顺驰湖畔天城营销策划书.docx

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1、前言本设计是以苏州湖畔天城项目为研究对象，正文分为二部分，第一部分为概述，其中主要介绍的是顺驰湖畔天城营销策划的目的、主要依据以及工作步骤：第二部分为顺驰湖畔天城营销策划的主要内容，主要包括湖畔天城项目概述、项目投资决策阶段的营销工作和项目实施阶段的营销工作三部分内容。湖畔天城项目概述主要介绍了项目提出的背景，项目地理位置和项目类型及拟投资规模；项目投资决策阶段的营销工作主要叙述了市场调查分析，市场细分以及目标市场的选择：项目实施阶段的营销工作主要介绍了湖畔天城产品策略，销售计划（包括销售售方式，销售价格以及经济评价），价格策略，促销策略，物业管理与售后服务建议。顺弛湖畔天城营销策划第一部分绪

2、论顺驰湖畔天城坐落在苏州工业园区二区中心，占地16.4万平方米，总建筑面积29.3万平方米。顺驰湖畔天城周围拥有九龙外资医院、湖东中学、湖东小学、幼稚园、联丰广场、F城、文化水廊一条街等一流的生活、商业、文化娱乐设施，是按照完全的人车分流、豪华会所、欧式和意式小花园以及活水系统等现代居住概念构建的幅绝无仅有的作品，是传统文化与现代文明完美结合的典范之作。顺驰湖畔天城追求的是：在满足大环境的完备性的情况下，更加注重社区内的环境对居住者感受的营造。在这里，建筑被赋予新的意义，它们是生动的有个性的；在这里，水是灵动的，多变的，与建筑和谐融为一体：在这里，绿色,从草地、低矮灌木到高大乔木，通过层次的变

3、化来营造都市中的森林顺驰湖畔天城一一人居环境新坐标。第一章概述1.1 湖畔天城营销策划的目的1 .湖畔天城项目策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产项目策划是在对房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现偏差。2 .湖畔天城项目策划能使湖畔天城项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。近年来房地产企业重新“洗牌”，概念不断创新，开发模式不断突破，一个个近千亩的大楼盘相继出现，竞争越来越激烈，决定者大有“四面楚歌”感慨。在这种情况下，房地产项目策划就更能发挥它的特长，

4、增强项目的竞争力，赢得主动地位。3 .能有效地整合湖畔天城项目资源，使之形成优势。要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产项目策划还没参与前，是分散的、凌乱的，甚至是没有中心的。房地产项目策划参与到各种资源中去，理请它们的关系，分析它们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。4 .房地产项目策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。1.2 湖畔天城营销策划的主要依据1.3 .I苏州市场调查报告I.大势背景调查（1）苏州市总体概况区政划分：苏州市为江苏省直辖市，现辖5市8区，即常熟市、张家港市、昆山市、太仓

5、市、吴江市和园区、新区、吴中区、相城区、平江区、沧浪区、金闾区和虎丘区。总面积8488平方公里，2003年总人口为580万。地理资源：苏州是国家历史文化名城、著名风景旅游城市和长江三角洲重要的中心城市。苏州地理位置优越，北倚长江，西傍太湖，东与上海接壤，西与无锡为邻，南与浙江相连。沪宁铁路和沪宁高速公路贯穿东西，京杭大运河连接南北，水陆交通便捷。人口特征：2000年末，全市总人口为578.17万人，人口自然增长率为0.58,市区人口110.79万人，比上年增加1.42万人；全市农业人口331.83万人，非农业人口246.34万人。最近20年，随着苏州经济的发展，外地民工大量涌进苏州。目前，这些

6、非苏州户籍的外来人口已达50万人以上（市区12万人以上），构成了苏州人口个新的特殊群体。九五期间，苏州市人才总量增幅较大，人才年均增长率为6.8%,超过了6%的预定目标。苏州市交通状况：苏州市交通基础设施H臻完善。铁路、民航、高速公路和般公路构成了现代化的立体交通网络。经济发展建设和社会状况（经济综合情况）：2003年主要经济指标主要指标全市全市户籍总人口（万人）590.97土地面积（平方公里）8488国内生产总值（亿元）2802人均国内生产总值（万4.77财政收入（亿元）409.9地方财政收入（亿元）220.31实际利用外资（亿美元）68.05苏州市产业结构及支柱产业概况：产业结构不断优化。

7、高产优质高效农业加快发展，2000年粮食和经济作物种植面积比例调整为5.4：4.6,养殖业占农业总产值比重达到48.5%。电子信息、生物医药、新材料等六大新兴主导产业迅速崛起，占工业总产值的比重达到40%。服务业稳步发展，旅游业正在成为支柱产业。三次产业增加值的比例由“八五”末的8.9：60.2：30.9调整为6：56.4：37.6,三次产业从业人员比例关系由20：55.2：24.8调整为21.2：49.3：29.5。（2）苏州经济状况小结国民经济综合实力明显增强。2000年，全市国内生产总值达到1541亿元，年均增长11.6%,人均国内生产总值达到2.7万元（按现行汇率折算超过200美元）。

8、财政收入完成158亿元，年均增长24.1%,占国内生产总值的比重达到10.3%。开放型经济快速发展。2000年全市完成进出口总额201亿美元，其中出口105亿美元，均比“八五”末翻了两番。“九五”期间累计实际利用外资133亿美元，比“八五”增长了91.8%,合同利用外资213亿美元。2000年对外承包工程及劳务合作营业额达到1.2亿美元,比“八五”末增长49.7%。各级各类开发区建设加快推进，集聚、辎射、带动作用日益显现。经济体制改革不断深化。国有集体企业改革逐步深入，国有大中型企业改革脱困三年目标基本实现，乡镇企业改制基本完成。所有制结构调整发生重大变化，以公有制为主体、多种经济成份共同发展

9、的新格局基本形成。经济运行的市场化程度逐步提高，市场配置资源的基础性作用大大增强。多层次、社会化的社会保障体系框架初步确立。基础设施和城镇建设取得显著成效。“九五”期间累计完成固定资产投资额2227亿元，比“八五”增长94%,其中基础设施投入超过746亿元。建成一大批水利、交通、能源、通信和市政公用等基础设施项目。市区“一体两翼”的格局基本形成，县级市城区功能不断提升，小城镇布局逐步优化，城市管理水平不断提高，城乡面貌发生显著变化。2.苏州市房地产市场状况（1）经济发展与房地产发展的关系当前房地产发展态势良好的城市般均有相当的经济基础作为依托，同样，房地产业的发展也逐步成为经济增长中的支柱性前

10、沿产业之一，两者相辅相成，相互推动和促进。个城市的房地产业发展如何可以作为该城市的经济情势表现。（2）2002年至2003年市区房地产相关数据收时间商品住宅平均价格（元/平方米）备注全市市区2002.12257131902003.1226213340园区4017（3）房地产发展概况近年来在综合开发方针的指导下，苏州的房地产开发迈了大发展时期。出现了“稳中有进、稳中有升”和“升降有序”的局面。房地产市场发生了一些可声的变化。二是开发企业正从以往只注重开发数量或单一的施工质量逐步向既求规模发展又向综合质量求效益转变；二是商品房价格稳中有升，增长幅度高于全国平均水平；三是个人购房深入人心，购房增势不

11、减，数量一直稳定在98%左右，住房消费已成为新的经济增长点；四是在宏观调控下，市场经济规律的自我调节作用逐步显现，商品房的供求趋于平衡，空置房屋大幅度降低。（4）苏州房地产市场的价位接受能力分析值得注意的是：苏州是一个经济发达的城市，城区可供开发的土地资源在现规划状况下较为稀缺，苏州也是一个具有强烈人口积聚力的城市。由于较好的经济水平，外来的流动人口（这部分人主要是打工或做生意）也较多。外地到苏州投资房产的业主也较多，由此苏州的房地产市场消化能力较强。目前苏州园区的房产均价在5000元/H?左右，一套13Onr的住宅总价多在6070万元之间，相对于周边的大城市而言，房价显然不高。（5）房地产市

12、场的实际需求状况目前潜在的市场需求能力主要来自于：a.园区工作者第一次置业及第二次置业者（市场调查结果显示：这部分人超过50%）；b.市区的部分人群，看好湖东的发展，想改善居住环境的：c.台湾、香港以及一些外籍人士，因工作在园区或者家人在园区者：d.外来投资者，多为温州人，看好苏州的房地产市场：市场时商品房的需求容量较大，由于受该地区经济发展形式良好及人均收入较高等因素，实际有效需求比较强，去年已出现类似杭州那样的持续火爆势头。（6）建筑状况a就目前苏州市的房地产开发状况来看，开发以商品房为主，辅以少量的经济适用房：b.楼型以小高层和高层居多，成为2004年的主流：c.别堂及排屋在环太湖区域存

13、在，别里风格是参差不齐的，甚至有些“杂乱”、过于现代、过于西化，导致同质化趋向严重；d.风景区附近建筑立面以现代简洁式居多，房型格局多为单调的平面层，户型以三房二厅，两房二厅居多（以IOO-140r为主）：e.同质化倾向较严重。（7）苏州房地产业特色a目前，苏州购房的付款方式较为灵活多样，有一次性付款、分期付款和银行按揭等方式，其中公积金贷款加银行贷款最为普遍，银行按揭的贷款买房概念在苏州人心中较强，因为购房者多为园区年轻白领,容易接受新事物，乐与花明天的钱来购房。b.在房地产广告方面，苏州的房产商的投入较大。苏州有三大报纸：苏州日报、名城早报、姑苏晚报,根据调查表，在苏州日报投放广告的效果最

14、好。c.苏州的房产各项政策的逐步实施并完善也促进了当地房地产业发展。苏州政府为刺激园区房地产市场，只要在园区买房就可免个人所得税和契税。d.苏州房地产的现状，基本上多中档房产，没有差异化特征。对苏州目前的买房置业者来说，地段、环境、价格、配套、房型是影响购房者的五大主导因素，地段为首先考虑的因素。e.苏州的房地产的区域差异性从价格到产品上较明显。园区房价居首位，但因今年园区楼盘开发量较大,竞争较激烈，开发商有定价格压力。1.3湖畔天城营销策划的工作步骤I.3.1分析苏州市场调查报告1 .房价仍会持续小幅上涨但趋势渐据有关资料显示，到去年I1月底，市区商品房市场平均价格为3013元/平方米，与上

15、年度同期相比上涨了26.2%,古城区二手房交易平均价格为1488元/平方米，同比增长了263元/平方米，上涨了21.5%。其中增长幅度最大的是古城区，因受规划限制，新建公寓房极少的原因，公寓房销售单价从去年同期的3800元/平方米，上涨到了元/平方米，上涨幅度52.6%o另据其他资料显示，平江区酒店式公寓售价已达6500-8500元/平方米(精装修)：市区西侧板块多层均价亦达到4500-50()0元/平方米；吴中区多层均价也升至4000-46()0元/平方米；新区多层均价也在4(XX)-4500元/平方米左右；湖西板块的高层、小高层(毛坯)也在4700-5000元/平方米左右；同时东高西低，南高北低的局面仍将维持，但是市区、新区、园区三足鼎立的局面已经形成。由于今年下半年到明年上半年将有大量新的楼盘推出，可以满足一部分人的购房需求：同时今年政府扶持的80万平方米的定销房也将面世，都将对今年和明年的房价起到个抑制的作用。但是苏州的房价仍有一定的上涨空间仍是不争的事实。2 .盘需求量加大由于苏州近几年来经济的飞速发展，良好的创业、投资和人文环境，造成大量外来人口在苏州买房置地。由于苏州的土地资源有限，常常造成一些精品楼盘刚刚推出就销售一空的火爆局面。同时苏州房地产市场的火爆局面也不可以排除“炒房的因素在内。另根有关资料显示，苏州个人购房比例已经达到99.87%,这就更加刺激