成都亿家天下国际建汇中心营销策划报告.docx

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1、成都亿家天下国际建汇中心营销策划报告前言第一部分成都房地产总体市场分析一、成都市房地产现状概述二、成都市商业房地产市场现状（一）成都市商业物业开发状况分析（二）成都市商业物业销售现状分析第二部分成都市专业性商业地产市场研究一、成都市专业性商业物业市场现状（一）成都市专业性市场商业物业开发现状分析（二）成都市专业性市场商业物业销售现状分析二、成都市建材类专业商业房地产项目市场微观研究（一）成都市建材类专业市场开发现状及分析（二）成都市建材类专业市场销售现状及分析第三部分亿家天下国际建汇中心微观市场研究一、项目同类竞争物业分析二、区域类异类型商业竞争物业分析三、项目市场定位分析第四部分亿家天下国际

2、建汇中心项目个案研究一、项目区域市场研究（一）区域人口构成及分布状况（二）区域经济类型及人口就业结构分析二、项目目标客户群体定位及分析（一）项目目标客户群体描述（二）项目目标客户区隔分析（三）项目目标客户细分研究三、项目SWOT分析及建议（一）项目优势分析（二）项目劣势分析（）项目潜在威胁（四）项目机会点分析第五部分亿家天下国际建汇中心项目营销推广一、营销总目标、分段营销目标二、营销策略基本思路第六部分亿家天下国际建汇中心公关与促销活动一、活动目标二、活动划分第七部分亿家天下国际建汇中心现场工作一、销售现场工作流程（一）亿家天下国际建汇中心接待流程（整体）（二）亿家天下国际建汇中心排号流程（三

3、）亿家天下国际建汇中心选房流程（四）亿家天下国际建汇中心退定流程（五）亿家天下国际建汇中心换房流程二、销售培训第八部分亿家天下国际建汇中心有关协议、合同一、排号单二、认购协议书（预售证前）三、认购协议书（预售证后）决断于谋划，善行于智慧：我们荣幸与贵方合作，共同创造成都市商业房地产市场的新的传奇。我们相信，好的产品，有其与身俱来的市场热度，而作为咨询机构和代理商，我们所做的是宣传和推广，是更深入的挖掘项目的市场潜力价值，是锦上添花的演绎出项目的绚丽华章。“理性决定价值、专业决定高度”，我们在项目的进行过程中，丝毫不敢大意，专业责任感和职业道德，让我们在这个已经很成熟的项目上继续呕心沥血，进行了

4、深入精细的市场调查研究，结合业界前沿的理论和行业技术，形成了我们对该项目的真实认知和感受。结合项目实际和我们的操盘计划，形成本营销策划报告。本报告属于商业机密，仅限开发商读阅、研究。第一部分成都房地产总体市场分析一、成都市房地产现状概述2004年一季度，成都新开项目共计35个（包含亮相项目），供应总量约109.12万户，市场整体发展态势良好。新开楼盘中，以小户型+商业物业成了今年1季度成都楼市的主角。（一）项目开发热点区域2004年1季度成都楼市供应量以城西和郊区为重点，其中城西供应体量最大达34.16万平米，占1季度总供给量的三成。而城东和城南供给平淡，但随着城东旧城改造力度的逐步推进，同时

5、城东的一些大盘如万科金色乐章，华润翡翠城二期等大盘都将在年内推出，届时，城东楼市将会出现井喷。而城北的房地产开发则主要靠商业地产项目的开发充实体量，其中金荷花、荷花金池、大正鞋都等项目区域周边的开发是为最大的体量冲击和竞争。26X口二环三环三环外口一环内口一环二环从环域分布状况来看，I季度楼市供应量较为均匀，各自所占比例差距不大。其中，二至三环仍是商品房供给主力区域，占到总供应量的37%o三环外及郊区楼盘也较为活跃，比例达到26%。（二）成都市房地产市场价格现状1季度成都楼市整体价位上浮。其中1月住宅均价为1996元/行，与去年12月相比下浮达30.8%,主要缘于1月郊区普通住宅的大规模供应，

6、尤以2000元f以下的项目表现突出，使得1月住宅整体均价不高；2月住宅均价为2472元f,与1月相比有明显的上升空间，涨幅达23.8%,从新开住宅的价格来看，中档价位楼盘单价在每平米25013000元的项目占据主导地位；3月住宅均价为3151元相较2月上涨达27.5%,上升趋势明显，一是3月推出的众多商业及个别别墅项目的拉动；二是由于城东、城北项目价位都略有上涨。商业地产方面，价格继续保持上扬状态，在项目所在的城北区域，商铺的价格表现惊人，其中在我们的市场调查中对相关项目的售价有详细的调查与分析。（三）物业类型2004年1季度成都楼市以住宅物业投放量最大，占新开项目的66%,其中住宅市场的一个

7、亮点是小户型项目，向左向右、郁金香花园广场、枫桥晓月、单人房双人床、学堂南苑等小户型纷纷出笼。从环域来看，小户型分布集中于内环及一二环区域，蓝光和骏实业开发的一系列商业+小户型以及大专院校旁分布的一些小户型项目成为今年市场的风向标。写字楼市场表现平平，暂无新楼盘。从我们的统计调查来看，商铺占到31%,其中项目所在区域的金荷花、大正鞋城以及荷花金池等都是体量巨大的项目，对成都商铺市场是一个相当大冲击。二、成都市商业房地产市场现状（一）成都市商业物业开发状况分析2004年,成都商业地产继承了2003年的发展趋势，特别是2002年、2003年开建的商业地产项目相继入市，使得今年的商业房地产市场继续表

8、现得波澜壮阔。目前成都纯粹用作商业营业房的面积达到了114万平方米，已经推出市场的商业面积体量为66万平方米，接近规划商业总体量的60%,但是有部分开发商为了牟取更高的利润待价而沽，或者市场竞争激烈，迫于市场压力而试探性地推出部分商业物业，因此满足销售条件的要比实际进入市场的体量大，在市场需求旺盛时，保留的供应量会释放出来，进入市场竞争；正常情况下，建设中的商业体量会在两年内得到基本释放。从我们的调研来看，成都商业地产在2004年呈现如下特征：1、商业物业开发热点区域：东大街商业地产带：主要以商业住宅综合性项目为主，体量有大有小。典型项目有第三地、春熹时代，以及蓝光集团的商业项目，如郁金香花园

9、、时代华章等，项目均为小型街铺，推广则主要以不夜城、夜生活广场、吧世界作为推广主题；城北区域：这是项目的竞争区域，以专业性市场开发为主，兼有住宅其它物业。典型项目有金荷花、大正鞋城、荷花池东区市场、荷花金池等现量项目，以及一些拟建项目，如西南精品饰材城二期、东方家园、禾嘉项目等，项目均为商业上万平方米独立或产权式商铺，推广则主要以区域和行业物业的升级换代及各种业态的整合规划作为推广主题；城中心区域：主要以写字楼、商住办公、小户型住宅、商业卖场等开发为主。代表项目有熊猫城、时代广场等。2、商业物业开发整体特征：2003年，被称为成都的“商业地产年”，2004年继续凯歌高奏。商业地产项目的开发出现

10、专业化、市场细分化、商圈区域化的特征。2.1细分市场化：从成都2003年商业地产的开发现状来看，项目的功能作用呈现细分趋势，2004年的商业地产开发更体现了这一规律，这一方面是由于市场专业化发展的促使，另一方面是由于成都消费者消费心理和习惯的促使。如川大旁的凯悦新城、财大旁的金沙时代，交大旁的太阳门等是其中的代表性项目。2.2专业市场化：专业化表现为商业地产的经营产品类属，专业化的商业地产开发，可以最大限度的满足经营者的业态需求，订制式的开发适合商家和产品的市场。如红牌楼汽车专业市场、家电专业市场（大发）、电脑数码专业市场（世界、成都数码广场等）、手机通讯产品市场（主要集中于太升路）、服装市场

11、（新开发的产品主要为金荷花）、鞋类市场（大正西部鞋都）、建材市场（富森。美家居、新世纪装饰广场）等。2.3商圈区域化：成都商业地产开发呈现不同类型商业地产分区域发展的趋势，也因此形成了不同的商业圈和消费圈。不同的商圈满足消费者的不同需求。也形成了成都商业地产在各大商圈内的激烈竞争，如盐市口一春熙路传统商圈（代表物业一北京华联、现代之窗和即将登场的成都国际商城）、骡马市CBD商圈（代表物业一一新城市广场、泊金时代）、荷花池商圈（代表物业一一金荷花、大正鞋都）、高笋塘建材商圈（代表物业一一富森。美家居）红牌楼汽车市场商圈（代表物业一一三九汽配）等。3、商业物业模式变革：在我们的市场研究中发现，成都

12、目前的商业地产开发模式，已经摆脱了传统的单一模式，多元化、综合化、复杂化成为特征。临街商铺、社区商业、商业步行街、购物中心、专业市场等各种商业形态的物业纷纷涌现，开发商与投资者共同把这个市场推向了高潮。模式一：“复合化”商铺：综合了购物、餐饮、娱乐、健身等各种功能，体量巨大，规划先进，可以满足人们种种需求的商业物业。主要特征:购物+餐饮+娱乐+健身+办公+居住+剧场+会议等。模式二：“一站式”商铺满足人们追求“时尚”、“便捷”“休闲”的购物追求。商业物业可以尽可能地满足人们一站购足的要求。主要特征:大型购物中心，总建面在10万平米以上，各种业态齐全，消费环境舒适，货物品种充足，人气旺盛。模式三

13、：“地域化”商铺注重商业物业的地方情调和风格，成为开发商新的开发思路，政府在城市规划中也异常重视对地域情调的保护地开发。主要特征:商业物业与片区历史文化、风情结合，业态形式较为单一，满足区域消费者的消费习惯。模式四：“享乐化”商铺购物中心的园林化，给人们提供舒适开放的休闲交往空间，延长顾客滞留时间，形成“商业聚集效应”。主要特征:建筑配套了休闲广场、建筑小品、雕刻、喷泉、休闲椅等。模式五：“个性化”商铺塑造购物中心的独特个性，树立主题，形成独具特色的商业空间。以及各类专业商城，市场定位独特，商业个性突出。主要特征:商业定位清晰，个性突出，业态单一但专业，满足消费者特定消费需求。模式六：“招租化

14、”商铺商业地产开发与经营相联系结合，确保行业的投资信心。商业地产开发只租不售的项目大量出现，招租化倾向明显。主要特征:招租经营，只租不售。（二）成都市商业物业销售现状分析1、售价现状：2003年成都市市区商业用房市场供应面积已达96.06万平方米，交易均价为6869元/平方米，比住宅销售均价（2923元/平方米）高出3946元/平方米（数据由成都房地产交易中心提供）。2004年成都商业地产的价格呈现上扬之势，其中写字楼、一般性临街商铺、产权式商铺等价格都有攀升的趋向。从目前市场表现来看，蓝光金荷花以40000多元/平方米的单价创了成都二环区域商业地产售价之最。2、销售现状：据成都市房产管理局数

15、据显示，2003年上半年全市（含郊区、市、县）商业营业房竣工面积11.6万平方米；商业营业房竣工价值191亿元。据成都市房产管理局数据显示，2003年上半年全市（除崇州外）商业营业用房销售面积为59.94万平方米，销售金额为29.53亿元。目前成都商业建筑总面积66万平方米，总销售体量46.9万平方米，整体销售率71.09%,相当部分的销售周期超过了一年。（见下图）未售面积总销售面积I市场上在售（租）、整体销售率超过90%的楼盘数量最多，比例为37.25%,有接近20%的楼盘销售率低于30%。（见下图）口销售量90%以上销售量50%-80%口销售量30%-50%口销售量20%以F2004年我市的商业物业将在下半年有很多项目的上市冲击，因此，预见我市商业地产将在2004年下半年出现“井喷”，也就说明，商业地产的销售状况将渐渐低落。第二部分成都市专业性商业地产市场研究一、成都市专业性商业物业市场现状（一）成都市专业性商业物业开发现状分析根据我们以上的分析，成都商业物业的开发越来越专业性的开发特性，使得专业成都的专业性市场成为市场的“新宠”，越来越受到投资者的偏爱。I、热点区域：从成都目前的商业专业市