以客户为导向的营销策略.docx

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1、以客户为导向的营销策略【本讲重点】影响客户采购的要素以产品为导向的营销策略以客户为导向的营销策略销售的四种力量设计营销策略是对你未来生意的一种投资。安迪班斯如何通过营销?策略来最大程度地得到客户的认可？小,设计以客户为导向Q!的营销策略，针对影响客户采购的四Wr个要素，有效地发挥销售的四种力量。/二F以客户为导向的经营策略，除了要善于使用销售的四种力量外，还需计苴代价，查看销售活动是否全方位地覆盖有效客尸.每一次营销活动都是在时间、精力与金钱方面的一种投资。如何使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种策略，其核心就是以何种因素为策略导向，找对了这个“点”,就能收到事半功倍的效果。有一点是

2、毋庸置疑的，那就是销售的目的是从客户那里得到物质的回报。影响客户采购的要素情景课堂：“乾隆印章”的销售【情景1】销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印聿，它价值500元钱。您是否愿意花500元钱买这枚印章呢？客户：我对产品不熟悉，我不买。消费者假如不熟悉产品，便一定不可能买这个产品，这就是客户采购的第一个要素：对产品的熟悉。【情景2】销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就能够看到一枚金光闪闪的印聿，印章外层有非常精美的雕刻图案。打开这个外层之后，里面有一块与田美玉，您能够在玉上刻上您的名字，然后在各类场合使用这枚印章。现在，您对产品有了初步熟

3、悉，它的价格是500元钱，您愿意买吗？客户：价格是500元钱，我怎么明白它值不值，因此我很难做决定是否购买。理智的消费者就提出另外一个问题：到底这枚印章值不值500元钱，我为什么要买这枚印章？因此消费者在采购时,一定要明白，这个产品带来的价值到底会不可能超过500元钱。客户采购的第二个要素，就是有需要，而且觉得值得。有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求，继续把这个产品卖给客户。【情景3】销售员：您可能不明白这个产品的来历，它可不是通常的印章，这是乾隆里帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这但是刚刚出土的印章。现在只卖500元钱，您愿意买吗？客户：我不明白你说的是真还是假，它到底是不是

4、确实是乾隆皇帝用过的，因此我还是不能决定。这就是消费者采购的第三个要素：相信。销售人员可能会把产品说得天花乱坠，或者者十全十美，但是消费者不一定会相信。消费者在相信了销售人员的介绍之后，才会购买。假设在销售员的努力之下，客户花了500元钱买了这枚印章。由于非常想明白这枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃厂的家古董店鉴定，结果确实是乾隆皇帝佩戴过的，而且老板还当场花500万元收购了这枚印章。一年之后，这个客户与销售员又相遇了。这一次，销售员手中拿了一枚同样的印章，还是卖500元钱，客户会买吗？【情景4】销售员：您去年买的印章与这个一模一样，还是500元钱，您要不要再买一个？客户：你上次的确没有骗人

5、，我再看看这个印章，假如的确一模一样就能够买。假如双方之间有了一定的信任度，购买的可能性就非常大。消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购买。假如用得很满意，下次买的可能性就会大大的增加；相反，假如用得不满意，下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的笫四个要素：使用得满意与否。通过这个案例，能够很明确地分析出，客户的采购有四个要素：第一个是熟悉，第二是需要同时值得，第三个是相信,第四个是满意。了解需要/值心相信:$满意图1.1客户采购四个要素以产品为导向的营销策略经典的营销理论是从产品的角度来分析问题的。经典的营销理论就是4P,出现在20世纪20年代。 第一个P：Product,高质量的产品

6、； 第二个P：Price,有竞争力的价格； 第三个P：p1ace,方便的分销渠道； 第四个P：Promotion,强有力的促销活动。【案例】经典的4P营销理论20世纪20年代，汽车生产商亨利福特有一个梦想，希望把轿车卖给每一个美国家庭。他认为首先要有高质量的产品，因此就通过流水线大批量生产不一致规格的轿车。同时他想到还得让人们买得起才行,因此要有具有竞争力的价格。通过大批量生产之后降低了成本，也形成了消费者能够同意的价格。但是他觉得还是有问题：消费者在美国全国各地，福特汽车生产地在底科律，消费者不可能为买一柄汽车，千里迢迢来底特律，因此就通过代理商或者者分销商把汽车运到了全国各地。这样，消贷者

7、很方便地就能够买到福特汽车。因此这是他认为的第三个要素：分销渠道。但是他认为消费者可能还是不可能买，为什么呢？消费者可能不明白有这样的产品，这时候他通过广告进行强力的促销，并派销售团队上门挨家挨户地销售。这就是传统4P的来历。图1-2以产品为导向的营销模式这个理论一直沿用到了20世纪80年代，人们逐步发现这样的模式在应用时会有一些问题。原先，所谓的4P,没有真正地去挖掘每个消费者到底想要什么样的产品，也没有跟每个消费者去建立互信的关系，更没有去想办法提高消费者满意的程度，其所做的营销只是强力地宣传自己的产品，只是围绕着消费者采购的四个要素中的一个要素来进行销售的，因此销售商为营销行动支付代价后

8、，不能及时有效地得到市场回报。以客户为导向的营销策略以客户为导向，就是实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。客户有什么样的需求，销售人员就提供什么样的产品，关于生产商来讲，就是“以销定产”。【案例】小戴尔的新理念1983年，在美国奥斯汀的德州大学里，有一个十七八岁的学医的大学生，他当时很喜欢电脑，甚至有点不务正业。一段时间后，他发现电脑不仅好玩，还能够赚钱，怎么赚钱呢？他买来一些旧电脑，然后把电脑升级后卖给同学、教授。这种旧电脑的升级“生意”使他第一年就赚了50000美元，因此他决定要休学开公司。他的父母很开明，跟他达成一个协议：假如公司在一年之内能够有很好的销售额，就能够继续开公司，否则就要

9、继续攻读他的专业。结果，一年之后，这名大学生不但没有重新回到大学来读书，反而把计算机公司继续开下去了。他就是迈克尔戴尔。戴尔的公司已经名列全球500强企业中的第120多名，在美国的500强公司里排第43名，是美国有史以来最快进入全美500强的企业。他在早期开办公司的时候，就已经突破了传统的4P的模式。他说：每个消费者的需求是不一致的。学生可能钱比较少，要的内存比较小：教授相对的可能比较有钱，他要的内存可能比较大，因此应该客户需要什么就生产什么。他突破了以往那种通过大批量生产来降低价格的现念，提出了要根据客户的需求来定制产品。这是第一点。第二点，他认为，通过分销渠道尽管有好处，能够让产品广泛分布

10、，但是代理商一定要赚得到钱，产品价格相应就会提高。假如使用直接销售，消费者会由于产品价格便宜，义能够得到直接的服务，而愿意直接从他这里买，而不从分销商那里买。这是戴尔的第二个理念：抛弃代理商，直接进行销售。他提出的第三点是：直接给客户提供上门的服务。往常在大学时就是这样做的，客户有问题给他打个电话，他马上就上门修好了，而不需要把电脑送过来。因此他当时提出：提供上门的服务，解决了客户维修的问题。从此商业模式有了突破。当初在他开公司的时候，康柏与IBM已经是“世界巨人”。然而现在，仅仅过了十几年的时间，康柏计算机公司已经被别人吞并了。戴尔却依仗这种新的、以客户为导向的、区别于以往不一致的以产品为导

11、向的模式，取得了竞争的优势，同时获得了巨大成功。所谓以客户为导向的营销模式，就是销售与市场活动紧紧围绕着客户采购的四个要素，而不是只按某一个要素而进行的，这样就能全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。【自检】你明白以产品为导向的营销模式与以客户为导向的营销模式有什么不一致吗？区见参考答案1-1销售的四种力量在销售过程中，一定要坚持以客户为导向的销售策略。在安排销售的时候，更要看到做什么能够让客户的四个要素都得到满足，这就表达出销售的四种力量。销售的四种力1 .介绍与宣传第一种力量：介绍与宣传满足“熟悉”要素客户采购的第一要素是熟悉，那么做什么能够让消费者来熟悉产品呢？销售人员要做的就是介绍

12、与宣传自己的产品、自己的公司与相应的服务，即针对客户的第一个要素，销售人员要认真介绍与宣传，我们把它叫做销售的第一种力量：介绍与宣传。2 .挖掘与引导需求第二种力量：挖掘与引导需求满足“需要/值得”要素针对客户的不需要，或者者觉得不值得的要素，销售人员要做的就是挖掘客户的需求,同时引导客户的需求，这就叫做销售的第二种力量，即挖掘与引导客户的需求。3 .建立互信第三种力量：建立互信满足“相信”要素关于客户的不相信，销售人员就要跟客户建立互信的关系，使得客户能够相信他的介绍，与相信他这个人，使客户愿意讲清自己的需求，这是销售的第三种力量：建立互信。4 .超越期望第四种力量：超越期望满足“满意”要素

13、在销售产品之后，销售人员就要在第一时间跟客户取得联系，询问客户是否满意。假如不满意，就要再做一些情况让客户满意，来提高满意度，争取超越客户的期望。客户满意不满意来自于一个期望值，假如产品没有达到期望值就不满意，超过期望值他就觉得很满意。因此，针对客户的第四个要素，就是要超越客户的期望。针对客户采购的四个要素，有销售的四种力量。换句话说，做销售，就是要通过这四种力量把产品销售出去，这四种力量就是介绍与宣传、挖掘与引导客户需求、建立互信关系、超越客户期望。销售团队做的就是这四件情况。制定销售策略需考虑的因素但是，销售人员的数量是有限的，销售费用也是有限的，因此不可能无限制地花费财力与物力来进行销售

14、。因此要计算成本：1费用就是销售人员在每次达到销售目的的过程中，花费多少钱。【举例】在中央电视台新闻联播后做一个10秒钟的广告，可能要花掉几百万，甚至几千万，才会达到一定的介绍与宣传的目的。而一些产品非常专业的公司，可能只在专业的媒体上打广告，就会起到非常好的效果，而且会省下很多钱。2时间大家都明白，市场就如同战场，时机稍纵即逝，因此销售人员要在很短的时间内把产品介绍出去，要在很短的时间内挖掘客户的需求，在很短的时间之内赢取定单。【举例】销售人员拜访客户，即使是在本地，假如一家一家去拜访，一天最多拜访4到5个客户，一周可能也只有20个客户。假如做一次展会，一次能够请100个客户过来，在半个小时

15、之内就非常好地介绍了公司，在半天时间之内就能够覆盖100个客户，从时间上来讲就非常划算。3 .客户的覆盖面覆盖客户的数量即在某一时段内接触产品信息的客户的数量。举例同上.覆盖客户的级别特别在大客户销售过程中，不成功的销售员都有一个很明显的特点，就是他们不善于向高层的客户进行销售，他们的拜访或者销售活动，集中在中下层的客户群中。事实上，决定权是在决策层，假如销售人员总是在拜访低层次的客户，就不能拿到定单。因此在衡量销售活动的过程中，要弄清覆盖的是什么样的客户，挖掘需求是挖掘谁的需求，是很重要的客户还是不太重要的客户的需求；在介绍产品的时候，要弄清在向谁介绍，对象是谁，他是什么样的级别。区分客户的职能需要拜访的客户按职能能够分3种：财务层的客户、使用层的客户、技术部门负责把关的客户。在销售过程中，销售人员一定要拜访这3种职能的客户。雷超,蹒阳伯市场活动（费用、时间）市场分析（谁采购?什么时间?在哪里?买什么？）图13以客户为导向的营销模式以客户为导向的经营策略，除了要善于使用销售的四种力量：挖掘客户的需求、介绍与宣传、建立互信关系、超越客户期望之外，还要衡量一下销售活动到底花了多少代价，在时间上的代价、费用上的代价；