促销活动中派送的巧妙运用概论.docx

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1、促销活动中派送的巧妙运用概论样品是指免费提供给消费者或者供其试用的产品。样品能够挨家挨户地送上门,邮寄发送,在商场内提供,附在其它产品上送,或者作为广告品。赠送样品是最有效、最昂贵的介绍新产品的方式。派送，是指经营者或者企业为达到一定营销目标，在指定的时间与空间（区域）内，以免费的方式向一定数量的潜在与/或者目标消费者发放产品或者试用品的商业行为，目的是提高消费者对其产品、或者者服务的客观感受，强调消费者对产品/服务的认同感与参与感，刺激重复购买行为，或者者为追求某种新闻效应。派送的产品同赠品不一致，派送的产品务必是自己生产的产品，而赠品即能够用自己的产品也能够使用与经营的产品不有关的其他产品

2、，赠品的要紧目的是表达让渡价值，而派送是追求某种营销目的。派送的要紧特点是：目标针对性强，以实物形式表达（与产品的有关性）与免费性质，相关于其他人员促销手段更受消费者欢迎，管理操纵也比较简单。一、派送的产品促销策略中派送的产品通常意义分为两种：硬件（实质性）产品与软件（体验性）产品。硬件（实质性）产品通常是指产品具有的基本效用即消费者购买产品所追求的利益，是能够实际感受到、具有客观物质属性的产品，也是指大众意义上的消费品：通常包含小包装赠送品、新产品试用装及现场品尝品三种。许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品与刺激购买，假如是食品，则直接拿到商店里请顾客直接

3、品尝。P*G公司曾在北京大量赠送“潘婷”洗发液的样品，以加强消费者对这种产品的认识。在药物营销中，奇正炎痛贴与“脑白金”在市场推广初期都成功的运用派送策略并取得不俗的成绩。而在某些特殊场合的派送，如“健力宝”的赞助行为就不仅仅是追求目标派送群体的购买反应，而是追求一种新闻效应与宣传企业知名度的操作手法。软件（体验性）产品通常是指那些不具有物质属性的“软”产品，通常指服务商所提供的服务性项目、免费的咨询、信息或者者软件产品等，属于服务业范畴与信息业范畴，强调的是消费者对所提供的服务、信息（软件）的使用/感受与体会。比如金山公司在推广杀毒软件一一“金山毒霸”的时候,在先期以提供测试为名向市场推广“

4、金山毒霸试用版”，同时其主页上也提供免费下载，待市场知名度及占有率达到相当规模时立即推出成熟的付费产品“金山毒霸正式版”，当然，由于软件的特点与作为市场维持的需要，派送病毒库及免费升级仍在继续；在医院、快餐业与宾馆服务业，为了宣传企业知名度、平衡消费供求、提高市场占有率等等，也有各类各样的派送活动；如医院的“送医送药、主题义诊、健康咨询”；咨询公司或者信息公司维持同重要客户的关系提供的有关免费服务等，在这里，派送已经拓展成为维持公共关系的一种重要手段。并不是所有的产品都适宜于运用派送来达到营销目标的，换言之，适宜于派送的产品是具有一定条件限制的。什么样的产品适宜于运用派送为促销手段，选择时务必

5、考虑下列几点：1、产品价值。派送的要紧目的是以免费使用为手段增大产品同消费者的接触面，因此适宜于派送的产品的单位价值不能过高，否则关于厂家（组织者）的经济压力太大，导致派送成本过高；关于单位价值较小的产品，通常会使用高网络密度的方式操作。关于单位价值比较大的产品，厂家（组织者）通常使用小包装来降低单位成本，或者者走专业化派送渠道，派送层次设计越短越好，以追求门当户对，瞄准目标消费人群，充分表达物有所值。2、体积与重量。宜于派送的产品不可能对传播、配送、流通各环节造成较大的压力，适宜于人员携带、传播或者者邮寄发放，关于不适宜常规流通通路的产品通常用有价券（代物券）等形式来代替实物产品以扩大影响面

6、，消费者持券在特定的条件下（指定的时间或者者地点）能够获得免费的服务或者者产品，这种方式常常用于餐饮业的促销。3、派送产品的个性。派送产品应该具有鲜明特殊的个性，这种个性表现在产品的内在标识与外在标识两个方面。今天的消费者生活在一个信息爆炸的时代，各类促销、广告信息随处可见，如何引起消费者对产品的兴趣,这需要在产品的内外两方面下功夫。所谓外在标识，通常是指产品的包装、色彩、企业V1形象等对消费者视觉的直接冲击力，包装新奇、色彩鲜艳的产品能够吸引消费者的注意力。使用派送品一定要有明确的产品标识，如产品的名称、品牌、企业名称等等信息，一来区别于其他竞争品牌，消费者容易识别，另外也能够加强（或者者放

7、大）产品的品牌效应；否则会造成消费者识别困难。儿童的购买行为具有冲动性、不稳固性、求新、好胜、好奇等特征，在产品的外在标识上下功夫，如玩具的小饰件搭配，食品袋的玩具化包装，都可引起儿童强烈的购买欲望。产品的内在标识表达在产品内在质量、口感、特殊的体会或者功效等各方面，通常指下列两类：、功能性产品：此类产品诉求点稳固准确，与竞争性品牌相比具有明显的功能，在消费者使用中能起到预期的功效，是最适宜于派送的理想产品；比如添加抗真菌成分的洗发液一一“采乐”在网络使用邮寄的方式派送试用装，尽管市场也有以去头屑为其宣传诉求的“海飞丝”等大批产品，但由于其去头皮屑的功能与“采乐”相比不具备明显功能优势，因此“

8、采乐”对目标消费群具有强烈的吸引力。P*G公司在开拓农村的洗衣粉市场时利用现场演示加派送为要紧促销手段，取得了不俗的效果。在药物的营销活动中，厂方宣传自己产品的特性并鼓励医生临床应用，同时对使用自己的产品并发表论文的医生使用奖励政策等一系列参与性活动的形式来提高消费者（医生）对产品的懂得，这也是一种派送的变通形式。、差异化产品：所销售的产品与市场同类型产品具有明显的差异化，消费者在使用的过程中有特殊的体会与感受，在饮料、食品等领域，特殊的口味、食用方法、特殊的感受等等都会成为吸引消费者注意的焦点，从而迅速达到营销目标。1994年9月18日，内蒙古伊利集团在进入武汉市场时.，以“昭君回故里，伊利

9、献深情”为主题，向武汉中小学生及部分市民赠送1OO万支雪糕，一举占领武汉市场就是典型的案例。“邱家榨菜”在与老牌“涪陵榨菜”竞争时，使用派送的手段，让消费者直接感受到二者的不一致，为其市场推广与产品价格定位立下了汗马功劳；“0B”卫生棉向目标消费者广泛派送小包装试用品，由于它的使用方式不一致于通常卫生巾，待消费者对这种产品的安全、舒适、卫生等有关因素感受满意后才会更换消费习惯，在这里，派送要紧起引导消费习惯的作用。4、大众化程度与使用频率。适宜于派送的产品具有使用（购买）频繁、试用期短、大众化程度高的特点，特别是日用消费品。假如推广的产品不具备这样的特点，就应该避免使用这种“昂贵”的营销手段。

10、二、派送的目的与时机选择派送是一种促销手段，手段是为营销目的服务，因此，关于派送时机的把握也务必考虑营销目的:1、以抢占市场占有率为要紧目的；在某个新产品的市场导入期，在市场密度大的区域，当铺货率达到一定比率时，使用大面积派送的方法人为增加产品同消费者的接触面，宣传产品的差异点（特别是与竞争性产品相比具有比较明显的特殊功效时），关于强化产品的知名度、提高市场占有率具有放大作用；反之，假如是一个资源相对分散的市场，派送则应该集中在卖场或者者围绕卖场（专卖店、销售点等）进行，以期望局部形成资源优势，吸引消费者注意力，如是新开张的专卖店，则能够迅速聚集人气，提高卖场的知名度，拉动终端消费，带动批发分

11、销。2、以稳固市场占有率为要紧目的：当产品进入销售的稳固期，在特殊的时间（如节假日、开业周年纪念、厂庆等）或者者阶段性地派送产品，则能够稳固产品的销售业绩，提高消费者的忠诚度，吸引其他品牌的消费者购买，打击竞争者，对销售渠道起维持作用。产品的销售收入要紧来源于忠诚顾客的购买行为，在进行任何营销活动的同时.，与忠诚顾客主动沟通，提供优惠政策，是留住顾客的有效手段。但要注意派送的时间维持不能太长，否则会导致促销成本提高，另外要考虑消费者正常的购买周期，若派送持续时间太长，可能会对产品的销售有不利影响。3、产品进入衰退期或者者保质期有限的产品，为了撤出市场时的行为：关于一些产品接近保质期的产品与技术

12、/包装/产品形态已属于颓势的产品，大面积围绕卖场派送以期形成销售高峰，处理积压产品，规避市场风险。这种方式通常很少使用，较为常见的是某些保质期马上到达的产品，使用派送的方式同时辅助以降价或者赠品等行为处理产品积压，但是消费者购买后库存增加在短时间内的重复购买量会下降，同时对企业的利润、品牌形象也会有一定影响。三、派送渠道选择派送的渠道有两种，即直接派送与间接派送两种渠道：1、直接派送：形式有入户派送、户外（街头或者商场）派送等，入户派送是派人直接将产品送到消费者家中的行为，当企业要占领一个新的市场时，往往使用这种地毯式轰炸的派送形式。入户派送可使一个预定区域的大部分消费者获得有关该产品的真实信

13、息，最终促使其做出使用或者不使用该产品的选择，入户派送比其它形式的派送声势浩大，见效快，口碑颇佳，是企业普遍使用又最为有用的派送形式。户外派送的目标重复率大一些，厂方往往与商场联合举行促销，既为企业打开销路又为商场招徒顾客，可谓一举两得。直接派送对组织者的组织能力要求相对较高，不管使用何种直接派送方式（入户、户外、卖场）都需要组织派送人员，同时要求派送人员具有较强目标消费群体的识别能力，同时要事先对派送的路线、方式做出规划，同时也要加强对派送物品的管理，做到物流、信息流的通畅准确，否则达不到预期的效果。2、间接派送，即委托派送：比如将产品交付邮政系统，通过它完善的服务网络送达至消费者手中,这种

14、方式在西方是一种最普遍的促销手段，洗衣粉、清洁剂等卫生用品、厨房用品、日用消耗品等许多产品通过邮寄直接送至家庭主妇的手中，由于很少有人拒绝使用免费的产品，因此能够制造出很高的商品试用率。而软件产品，则使用限次版、非完整版等提供消费者试用，待消费者试用感受满意后自然会产生购买动机。四、派送流程与组织设计1、派送流程派送是一种代价昂贵的促销行为，务必对派送的过程进行管理操纵，同时也务必对派送效果进行分析总结，在流程设计中必要的信息反馈系统是不可缺少的。当企业在最初进入某一陌生市场时，由于对消费者的购买习惯、文化风俗等许多因素仅有一个模糊概念，派送的反应是否与估计的营销目标相致就务必在实践中不断调整

15、。比较稳妥的做法是在进行大面积派送促销时先在某一小范围进行试点，待操作的方式、切入点成熟后再行大面积推广，因此派送流程会改变为：市场调查一选择试点范围f试派发f经验总结与资源配置f人员招聘f人员培训一大面积派送一抽样调查一信息处理。组织者产品分析管理控制目标市场分析目标市场1派送渠道分析目标市场2目标市场3入户派送卖场派送街道派送邮寄派送入户派送信息反馈式建（组合）派送评估2、派送的组织设计派送的组织设计务必考虑所派送产品的单位价值，关于单位价值高的产品，设计的组织层次应该越少越好，尽可能通过短捷的渠道将产品送至目标消费者手中，减少促销投入。大规模的异地派发，可将促销组织工作交付某一销售组织，

16、比如地区的一级总代理，并双方签订合同。委托派发企业向受托一级代理机构派出监察总督导，同时成立市场抽查小组，以随时监控熟悉派送的执行情况。受托机构能够以受托一级总代理身份委托给几个二级代理机构，并全权对委托企业负责，各级机构之间务必有合同约束。派送人员在各片区领队带领与督导指导下进行派发，并同意抽查小组的抽查，其中抽查小组只对一级总代理机构负责。五、派送评估由于派送是一种代价比较昂贵的促销手段，因此在实施过程中务必严格操纵，待派送完成或者进行至某一阶段时，要对派送的效果进行分析、评估，看看是否达到事先设定的营销目标，派送选择的对象是否与目标消费群体相一致，这就是派送评估。评估的常用指标通常是指品牌回想率、消费者的重复购买率等，但是笔者认为，品牌回想率适宜于软性产品，但关于绝大多数常规产品而言，派送的要紧目的(作用)是销售量的增长，因此衡量派送是否成功的指标也应该与市场销售量的