促销拦截的后台运作DOC15页.docx
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1、促销拦截的后台运作(D0C15页)当您步入到一家稍有规模的商场或者超市时,您就会发现每个售区都有很多营业员围着您推荐商品,这种情况在任何一个城市的颇具规模的商场或者超市中都会出现。假如您是从事营销或者策划工作的,您自然很清晰这些促销员都是厂家派驻的。假如您的产品也是以这种方式促销的话,估计您会为这种三步一岗、人满为患的促销竞争环境而焦虑。有人说这是后终端时代的竞争必定情态。而不管终端拦截到了什么时代,其竞争要素是不可能改变的:终端拦截远远不止是几个促销员在卖场里为了一个顾客,争得脸红脖子粗。这只是最初级的终端拦截,同时也是终端拦截的一种最外在的表象。假如您对终端拦截的懂得仅仅是几个促销员之争,
2、那么您就大错而特错了。实际上终端拦截是一个系统性的营销模式,它的竞争载体是向大型店派驻促销员,其竞争主体是由“宣传策略”、“竞情策略”、“产品策略”、“促销策略”四大系统构成的。宣传策略包含了店内宣传、人际宣传、物料宣传及店外甚至周区宣传;产品策略包含了利润线、竞情线、客情线、客服线等多种产品线策略,如:您的利润线产品是补血类的,而店内有一种补血产品同时又能补钙,店内竞争力量十分强大。您则能够利用某个补钙类产品实施竞情压制策略,采取买赠策略或者以成本价出售等策略,对竞品实施打击。牺牲了补钙产品的利润,拼争了补血销量的份额,而且会少了一个强势的竞争对手;促销策略则包含了“卡位拦截”、“政策拦截”
3、、“声势拦截”、“服务拦截”、“体验拦截”等,从促销形式分又包含了“低价促销”、“奖赠促销”、“抵值促销”、“加值促销”、“体检促销”、“体验促销”、“义诊促销”、“服务促销”等许多方式。这些具体的竞争策略,我们会在以后的文章中向大家全面介绍。今天,我们要紧来谈谈竞情策略”。我们经常遇到这样的情况:在店内竞争时,往往有很好的促销活动,店方却不批准实施,或者者要交纳很多费用;我们一名很优秀的促销员被其它厂家的促销员联名上告,导致产品及促销员撤柜离场。竞情策略将直接关系到您能否在店内竞争中生存下来。即使您的促销活动再好、促销员再优秀,若不同意实施或者被迫离店的话,一切都是枉然。竞情策略是非常重要的
4、基础性竞争手段,其主导作用是“改善产品在店内竞争环境中所处的地位”,她包含了“店情关系”、“客情关系”及“敌情关系”策略,下面我们来介绍一下这三种关系的建设及应用。首先我们来看一下三情的作用。店情的作用入店价格产品陈列POP宣传回款帐期客情的作用经理关系组长关系店员关系促销员关系敌情的作用竞品促销员关系竟品业代关系兼职店员关系店情的作用要紧是提高销售利润、降低销售成本;客情的作用要紧是为提高销售业绩争取有利环境;敌情的作用要紧是增加店内生存力与促销力。1、店情建设店情建设分为“建设及“保护”。通常情况下,店情的日常性保护,都是通过业务人员来完成的。最常见的管理方法是“划区划片及“责任到人”,也
5、就是我们通常所说的“跑店”,而业务人员是不具备强势的店情建设素养的。因此,我们应该将新的店情建立起来之后,再交给业务人员来保护。很多企业忽视了店情建设工作,或者不熟悉店情工作的重要性。在店情建设的时候,就由业务人员来承担,而造成了销售成本提高、利润率下降。为以后的终端拦截战术开展带来了灭顶的障碍。终端竞争过程中,很多战术的实施都是有成本的,销售利润不仅关系到企业的进展,而且也支撑了终端战术的实施。产品的入店价格、陈列费、POP宣传费、回款帐期,都涉及到了成本及效率的问题。下面,我们来看一个例子:小王及小张是某企业的两名业务代表,该企业的新产品上市,需要两名业代铺货。小张负责A店新品入店,小王负
6、责B店新品入店,而AB两个店是同级别的,我们来算一笔账:常规费项小张A店小王B店费差费用说明管理费400元500元IoO元促销员驻店的管理费用展示费X元100元100元门口处攫放产品立牌的占地费,不包括灯箱等陈列费IoO元100元。元产品大面积陈列的费用,不包括N架、堆头等特展费200元400元200元买断N架、堆头等产品陈列的费用产品折扣75%70%5%给药店的产品批发价格结款回扣1%5%4%每次结算货款时给主管或财务的好处费假设A、B店每月销售零售价为100元的新品60盒,月销售6000元。我们来计算一下小张及小王的费率:小张:600075%1%+700=745小王:600070%5%11
7、00=1310T1按照这样的结果,小王每个月要比小张多付出565元,而一年要多付出0.7万元。而十个店、百个店的费率差就更是一个巨大的数额了。通常情况下,新品入市、老品派员或者建设终端拦截模式的过程中,都会涉及到“店情建设”。下面,根据牛策略营销企划顾问公司的实践经验,我们提供了三种店情建设的方法:A.派遣专员法:关于大多数的业代而言,店情建设的谈判是有难度的。我们所说的难度并不是“能否入店”,而是“能否争取到更有利的销售条件”。只是有很多时候,就是我们要向店内派驻促销员都是有很大难度的,由于通常大型店中的促销员早已是“人满为患”了。实践经验证明,对业代施加苛刻的任务条件会影响产品上市的进度及
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