表格模板-第九章测量与量表非比较量表技术 精品.ppt
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1、Chapter NineMeasurement And Scaling:Non-comparative Scaling Techniques第九章测量与量表:非比较量表技术赵冬阳 讲师经济与管理学院西南财经大学 市场营销博士生e-mail: sunny_Chapter Objectives学习目标1.描述非比较量表技术,区分连续链表技术和分项评分量表,并解释Likert量表、语义差别量表和斯坦普尔量表2.讨论在构造分项评分量表时所涉及的有关量表类别数目、平衡量表与非平衡量表、奇偶数类别、强制与非强制性选择、语言描述程度及量表的物理形式等决策问题3.讨论评价量表时所用的标准,并解释如何评估信度、
2、效度和可推论性4.讨论在国际背景下执行非比较量表时所要考虑的问题5.理解在构造非比较量表时所涉及的伦理道德问题6.讨论因特网和计算执行连续评分量表和分项评分量表时的应用2011/2/17ZHAODongyang Panzhihua University2Chapter Outline学习内容l概要l非比较量表技术 l连续评分量表 l分项评分量表lLikert 量表l语义差异量表l斯坦普尔量表2011/2/17ZHAODongyang Panzhihua University3Chapter Outline学习内容l非比较分项评分决策 l量表类别的数目l平衡量表与非平衡量表l类别的奇偶数l强制性
3、评分量表与非强制性评分量l语言描述的性质和程度l物理形式或结构l多项量表2011/2/17ZHAODongyang Panzhihua University4Chapter Outline学习内容l量表的评价 l测量的准确性l信度l效度l信度和效度的关系l推论性l量表技术选择 l数学推导的量表 8.9 SPSS窗口l小结2011/2/17ZHAODongyang Panzhihua University5Reliable? Valid? Generalizable? Noncomparative Scaling Techniques非比较量表技术使用非比较量表的调查对象采用任何他们认为合适的评
4、分标准,不对被评价的物体与另一物体或一些指定的标准进行比较。调查对象一次只评估一个对象,因此非比较量表经常被单胞量表。非比较量表由连续评分量表和分项评分量表组成2011/2/17ZHAODongyang Panzhihua University6Continuous Rating Scale连续评分量表Respondents rate the objects by placing a mark at the appropriate position on a line that runs from one extreme of the criterion variable to the oth
5、er.连续评分量表也称为图示评分量表。调查对象通过在一条直线上的适当位置做出标记为物体评分。The form of the continuous scale may vary considerably. 连续量表的形式可能变化相当大。 How would you rate Sears as a department store? 就百货商店而言,你将如何斯尔斯评分?Version 1 形式1Probably the worst - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Probably the best 可能最差 -
6、- - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 可能最好Version 2 形式2 Probably the worst - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -Probably the best 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Version 3 形式3 Very bad Neither good nor bad Very goodProbably the worst - - - - -
7、 - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Probably the best 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1002011/2/17ZHAODongyang Panzhihua University7Perception Analyzer 感知分析仪A relatively new research tool, the perception analyzer, provides continuous measurement of “gut reaction.” A group of up to
8、 400 respondents is presented with TV or radio spots or advertising copy. The measuring device consists of a dial that contains a 100-point range. Each participant is given a dial and instructed to continuously record his or her reaction to the material being tested. As the respondents turn the dial
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