumermotivation.Throughthestu

5、dyofthepsycho1ogica1characteristicsandconsumersmotivation,itnoton1yputsforwardthepositiveeffectthatadsactonconsumersspendingbehavior,buta1soprovidesaguidetothevastnumberofadvertisersaction.Keywords:consumeradvertisingpurchase原创性及知识产权声明I中文摘要及关键词英文摘要及关键词III一、消费者购买心理的通常活动过程2（一）消费者心理活动的认识过程2（二）消费者心理活动的情

6、感过程4（三）消费者心理活动的意志过程5二、广告与消费动机6（一）三种动机理论6（二）消费动机的特征7（三）广告激发消费动机7三、广告与消费行为10（一）消费行为10（-）广告对消费行为的作用12四、结束语14参考文献15致谢16广告对消费者的影响分析一、消费者购买心理的通常活动过程美国广告大师大卫奥格威曾经说过这样一句话：”在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝。”这句话深刻地说明了在广告活动中，对消费者心理研究的重要性。消费者为满足其生活、工作及其他需要而购买商品，不一致的消费者，其购买行为是千差万别的，这些购买行为上的差异又是以千姿百态的心理活动为基础的。同一个消

7、费者对不一致的商品将产生不一致的情感与意志，不一致的消费者对同一商品也会有不一致的态度。消费者在整个购买行为过程中，其心理活动的变化过程，关于购买动机能否变成现实的购买行为有着重大的影响作用。因此，研究消费者在购买行为中的心理活动过程，关于广告人揣摩消费者心理变化，以适时采取相应的心理策略与心理方法是有很大益处的。消费者的购买心理活动过程是指消费者从接触产品到购买商品时的心理活动产生、进展与变化的全过程。心理学认为：任何心理活动都有它产生、进展与完成的过程，这些过程包含认识过程、情感过程与意志过程。同样，消费者的购买心理活动过程也包含对商品的认识过程、情感过程与意志过程三个阶段。（一）消费者心

8、理活动的认识过程消费者的心理活动是从接触与认识商品开始的，这一过程是情感过程与意志过程的基础。消费者对商品的认识，首先是对商品的个别属性产生不一致的感受，然后进行综合反映，产生知觉，从而对商品有了总体的印象。在这一过程中，还伴有注意、经历、想象、联想等心理现象，最后通过思维，完成整个认识过程。1、感受感受是商品直接作用于相应的感受器官而引起的。消费者通常借助于视觉、听觉、触觉、嗅觉与味觉等感受器官来接收商品的有关信息。心理学家做过一项调查显示，在人们接收到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，1现的要借助听觉，3.5席的依靠触觉，其余2.5国则源于味觉与嗅觉。图形所示如下：图IT消费者接收信息

9、知觉分布图2、知觉消费者接收到的这些信息通过神经系统，从感受器官传递到脑部，由此产生了对商品个别的、孤立的与表面的心理反应，如获得商品的形状、大小、颜色、气味等个别属性，初步产生诸如美观与否、新奇与否、鲜美与否、香甜与否的感受。一旦消费者在个别属性的基础上对商品的个别信息进行综合评价，得到一个整体印象，就形成了认识过程中的知觉。知觉过程，就是在感受的基础上，对各类感受材料进行综合整理，把商品的各类属性综合在一起，以获得对商品的总体印象。由于消费者对知觉的产生往往借助于过去的知识经验，与商品的整体形象，差不多同时作用于感受器官，因而人们对商品从感受到知觉的时间是极其短暂的，两者几乎是同时进行的。

10、3、注意人的感知过程离不开“注意”这个特性，人们进商店购物，面对众多的商品，不可能全部感知，即使看到了某些商品，也是印象模糊。但是假如你注意去寻找在头脑中已经存在的物品，那么即使是很小的商品，也能被你的视觉所捕捉，这就是有意注意对感知的重要作用。当然，有些商品并非原先注意的对象，但由于该商品在某些方面与众不一致而表现出与其他商品相区别的特性，或者由于某些强烈的刺激因素而使得人的感受器官产生了注意的情况，即由无意注意转向了有意注意。比如，美国的一家食品公司在底特律城郊竖起了一块高80英尺、长100英尺的推销面包的巨大广告牌，不仅播放介绍面包的音乐，还释放出一种神奇的混合面包的香气，极大地刺激了过

11、往行人的食欲,结果这家公司的面包销量大增。4、经历经历是消费者在头脑中对经历过的事物的反映。比如，过去对某种商品已有所认识并留有印象，那么对眼前所见这种商品的某些属性的感受，甚至对整体的知觉速度就要快得多，认识过程也简单得多。因此，广告传播采取强化经历的手段是十分必要的。新颖的商品造型、鲜艳夺目的装潢色彩，对比强烈的橱窗设计,简明易记的商标名称，形象鲜明的商品广告，这些都会在消费者头脑中留下较深的痕迹，便于经历，起到深化认识的作用。5、思维思维过程是消费者对商品在头脑中概括的、间接的反映，也是认识的高级阶段，即理性认识阶段。消费者通过感知得到商品个别属性与整体形象后，运用分析、综合、抽象、概括

12、、推论、推断等思维方式，评定与把握商品的品质，从而获得对商品的由表及里、由外及内的更全面、更本质的熟悉与认识。在思维过程中还常常伴有想象与联想，预想使用这种商品后的效果如何，将获得什么样的心理满足，等等。消费者的思维活动一旦完成，意味着他对商品的认识过程也就基本结束。消费者对商品认识过程的完成，是购买商品的前提，但不意味着他们必定采取购买行动。这其中还需要积极情感的推动。（二）消费者心理活动的情感过程1、情感消费者购买商品时，除了受到认知因素的影响外，还会受到购买环境的影响与不一致需要的支配，假如商品能满足他的需求心理，就会产生积极的态度，如满意、喜欢、高兴等；反之，一旦商品没有满足他的需求心

13、理，就会产生消极的态度，如不满、烦恼、愤怒等。消费者这种根据客观事实是否满足自己的需要而产生的态度体验，就是购买行为中心理活动的情感过程。2、情绪在日常生活中，情绪与情感是互通的。但严格地说，只有涉及带有暂时性的情感体验，如喜悦、愤怒、伤心、恐惧才称得上情绪。情绪是与有机体生理需要相联系的体验，往往伴有生理的变化与外部的表现。情绪的产生是以需要为基础的。人有多种不一致层次与种类的需要，需要能否得到满足，决定了情绪能否产生极其产生的性质，假如没有需要，人就无所谓情绪。客观事物能够满足人的需要，就产生积极的情绪体验，不能满足人的需要,就会产生消极的情绪体验，从这个角度来说，情绪是主体的需要与客观事

14、物之间关系的反映。情绪的产生是以认知为中介的。情绪的产生是在需要的基础上由外界刺激物引起的。但是，客观刺激物并不能直接地决定情绪，某种刺激物能否引起情绪体验，决定于主体对该刺激物的评估或者认知。比如，同样是消费者，当遇到“红豆”牌西服的广告时，由于认知的不一致产生不一致的情绪反应。对“红豆”商标的文化内涵有认知的人，会由此联想到王维的红豆诗，以其深厚的文化底蕴引发喜爱情绪，激起购买欲；而对“红豆”商标的文化内涵毫无认知的人，对此广告则无任何反应，甚至在广告多次出现后产生厌烦情绪。可见，在广告创意过程中，如何通过提高消费者对本商品的认知程度并继而激发其喜爱情绪与购买欲，是务必关注与研究的问题。3

15、、影响因素商品本身及其购物环境对情绪有影响。消费者进入商场，首先进入其视野的是商品，假如商品的外观造型新颖别致，色彩悦目，就会给人以愉快的情绪，甚至给人带来美的享受，美丽、整洁而又宽敞的购物环境，售货员热情的服务、真诚的微笑，会给人以舒适、愉悦的感受，从而产生轻松、欣喜的情绪，人在积极的情绪状态下，总是表现出强烈的购买欲望。此外，消费者的个性心理，如选购能力、气质类型与性格特征都会影响到购买情绪；消费者的心理状态背景如生活遭遇、事业成败、家庭境况等现实状况同样对其情绪有着重要影响；社会性情感，如道德感、理智感、美感等高级情感也在不一致程度上影响与制约消费者的情绪。（三）消费者心理活动的意志过程消费者自认识过程与情感过程以后，是否采取购买行动，有赖于消费者心理活动的意志过程。意志过程是消费者由确定购买动机转为购买行动的心理保证，它是消费者在确定购买目标后自觉地支配与调节自己的行动，努力排除各类困难而实现购买的心理过程。意志过程有两个基本特征，一是有明确的购买目的，二是排除干扰、克服困难的过程。通常来说，消费者在发生购买行为之前，其购买行为的结果已作为意志行动的目的存在于他的头脑中，并以这个目的与预想实现购买目的。有了目的以后，消费者在购买活动中还会遇到这样或者那样的困难，有来自内部因素的，也有来自外部条件的。克服困难的心理活动就是意志过程。意志对消费者的心理状态与外部动作产生调