优秀广告案例青岛啤酒广告策划文案.docx

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1、优秀广告案例青岛啤酒广告策划文案尊青招1酒工程有IIE公司青岛啤酒系列产品广告策划方案2006年6月100广州F.F.F广告公司“青岛”广告策划小组名单：负责人高凤客户代表高凤市场调研伦嘉莉广告策划谭燕珊广告文案罗泽丰广告媒体虞晓丰饵一t.A.A、九目录前言第一部分市场分析21、营销环境分析3营销环境中宏观的制约因素3影响市场营销的微观因素3市场概况3营销环境分析总结SWOT4重点问题6.市场进展预测62、消费者分析7消费者心理分析7消费习惯8消费通常观念8消费趋势8消费者特征8消费者购买与饮用啤酒的场所8媒体接触偏好93、产品分析9产品特征分析9产品生命周期分析9产品品牌形象分析IO产品定位

2、分析11产品分析总结11优劣势及问题114、企业与竞争者分析12企业在竞争中的地位12企业的竞争对手12竞争态势总结135、竞争对手广告分析14竞争对手广告语，广告方式分析14竞争对手广告要紧诉求点14竞争对手的目标市场14竞争对手广告定位14第二部分广告策略与计划151、广告目标16企业的目标16本次广告的目的162、目标市场策略16市场细分16本次广告的目标市场17企业的目标市场策略173、产品定位策略17定位前提17定位机会点17定位表述174、广告诉求策略18诉求对象18诉求重点18诉求方法185、广告表现策略18电视广告文案18平面广告206、广告媒介策略21媒体选择根据21媒体选择

3、策略217、整体传播策略22PoP广告22促销活动22产品配合228、广告计划239、广告预算24第三部分广告效果监控261、广告效果预测27广告创意要紧研究流程27广告主题调查测试27广告创意测试28广告文案调查测试28作品效果测试292、广告公布监控29媒介公布监控29广告活动效果测定方法29附录30市场调查问卷31市场调查访谈提纲35广州F.F.F.广告公司受青岛啤酒股份有限公司委托，进行2008年奥运会青岛啤酒的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2007年4月开始，至2007年9月结束，历时6第一部分市场分析1、 营销环境分析2、 消费者分析3、 产品分析4、 企业与竞争者分析5、

4、竞争对手广告分析 营销环境中宏观的制约因素供大于求的局面形成了买方市场的格局。流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的要紧问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局/地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌 影响市场营销的微观因素，啤酒生产企业与经销商之间的权利与利益的矛盾成为啤酒市场的一个要紧矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或者要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，操纵流通渠道。许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。 市场概况J市场规模自2002年起，中

5、国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国与德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为猛烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒与华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不一致区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。J市场构成(1)中国啤酒产业集团化、规模化与国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐步明显化，出现了四大阵营。A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至I(X)万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。C、中小型啤酒企业。年产量20

6、万吨下列的企业。以内蒙金川等为代表。D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A&B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、，麒麟为代表。(2)历经百年历史的青啤集团，分布全国18个省、自治区与直辖市，共50家市场威胁三家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场,走上规模进展的快车道。）青啤应用了CRM加强客户的价值管理。提高了营销速度，改善了销售流程,确保企业与代理商客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。良好的品牌形象与非常高的品牌知名度使青啤在终端消费者中有非常强的认知度与忠诚度。产品在市场中的劣势消费者心理分析影响消费者购买啤酒的因素有

7、：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度与由于习惯等，这些因素与企业有着直接关系。关于啤酒生产企业来说，其进展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，政府背景较深，与消费者生活密切有关，但情感距离较远。而且在北京以外的城市测试，认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌，此结果将限制该品牌向普及化进展。下列星消帮老时七个晚酒要紧品岫的度吊整体感知出转困,-消费习惯消费频率：在北京、上海等七大城市中，尽管一周中只饮用过一次啤酒的消费者仍占多数，但与其他消费者之

8、间的比例在缩小，有10.3%的被访者一周中饮用啤酒的次数超过了3次。从中能够看出消费者的消费能力在提高消费通常观念消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也F1渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费,到把啤酒作为一种情绪与情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。消费趋势由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度H渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤媒体接触偏好随着公共媒体的增加与社会的个性化进展，人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化，尽管电视

9、是人们最常接触的媒体，不管是20岁下列的青年还是51岁以上的老者都是电视的忠实观众，但电台的受众的比例在减少，其要紧接触群体为中老年人，同时随着互联网时代的到来，越来越多的人成为网虫，其中要紧为年轻人。而青岛啤酒的目标顾客群正是2035岁的消费者，青岛企业需考虑加大网络宣传的力度。产品特征分析:青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，因此除了青岛啤酒主打产品之外，还有青岛集团旗下还有儿十个品牌的地方性啤酒，比如汉斯、崂山、山水等。在这里我们要紧介绍青岛啤类型口味原料酿造工艺淡爽型啤酒风味纯净协调，落口爽净，具有淡淡的酒花与麦芽香气。麦芽使用进口优质大麦，经青岛啤酒特殊的制麦工艺精心制备而成。-大米以国内

10、领先的大米新鲜度操纵技术保证大米的优质新鲜，并使用适宜的大米配比-酒花使用优质新鲜的青岛大花与指定的优良香花水酿造用水-酵母使用青岛啤酒特殊的使用现代一罐法酿造工艺与独到的低温长时间后熟技术，历经30多天精心酿制而成，同时通过国内领先的啤酒保鲜技术，保证啤酒口味的新鲜。静厚型啤酒风味饱满，具有典型的青岛啤酒的酒花与麦芽香气与平衡柔与的醇香与酯香，酒体丰满、细腻协调，纯正柔与。使用经典的两曜法酿造工艺与独到的低温长时间后熟技术，历经50多天精心酿制而成，同时通过国内领先的啤酒保鲜技术，保证啤酒口味的新鲜纯生啤酒自投放市场以来，以其口感新鲜，酒香清醇，口味柔与，品质上乘而深受广大消不经高温杀菌，使

11、用无菌膜过滤技术滤除醉母菌，使啤酒避免了热损伤，保持了原有的新鲜风味。最后一道工序进行严格的无菌灌费者的喜爱啤酒酵母装，避免了二次污染，从各方面产品分析表保证了瓶装纯生啤的正宗品质。淡爽型啤酒醇厚型啤酒纯生啤酒产品品牌形象分析：J企业的形象设计青岛的广告标语：“青岛的，世界的”青岛的经营理念：“锐意进取，奉献社会”青岛的进展战略：“大名牌策略”，“高起点进展，低成本扩张”战略与多品牌策略。青岛的企业定位：市场领导者消费者认知：中国市场的领导者，中国名牌产品，经典的，Iio有品位的，优质优价的。产品定位分析：预期定位：青岛集团要紧分为两条产品线:家族系列产品线（中低端产品）。青岛啤酒产品线（高端

12、产品）与青岛啤酒11四、企业与竞争者分析企业在竞争中的地位:脊岛啤酒的市场占有率：13.3%（2005年）企业经营状况：青岛啤酒在全国18个省市拥有50家啤酒厂.。中国企业最佳形象AAA级（2001年）、中国十大最具影响力企业（2001年）02005年青岛啤酒在全国的产销量位列第一。它的品牌价值是190余亿人民币,位列行业第一。2005年青岛啤酒公司主营业务收入100.2亿元，同比增长16%：净利润3.04亿元，同比增长9%；全年实现啤酒销售量40.8亿升，同比增长10%,其中主品牌销量突破13.3亿升，同比增长近14%：燕京啤酒：燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年往常，燕京啤酒一

13、直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在1999年往常一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。尽管燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。J燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁：A、牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁

14、月里，燕京啤酒与青岛啤酒的实力将不相上下,交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。B、燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。C、燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；燕京啤酒直是中国中低档啤酒的代名词。燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。而且从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包含高中低档）的市场领导者开发了力1度、Sty1e（本色）”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。蓝带啤酒J蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国啤酒市场尽管暂时还没对青岛啤酒形成较大的威胁。但其成熟的品牌运作模式与中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。华润/华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的进展态势令行业内人士侧目。J中国啤酒行业的业内人士一向将青岛