新百伦慢跑鞋市场推广方案.docx
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1、新百伦慢跑鞋市场推广方案新百伦慢跑鞋福州市场推广方案小组名:八九不离十组长:24江语忻副组长:9陈艳组员:15何卿卿、17黄春燕、23江涌、31林斌、42刘璐、69叶婉婷、82朱鹏杰目录一、产品分析3(一)产品特征3(二)产品生命周期4()产品品牌形象分析5(四)产品卖点分析6(五)产品分析总结7二、市场分析8(一)行业分析8(二)环境系统分析9(三)竞争对手分析12(四)新百伦慢跑鞋在福州市场的SWOT分析13三、消费者分析15(一)消费者的总体消费态势15(二)现有消费者分析15()潜在消费者分析16(四)消费者分析总结16(五)目标消费者17附件一:关于慢跑鞋的市场状况调查问卷18附件二
2、:关于“新百伦慢跑鞋”的市场问卷调查报告20一、调查方案20二、调查结果20三、总结38附件三:关于“新百伦慢跑鞋”的深度访谈报告41附件四:消费者洞察44四、新百伦慢跑鞋的产品定位45五、广告主题48六、广告表现49(一)广播广告脚本49(二)平面广告50七、活动策划53新百伦慢跑鞋”运动新时尚”福州半程马拉松大赛策划方案53新百伦慢跑鞋线上活动策划方案60一、产品分析(一)产品特征1、产品材质与性能新百伦慢跑鞋的鞋面使用密质网眼,包裹力强,轻便透气,富有光泽,给消费者舒适的穿着感受。二层牛皮与耐磨密质网布配合全面提升品质感。后跟使用防滑橡胶,稳固托盘,提供后跟稳固保护,避免足跟收到损伤。将
3、耐挤压的EVA泡沫与核心柔软且吸震的ENCAP泡沫相结合,既能使鞋更耐用,又能为足部提供强劲的稳固性。2、产品质量新百伦在其进展的历程中除了切合年轻人追求时尚的观念与创新的材质之外最基础的原因还是来源于其优质的产品质量。在市场竞争中,仅仅依靠时尚的外观是无法成功立足的,而新百伦在制鞋生产过程中始终坚持质量第一。选择优秀的皮质或者者布料,鞋底与鞋面的粘合紧实同时细致。同时,新百伦还提供高品质的售后服务,保证每一双鞋子在售出之后还能有保质服务。3、产品价格产自美国的新百伦慢跑鞋,是全球最昂贵的总统慢跑鞋,在美国,新百伦的价格定位是“有钱的中年人二但在中国市场,新百伦的价格定位与美国市场又存在着差异
4、。相关于在美国的中高端价位,新百伦的定价关于中国的普通收入市民也尚能同意。参考天猫商城的新百伦慢跑鞋价格,新百伦的价位区间要紧在350-1000元之间,大部分的鞋款价格集中在500-600元之间。由此得知,新百伦在中国采取了相对较低的定价策略,针对的是具有一定消费能力的,在中国占据最大比例的中产阶级。品牌价格价格水平耐克400600元中等偏高阿迪达斯300500元中等新百伦500600元中等偏高4、产品技术a.NewBa1ance专利注册项目,此项目能通过面料纱线有效地将运动时的汗水排出体外,让身体经常保持干爽舒适的状态。合适、合身的保证b.将EVA加压热塑形成,具有质轻避震的效果,并能增加运
5、动时的舒适性。ENCAP避震组合系统C.由PU包覆EVA之复合式高避震组合系统,提供避震及支撑的双重功能。d.反毛皮,无缝技术5、产品外观与耐克的钩、阿迪达斯三叶草的“三条杠”标志相同,新百伦鞋身上大写的英文字母“N”也是其经典标志。除了令人印象深刻的“N”标志,新百伦跑鞋也提供各式各样的色彩款式,从低调简单的黑白灰、到复古的棕色皮材质、到时尚新潮的拼色设计,新百伦在跑鞋的版型设计上虽大同小异,却提供了千变万化的色彩搭配。新百伦致力于生产专业的跑鞋,同时也凭借着时尚的外观设计成为年轻的潮流追赶者喜爱的品牌之一。(二)产品生命周期判定一个产品的生命周期要紧根据它的市场态势,市场占有率、销售率与在
6、消费者当中的品牌认知度来推断。新百伦运动鞋早在九十年代末就进入过中国内地,但由于糟糕的供应商管理与迟钝的反应,导致仿冒产品在中国内地市场大行其道,市场上到处充斥着带“N”标志的新百伦产品,新百伦的品牌形象也大打折扣。后来一段时间,它几乎从内地市场上销声匿迹。直到2003年,新百伦宣布正式登陆中国,但这个时候的中国跑鞋市场几乎已经被耐克、阿迪达斯与内地的运动鞋生产商蚕食殆尽,新百伦在市场上的进展举步维艰,多年的经营却无法达到于其世界第三运动品牌的地位相符的知名度。因此从运动鞋市场的生命周期来看,新百伦跑鞋还处于产品的导入期向成长期过渡的阶段。现在越来越多的新一代年轻人追求个性自由、时尚流行。新百
7、伦慢跑鞋的产品设计及营销必定要面向这类客户群,扩大品牌知名度。在保证专业性的同时,也满足了消费群体对时尚潮流的追求,吸引年轻消费群体的眼球,相信未来市场潜力非常巨大。()产品品牌形象分析1、产品首发从1990年代末开始算起,新百伦进入中国市场已经超过20多年。在1998年到2002年的4年间,它几乎完全退出了中国市场。但是,事实上直到2008年开始NeWBa1anCe才真正开始在上海深圳等线城市开始占领市场。至今在福州市场上NeWBa1anCe仍然处于停滞不前的状态。2、企业给予的品牌形象1906年,NewBa1ance在波士顿成立,在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”,“慢跑鞋之王”。“假如
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