伊莱克斯深入调研报告.docx

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1、伊莱克斯深入调研报告康信达商业咨询有限公司二零零一年六月一、 概述41.1 史及沿革41.2 进展计划51.3 大投资项目与进展方向61.4 ERP信息管理61.5 企业报刊及杂志7二、 2000年的产销数据82.1 实际产量82.2 完成销量82.3 盈利情况92.4 出口情况92.5 费用支出情况9三、 2001年计划103.1 产量计划103.2 销量计划103.3 费用预算10四、 2001年营销政策U4.1 营销策略U4.2 价格政策4.4 组织及营销队伍建设144.5 产品分销194.5.1 销售网络模式204.5.2 价格表214.5.3 样机政策214.5.4 分销渠道鼓励策略

2、214.5.5 分销渠道管理214.5.6 激励政策214.5.7 终端销售214.6 产品组合及策略214.6.1 产品设计理念214.6.2 产品定位214.6.3 组合策略214.7 销售保障及支持214.8 促销组合策略214.8.1 广告促销214.8.2 公共关系214.8.3 促销及推广21五、 市场推广215.1 市场推广计划215.2 年度促销安排215.3 广告策略及媒体组合21六、 新产品研发216.1 新品的开发策略216.2 新产品介绍21七、 产品生产217.1 国际支持217.2 原材料供应217.3 成本构成21八、 物流管理218.1 仓储、运货公司218.2

3、 发货流程：218.3 发票流程：21九、 人员管理制度、程序219.1 各职位的汇报程序及相互配合关系图：219.2 人员招聘制度219.3 个人奖励219.4 费用报销制度219.5 临时人员申请、工资发放制度219.6 SA1ESTEAM工作条例219.7 市场促销活动申请/执行程序219.8 销售部门管理519.9 日常工作管理529.10 要紧负责人员介绍539.11 内部信息系统图54十、产品的售后服务5410.1售后服务理念54十一、综合评价55一、概述1.1 历史及沿革伊莱克斯是一个品牌，同时也是一个著名白色家电生产集团在世界各地使用的企业名称。它创始于1912年，总部设在瑞典

4、斯德歌尔摩。在全球，该公司拥有雇员10万余名，年销售额超过1200亿人民币。伊莱克斯集团每年生产的产品超过6000万件，产品遍布全球千家万户。据统计，目前大约有3亿5千万家庭拥有并使用伊莱克斯电器。伊莱克斯的家电包含：电冰箱、洗衣机、空调、吸尘器及厨房用具。近100年来，该公司在全球范围内先后收购、兼并了400多家公司，将不一致品牌有机融合成一个更具竞争力的全球化集团，从而不断进展壮大，现已成长为全球最大的白色家电公司。早在1987年，伊莱克斯就悄悄进入中国，但它并没有以国际家电巨无霸的姿态大肆东征西战，攻城掠地，抢占市场份额。反而谨小慎微，采取了极为稳健的经营战略，针对不一致地域、不一致目标

5、人群，推出与之相应的整合传播策略,短短几年就奠定了在中国家电产品行业高档次市场的地位。伊莱克斯在中国的进展战略、步骤及经营理念，建立在伊莱克斯对中国家电市场的深刻洞察，同时建立在伊莱克斯对中国消费文化的全方位熟悉等多个层面，这些认识在伊莱克斯的资本运作、市场营销策略的制定与推广方面表达的尤为突出。伊莱克斯在中国的进展，推行四步走的战略方针，即：1、在中国生产压缩机等要紧配件；2、获取一些小型电器在中国的推广经验；3、进入大型电器产品市场，如洗衣机、冰箱、酒店、餐厅厨房商用设备（洗衣机、烘干机等成套设备）；4、最后在中国投产伊莱克斯全套系列产品，全面进入伊莱克斯各个产品领域的市场。伊莱克斯在实施

6、以上战略步骤时，采取了温文尔雅的谦谦君子风度。从开始在中国投入生产到今天，一贯保持低调，十分务实地从产品质量出发，塑造高品质的企业形象，并先后并购建立了多个生产基地及销售公司，成功组建了遍布全国各重点城市的300多个售后服务网络，基本完成了战略规划的前三个步骤，实现了低成本，高效率的产业规模扩张计划。当中国同行醒悟到这一点，伊莱克斯已在家电市场汪洋中构建了自己企业的航空母舰。欧美跨国集团这种潜移默化、逐步渗透、多元进展、本土化经营策略在伊莱克斯得到了淋漓尽致的表达。伊莱克斯中意电冰箱有限公司，是伊莱克斯集团与长沙中意电冰箱的合资企业，注册资本5.7亿人民币，成立于1997年，年设计生产各类规格

7、的无氟冰箱100万台，现有从业人员（包含各地销售人员）约2500人。作为伊莱克斯集团冰箱产品在中国的生产基地，该公司拥有当今世界最先进的无氟冰箱生产线及伊莱克斯公司最新的生产技术与管理方法。该公司使用伊莱克斯旗下公司天津扎努西压缩机、冷凝器、蒸发器等核心部件，以进口原材料压制成各类面板，生产出7大系列，40余种规格、型号、功能各异的高品质冰箱。目前，伊莱克斯市场份额排名位居第5位。1.2 进展计划在未来的几年中，伊莱克斯电冰箱公司的产品研发、销售、生产等重大举措,都一如既往地纳入集团公司在中国整体战略性运营计划当中，不断完善产品线。产品技术在现有品种的基地上，不断创新技术，争取将纳米、模糊操纵

8、等技术应用到自己的产品中，生产出更多，更丰富的适合中国消费者高品质冰箱。主攻市场在经历了多年充分的准备后，该公司于2000年对其各个产品市场进行了重大整合，北京、上海、天津、广州、深圳、成都等各重点区域市场，制定了销售额2001年增长50%的计划。战略目标两年内，市场份额排名进入前3名，并争取在2002年底可实现年产100万台的定额生产量。1.3 重大投资项目与进展方向2000年1月，为配合伊莱克斯洗衣机上市，该公司与联合联合利华签订品牌联合协议：奥妙洗粉上印有伊莱克斯品牌标识。2000年9月，伊莱克斯在西班牙Furenmayor建立一条新的电冰箱生产线，该生产线年产12万台无霜电冰箱，80%

9、出口到欧洲其它国家。随着中国加入WTO步伐日益临近，伊莱克斯将把中国作为电器（包含冰箱）生产基地，出口产品到欧美市场，并有可能加大在华投资，使其成本、资金、技术及管理等若干优势得到进一步的发挥，伊莱克斯将凭借一切能够利用的优势，巩固与强化自己的品牌形象，构建其在中国市场特有的企业文化。新世纪来临，伊莱克斯正面对新的挑战。目前，伊莱克斯是中国极具规模的电冰箱制造商，同时已成为最具竞争力的品牌。随着洗衣机、空调、吸尘器、厨具及商用机械的全面上市，伊莱克斯将瞄准中国家电领域产品阵线最长，规格最齐全的超大规模家电制造商方面进展。1.4 ERP信息管理作为一家具有悠久历史的家电制造集团，伊莱克斯在各国的

10、分支机构大部分使用了ERP信息管理系统。目前，伊莱克斯中国公司也正在筹划使用这一世界先进的新型管理技术系统软件，但是由于种种原因，该公司这一构成枢纽正在建设当中，据该公司总部介绍，有望今年底启动这一系统。1.5 企业报刊及杂志伊莱克斯总部于2000年3月开始，对内发行促销员简报，共8版，内容涉及公司、生产、经营各个方面的有关信息，并着重对市场趋势，部分业绩突出的营销人员事迹等进行了报道，同时也将公司为进一步规范市场运作的某些文件性、命令性、计划性条文刊载上去，使全国各地的人员有了一个能够互相学习，更全面及时地熟悉公司现状的信息平台。另外，这份内部专刊也是该公司员工从中汲取营销经验的必要途径。二

11、、2000年的产销数据2.1 实际产量2000年，伊莱克斯在全国各区域市场共推出7个系列、20多个规格种类的各款冰箱，包含：低能耗、新境地系列，超低能耗系列，超值系列，典雅系列、SI1VERRSD系列、福祥系列，自选冰箱系列、智冷双全系列，2000年生产冰箱共50万台。每季生产量如下表:一季度二季度三季度四季度11.5万台14万台14.5万台IO万台2.2 完成销量从伊莱克斯各季度销量分布分析，销售旺季集中于中二、三两季度，约占全年销售量的2/3左右，全年共完成销量49.5万台,销售总额10.3亿元。而其以销定产的生产安排计划，也最大限度压缩了库存，使资源得到了充分的利用。一季度二季度三季度四

12、季度8.5万台16.8万台16.2万台8万台2.3 3盈利情况伊莱克斯冰箱一年的销售只是50万台，销量远远不及海尔容声等国产品牌,但是它的盈利能力很强，一年的利润甚至超过了销量大于它一倍的企业。毛利2.24亿净利润5700万元2.4 出口情况目前，该公司生产的冰箱仅在国内销售，尚无针对国外市场进行生产，同时,由于伊莱克斯在各国均有分支机构，中国产品暂供本地市场所需而生产。2.5 费用支出情况据该公司介绍，2000年部分费用大体如下:电视媒体广告报纸媒体营业推广、终端促销、公共关系等运输费用1200万元300万元700万元2200万元三、2001年计划3.1 产量计划进入2001年，伊莱克斯针对

13、上年度的市场销售状况及经济格局等综合状况进行了系统的分析，并针对其产品销量逐年上场的趋势，做出生产75万台冰箱的规划，季度分配如下：一季度二季度三季度四季度14万台24万台24万台13万台3.2 销量计划由于伊莱克斯冰箱以销定产，在年初，已与各经销商签订了销售协议及入货进度计划，今年总的销量计划在70万台。季度销量计划如下：一季度二季度三季度四季度12万台24万台23万台11万台3.3 费用预算伊莱克斯冰箱在中国上市短短四年时间，其销量每年近乎成倍增长，但其广告费总是操纵在1.3-1.5%（销售额）内，其中用于公关、促销、售后服务等方面约占预算总额的15%左右，运输费用大约41元/台，而在提高

14、产品质量用于科技创新、改良产品品质等方面，营销队伍建设等方面，则不惜斥巨资给予极大的投入，今年就以上两项费用大约投入资金1亿元人民币。四、2001年营销政策4.1 营销策略在经历了过去一年的调整与竞争后，伊莱克斯更加清晰地认识了中国冰箱市场的现状与格局，并推出开拓区域市场而与之相习惯的规划。从总体上讲，今年伊莱克斯重点对省会城市以外的二类、三类市场进行渗透,整体的思路是淡化一级，扶持二级、三级，强化终端。比如北京市以外、上海市以外的郊县或者外埠市场。同时针对国内的要紧竞争对手，如：新飞、容声、长岭、荣事达等品牌，开发出系列新品，并适当调节性能价格比，以伊莱克斯品牌、品质、售后服务、促销、公关等若干优势的有效组合来打击对手，挤占低档、中档市场份额。关于西门子、海尔等高档品牌，则开发与之相应高科技含量的产品，并在价格方面作了针对性调节，制定出不一致区域，不一致时间，不一致目标人群的组合推广计划，力争使2001年的市场份额上升一个台阶。4.2 价格政策市场现状价格是商品构成中最为敏感、最为重要的因素之一。伊莱克斯作为家电行业的领导品牌，十分谙熟这一方面运作技巧。通过认确实调查与分析，并结合2000年的市场信息反馈，伊莱克斯认为，2001年的市场竞争会更加猛烈，更趋饱与，但市场也更趋成熟，消费者的需求已更趋多元化，各个厂家在追求更多功能、更加卓著的品质、更为完善优