长三角中小城市品牌发展问题与对策.docx

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1、长三角中小城市品牌发展问题与对策长三角城市群是中国重要的城市集群，各种层次和规模的城市众多。区域地理位置良好，产业发达，资源丰富，人口众多，这为城市品牌的塑造提供了良好条件。不过，长三角地区中小城市在城市品牌打造方面也还存在着一些问题。一、长三角中小城市品牌发展主要问题(-)城市品牌发展重宣传推广轻战略规划与实施长三角中小城市品牌发展目前存在着重宣传推广轻战略规划的现象。表现在：部分城市领导对城市品牌塑造的理解局限于城市形象的宣传和城市工程的建设，在城市基础设施建设、推出城市形象宣传片、聘请城市形象代言人、铺天盖地的广告与节会、在国内或海外其他城市举办各种城市营销推广活动等方面不遗余力，甚至邀

2、请专业人员创作市歌。仅仅将城市品牌的塑造停留在城市形象的塑造、宣传和推广阶段，是一种“营销近视症”的表现，是一种对于品牌的误解。片面重视城市形象宣传推广经常会导致城市形象宣传与城市规划、地区规划乃至于国家战略的契合度不高，对城市目标市场的划分缺乏全局视野，对城市目标顾客群体的需求把握不深入等等问题。这个问题产生的原因在于，城市品牌的形象包装及传播营销工作在城市品牌整个塑造流程中，具体工作的操作相对简单，容易落实到位。同时，多种多样的媒体渠道可以利用，丰富的实践案例可资借鉴，这部分工作通常都收效较快，其成果易于被感知，无论是局部城市环境的美化还是短期城市知名度的提升，这些都能够从一定程度上达成城

3、市打造城市品牌的初衷，成为城市品牌影响力形成及扩大的重要途径。因此，城市容易将品牌的形象包装及传播营销当做城市品牌塑造的核心内容，这是对城市品牌工作缺乏长远战略考量的表现。城市品牌的成功与城市品牌实力是分不开的，城市品牌实力是城市品牌传播的基础。（二）城市品牌发展重单体作战轻整合协同长三角中小城市品牌发展目前存在着重单体作战轻整合协同的现象，表现在：城市营销主体各自为战、缺乏整合协同性和集约性,城市内部协同性不够。首先从城市品牌传播的主体来看，城市目前没有一个专职的城市品牌机构，城市品牌塑造的职能分散在不同的政府职能部门，部门之间在开展城市品牌创建活动方面基本没有整合和协调机制，没有专业团队进

4、行统御全局的整合性谋划与协调。因此，难免出现各部门的品牌塑造活动定位冲突、品牌传播形象不一致甚至相互干扰等情况。再从城市品牌传播的客体来看，很多的城市形象宣传片，其诉求重点似乎都是以旅游目的地来进行推介的，侧重于对城市山水、自然风景和人文景观的展示和介绍。这样的形象宣传对于以旅游为目的的消费者来说自然是有吸引力的。不过,城市消费者有多种需求,例如，投资、经贸等等。这个问题产生的原因在于，与企业品牌相比，城市品牌的目标市场和利益相关者更加多元化，因此对城市营销资源配置的合理性的要求更高。城市品牌要服务于居民、旅游者、投资者、商务人士等不同类型的消费者，它既可以给人以安身之处，也能给人以物质和精神

5、上的享受，还能为人们进行娱乐、学习、社交及个人的发展提供良好的环境。（三）城市品牌定位模糊、趋同城市品牌定位好比是城市的一面旗帜，传递给消费者的信息无疑应当是鲜明而独特的。然而在现实中，许多城市的品牌定位比较模糊、笼统，并未突出其城市在自然、地理、历史、人文、产业等方面的特色，形成了没有差异化信息、放之四海而皆准的城市品牌定位。这个问题产生的原因在于，一方面，长三角地区的城市在地理区位、地理资源和文化资源上有相近特征，都是受江南文化影响的区域，各城市在梳理自己的特色资源时，往往梳理到了相同或相似的地方，基于此推出的城市品牌定位也不可避免地趋于雷同，例如，“江南水乡”，“上海后花园”等等概念都耳

6、熟能详。另一方面，由于城市属于不同的行政区划，地方政府在政绩考量、官员晋升等因素的影响之下，需要与其他兄弟城市争夺相同或相似的资源,例如投资、游客、人才、大企业等，都是各个城市青睐的战略性资源，容易导致相同或相似的诉求理念。中小城市以“税收减免”、“降低土地价格”、“提供补贴”等简单手段竞逐相似的战略资源，并不鲜见。这些同质化的品牌定位和竞争手段很难在目标市场中占据独特的价值地位。二、长三角中小城市品牌发展的对策建议（一）城市品牌的战略规划与实施城市品牌必须从一开始进行城市规划的时候，就站在一个最高的层次来进行，以起到对城市的品牌塑造、营销工作，乃至于整个城市的发展进行指引的作用。城市只有切切

7、实实能够提供消费者需要的城市产品，才能得到持久的关注与赞赏，没有品牌实力支撑的外强中干的营销推广是不长久的。城市产品应当是长三角中小城市品牌塑造的基石。品牌绝不应仅仅理解为一种宣传推广手段，而应当站在战略的高度来看待，成为城市的一种顶层设计，从制定城市规划开始，就要考虑到城市品牌的定位，实现品牌定位的战略部署和战术措施，最后才是品牌宣传和形象推广。（二）城市品牌的整合协同首先是城市整体品牌与各子品牌之间的整合与协同。这需要构建完整的城市品牌体系。城市产品线的宽度、长度、深度和复杂程度远远超过企业的产品，因此更需要对城市品牌体系进行系统的规划设计与整合管理。由于城市利益相关者众多，不同的消费者群

8、体对于城市提供的产品有不同的诉求，因此在城市整体品牌之下，侧重于满足不同的目标顾客的特定需求，城市提供不同的城市产品，能够形成多个城市子品牌。这就形成了一个包括城市整体品牌和多个子品牌的至少两个层次的品牌架构。最好是能够建立专职的城市品牌管理机构，或指定某个机构来负责城市品牌和营销的协调工作，对整体品牌与子品牌的规划与实践长期进行协调。形成城市品牌定位的层次体系，对整体城市品牌和子品牌分别进行定位，并对他们之间的关系进行说明。其次是城市群层面的城市品牌整合与协同。城市需要摒弃那种你死我活的零和博弈的旧观念，在产业集群、协同创新网络、旅游目的地、生态环境、城市治理等方面积极融入城市群体，在群体内

9、部以合作和良性竞争为主，实现城市之间的合作共赢。长三角中小城市的品牌定位也应不断调整。长江三角洲区域一体化发展规划纲要(2019-1201)等国家政策文件为长三角区域的城市进行了国家层面的布局与定位，这为长三角中小城市的品牌发展提供了方向、坐标和成长空间，有利于它们在融入长三角一体化的进程中优化自身的城市品牌定位。长三角中小城市品牌定位在长三角城市群内可以以“扬长避短,和而不同”为原则。即，城市品牌定位突出自己的独特的资源禀赋、核心能力和比较优势，把长处放大，使城市的核心利益点广为人知,不但服务于本城消费者，还争取服务于整个城市群。城市资源和能力不足的地方则通过向城市群内部拥有这些资源和能力的

10、其他城市进行采购而获得。城市间的分工不仅仅体现在产业不同，更可能体现在占据价值链的不同环节。(三)城市品牌定位点的开发城市品牌定位应当基于城市的优势资源和核心能力来进行规划。应当关注城市的地域文化和特色景观，尊重当地的生活传统。当前长三角中小城市的品牌定位整体上来讲不是个性太强，而是个性仍然不足。所以对于城市特色的挖掘应该持续进行下去。这一点对与中小城市来说尤为重要，因为那些综合实力强的大城市可以做到全面定位,而大多数中小城市由于规模较小，资源所限，无法做到全面定位，更应该仔细寻找自己的竞争优势和利基市场。关于品牌定位点的多寡,一般来讲，对于一些资源优势比较单一的小城市，以选择比较鲜明的某一个特色作为定位点较好。对于那些品牌资源丰富、兼具多种优势的城市，可以选择两至三个特色作为定位点，在不同的时机进行推介。