消费行业社区团购：在微信上、在“七环”外私域流量星火燎原.docx

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1、内容目录1 .社区团购：巨头努力卖菜41.1 起于：从线下到线上，本是门店的“私域流量”自救41.2 火于：从线上到线下，却引无数互联网平台竞折腰61.2.1 高频复购：从生鲜到日用，从高频到复购71.2.2 用户再破圈：一次触达七环外人群的机会91.2.3 流量重构：去中心化，平台也要私域运营92 .社区电商：不同的模式，都有光明的未来112.1 盈利模式：自营vs.平台，解决方案不止一个112.1.1 自营：预售自提，成本优化一键三连 112.1.2 平台：闪送到家，轻模式适合高线城市 122.2 愿景：数万亿大赛道，再造电商巨擘123 .巨头混战，花落谁家143.1 电商平台143.1.

2、1 自营货源：阿里巴巴、拼多多 143.1.2 平台配送：美团闪购、饿了么商超、京东到家153.2 物流设施一一从产地仓到B2B物流：菜鸟网络、京东物流163.3 微信商业一一基础设施：微信，重构去中心化商业流量184,风险提示20图表目录图表2：图表2图表3图表4图表5：图表6：图表Z图表8：社区电商赛道群像：2016年2019年社区团购模式兴盛优选G%/快速增长疫情加速了生鲜消费的线上化互联网平台社区电商赛况社区电商SW数量，以南昌为例：约三成生鲜、社区团购典型微信小程序：月人均使用天数.社区团购典型微信小程序：活跃用户留存率.七成口化457图表10:图表11：盈利模式测算示例：自营前貉仓

3、6社区团购图表9:个别S比价，以南昌为例：橙心优选6美团优选6多多买菜6拼多多6天猫超市 9团长承担了私域运营重要功能，也代替平台成为了流量聚集点.图表12：美团外卖业务经营利润向好12图表73线上食品零售规模13图表14图表15：线上口用品零售规模阿里巴巴：盒马持续扩张 114图表16：阿里巴巴：盒马基地直采2G9年中布局50。个产业基地14图表17：拼多多2G9年农副产品销售额超千亿15图表18：即时配送系统对比：美团6饿了么6京东到家15图表19：社区电商重要物流节点 16图表20：物流产业链参与方16图表2Z菜鸟仓储体系：生鲜行业17图表22菜鸟仓储体系：快消行业17图表27：京东物流

4、布局17图表24：京东物流服务17图表25：微信商业工具加速上线19L社区团购：巨头努力卖菜社区电商的崛起并非新鲜事。2016年左右，兴盛优选基于其立足湖南芙蓉兴盛的线下门店业态，开启了 “线上拼团+预售+门店自提”的社区团购模式。自此，兴盛优选、十荟团、食享会、同程生活等拉开了社区电商的序幕。图表I：社区电商赛道群像：2016年-2019年企业名称启动时间仓储模式时效有无巨头加持备注社区团购兴盛优选2016年6月预售+自提次日达腾讯2019年GMV约100亿，2020年预计GMV达400亿食享会2018年3月预售+自提次日达腾讯食享会官网显示，目前已覆盖15省50个城市十荟团2018年4月预

5、售+自提次日达阿里巴巴十荟团覆盖200多个城市，十月GMV超10亿同程生活2018年8月预售+自提次日达腾讯同程生活建立了超过8万个社区销售网点自营：前辂仓每口优鲜官网显示，己在20多个主要城市建每日优鲜2014年11月前谿仓30-60分钟腾讯立起城市分选中心+社区前辂仓的极速达冷链物流体系，在全国16个城市建立了 1,700+个社区配送中心截至2019年，叮咚买菜的全年GMV超过50叮咚买菜2017年5月前辂仓30-60分钟/亿元，在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳、宁波6个城市开设了近550个前路仓自营：到店+到家盒马鲜生2015年3月门店+外卖30分钟阿里巴巴截至2020Q3已有222

6、个门店京东 7-Fresh2018年1月门店+外卖30分钟京东公司官网显示，门店遍布北京、天津、河北、陕西等省资料来源：公开资料收集,1.1起于：从线下到线上，本是门店的私域流量自救事实上，社区拼团模式的出现，起于零售门店业态的增量自救。截至2016年，芙蓉兴盛的自营和加盟便利店数量达9000家。然而，零售业态一直面临客流增量不足的问题。基于广大的便利店零售业态、成型的生鲜和口用品供应链，芙蓉兴盛如何在现有门店和货源供应链基础上，以不增加额外成本的方式增加销售收入呢？于是，芙蓉兴盛选择了创新的获客模式一一让门店店主等扮演“团长”的角色，通过微信社群聚集邻居熟人来进行拼团预售和门店自提，从而完成

7、获客、交互、销售转化、留存、复购。团长是一个类似“淘宝客”的群体：淘宝客是基于淘宝供应链、在各大流量平台完成带货销售从而赚取佣金的人群，而兴盛优选的团长则是基于兴盛优选的供应链和门店、在微信端完成带货销售从而赚取佣金的人群。在这个产业链上，创新的是团长获客销售的环节，而货源是基于原有供应链、自提点是基于现有门店。这个模式通过团长带来销售增量、同时并不显著增加额外成本。这就是兴盛优选的雏形。图表2社区团购模式信息流促销活动、售后客服服务订单供货物流支付201810020194002020E资料来源：艾瑞,根据兴盛优选联合创始人刘辉宇公开披露，截至2020年9月，兴盛优选在全国布局了包括湖南、湖北

8、、江西等在内的13个省，161个地级市，938个县级市，4777个乡镇，31405个村。2019年，兴盛优选GMV达100亿。公司预计，2020年其GMV可达400亿。图表3兴盛优选071/快速增长兴盛优选年销售额：亿45040035030025020015010050资料来源：兴盛优选,社区电商在2018年到2019年经历了商业模式的考验和出清：1) 从供应链匕社区电商品类以生鲜和日用品为主，毛利率相对较低且生鲜损耗较1、，I同；2)从物流上，保证时效的仓配模式需要大量的物流投入，若订单密度不足够高则很难弥补高昂的履约费用。因此，一些尚没有形成良性循环的社区电商企业就面临着业务的困顿，而兴盛

9、优选、十荟团等头部选手则继续快速发展。1.2火于：从线上到线下，却引无数互联网平台竞折腰社区电商发展到2020年中，突然有了巨大的变化。疫情后，更多消费者养成了在线上购买生鲜等商品的习惯。根据艾瑞咨询的统计，疫情后每星期在线上购买两次以上生鲜商品的消费者比例较疫情前有了显著提升。图表4疫情加速了生鲜消费的线上化2020年中国生鲜电商用户购买频次事实上，2020年3月，拼多多就推出了线下团购工具“快团团”，用微信小程序的形式为消费者提供生鲜、日用品等物资需求收集、在线下单付款等功能，并由商家按照用户需求提供无接触配送等服务。线上订单密度的提升让互联网巨头摸索到了社区电商业务的前景。到了 2020

10、年中，互联网平台终于认定社区电商是一个值得投入的生意，各自都开始大规模投入人力、供应链、物流，抢占社区电商赛道，战况格外激烈。图表5：互联网平台社区电商赛况互联网平台开启时间模式首城备注橙心优选2020年6月美团美团闪购2018年7月美团买菜2019年1月美团优选2020年7月社区团购成都第三方配送/自营前貉仓/社区团购济南2020年11月10日，滴滴旗下社区电商平台橙心优选宣布日订单突破700万美团优选推出千城计划，截至2020年12月，美团优选覆盖27个省级区域拼多多多多买菜2020年8月社区团购武汉、南昌截至2020年12月，多多买菜覆盖28个省级区域阿里巴巴天猫超市/自营B2c/盒马优

11、选2020年10月社区团购武汉淘宝买菜2020年11月社区团购长沙等零售通新业务筹备社区团购/盒马推出，后更名为盒马集市淘宝提供流量入口，由十荟团平台供应商销售2020年7月网易等消息，阿里零售通事业部正在筹备组建一个新的社区团购部门京东京东超市/京东优选筹备资料来源：公开资料收集,自营B2c社区团购2020年11月网易等消息，京东整合各业务，拟筹划单独的社区团购业务互联网巨头一拥而上，其资源禀赋却与兴盛优选差之千里。兴盛优选在搭建社区电商模式时，既有1）现成的货源供应链，也有2）现成的物流体系和门店自提点，也有3）现成的团长人选即门店店主。而各大互联网平台，有的缺货源、有的缺物流、多数缺团长

12、。互联网巨头为什么要从零开始搭建、不计成本地投入社区电商呢？因为，社区电商不仅有高频次高复购的导流作用、有触达更多性价比人群的机会，更是对电商平台的中心化流量的打破和私域流量的重构。1.2.1 高频复购：从生鲜到日用，从高频到复购FT前的社区电商覆盖的品类以生鲜和日用品为核心，这些品类均是刚需且高频的品类,对提升用户留存和复购有显著价值。图表6社区电商S数量，以南昌为例：约三成生鲜、七成日化平台名称SKU数量平台名称SKU数量平台名称SKU数量橙心优选美团优选多多买菜新鲜蔬菜41新鲜蔬菜38时令蔬菜42时令水果72时令水果39肉禽蛋类14肉禽蛋品58肉禽蛋类46新鲜水果27海鲜水产18海鲜水产

13、15粮油调味26酒饮冲调51酒水乳饮40乳品冲饮15粮油调味70粮油调味27酒水饮料11速食冻品50速食冻品32佐餐食材32乳品烘焙30营养早餐17餐包糕点3休闲零食57休闲零食36休闲零食42个护清洁59个护母婴42个护母婴19数码家电17厨卫清洁26防寒保暧19日用百货111家居家纺43家居百货60鲜花绿植10花卉绿植3生鲜占比29%生鲜占比34%生鲜占比27%日用品占比71%日用品占比66%日用品占比73%资料来源：橙心优选，美团优选，多多买菜,从当前橙心优选、美团优选、多多买菜等品类构成来看，约三四成左右的SKU为生鲜、六七成左右的SKU为日用品和百货。高频刚需的品类也带来了社区团购产品的高留存。根据Questmobile在2019年初的统计，头部的社区团购类小程序的次日用户留存率、7日用户留存率等指标均稳定在60%左右。