视频大战升级各家平台护城河在哪里？.docx

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1、视频大战升级，各家平台护城河在哪里？一批新人UP主在B站火了，但特别的是，他们的视频是竖屏。近期，山城小栗旬、吴彦祖秃顶版、帅农鸟哥等UP主，在B站都实现短时间内涨粉数十万，甚至上百万。创作者出圈背后，更让大众好奇的是B站上也能刷竖屏视频。而实际上去年8月,B站就开始测试竖屏内容，用户可以像抖音、快手一样上下切换视频,这些内容形式被称之为Story模式。Story模式打破了大众对于B站的固有认知。但B站实际上还只是视频平台互相跨界浪潮里的一份子。不止是B站，快手近期上线弹幕功能、抖音时长已经加到15分钟、上线数十部综艺,B站、抖音、快手都有不同程度的互相侵入。移动互联网用户增长见顶之后，互联网

2、视频平台已经不能安于一方，已经不满足于在自己的赛道上奔跑。原本差异化发展的行业格局转化为更为直接、激烈的直接竞争。但已经混战十余年，玩家们还能比拼什么？各平台将如何升级打法？一.视频平台竞争升级：玩家打破边界，多赛道并行从2020年开始，视频行业拉新成本不断高涨，用户增长放缓早已是不争的事实。QuestMobile数据显示，2022年全国网络月活用户达11.81亿，相比2020年仅增长3600万人。网络用户规模及单日使用时长变化11.4511.6111812020.12021.12022.1月活跃用户规模（亿）月人均单日使用时长数据来源:QuesEobM随着新用户增长的见顶，行业进入存量竞争时

3、代，转为沉淀期。虽然活跃用户量增速出现放缓，但用户时长呈现加速增长态势。根据QuestMobile公布的数据可以看到，近两年时间，短视频行业的月人均使用时长增长了近20个小时。因此，相比拉新，用户时长成为各视频平台更在意的数据指标。以抢夺用户时间为目标的割据战已经打响。视频平台都使出浑身解数，满足用户的不同需求。抖音在变长、快手上线弹幕、B站新增竖屏内容，视频号发力直播。各玩家原本错位、差异化转化为更为直接、激烈的竞争。早在2019年，抖音、快手都逐渐放宽了平台内容创作的时长限制，从15秒、1分钟、5分钟至15分钟逐步变长，其目的在于增加UGC内容的类型，如科普、教育、综艺娱乐等。更为明显的，

4、近年抖音、快手都将重心放在了 PGC内容，开始自制长视频内容。从2019年开始，抖音快手都开始进军长视频领域。无论是微短剧、微综艺还是纪录片，他们都有涉足，而随着几年的探索，他们逐渐找到侧重点，抖音开始以综艺示人，快手则发力短剧。据不完全统计，从2019年起，抖音先后推出了将近20档综艺，包含选秀、音乐、体育等题材，也不乏针对明星和头部达人定制的综艺。在今年年初的引擎大会上，抖音也发布了 17部将上线的综艺作品。上线两年时间，短剧首次出现在快手财报里。2021年快手二季度财报显示，截至当年6月，单部累计观看量达到1亿的系列短剧超过800部。今年，快手平台将短剧的扶持对象从原本3分钟以内竖屏短剧

5、，变成了大于5分钟的横屏中剧集。目的很明显，快手要靠短剧让年轻人住在快手。今年4月初，快手上线了弹幕功能。在国内，弹幕已经被视为B站的代名词之-o尽管长视频平台早都上线弹幕功能，但只有B站将弹幕演变成一种独特的社区文化。显然，一直以私域流量见长的快手，也想借弹幕增加用户粘性，强化自己的社区属性。短视频在变长，而一直以横屏、中长视频为主的B站则在试图增加竖屏内容“。去年8月，B站开始测试竖屏内容，用户可以像抖快一样上下切换视频。B站内部将其称之为Story模式。虽然Story模式的交互与市面上的竖屏视频交互模式类似，但B站在努力将竖屏视频内容融入原本的社区生态里，希望达到横竖视频融合。在今年三月

6、初的财报会上，哗哩哗哩CEO陈睿将提到Story模式DAU渗透已经超过了 20% ,用户点赞的比例也达到了 30%。而作为短视频平台的后入局者，视频号正在寻找自己的内容调性和定位。在拥有稳定用户体量和时长后,从去年年底开始，视频号正在靠直播演唱会出圈，并且针对不同的用户群体，希望靠直播演唱会突破圈层。直播演唱会甚至也写进了腾讯的财报里。二、混战背后：”长短只是形态，质量才是核心无论是短视频平台布局PGC内容还是中长视频平台上线竖屏视频,平台们都是为了丰富自身的内容生态，让内容更为多元。但从用户角度，长短内容融合后，各平台更为趋同。当平台间内容形态的边界模糊后，长短横竖只是内容形态上的区别，内容

7、本身才是吸引他们的关键。平台们也深知这一道理。深入对方腹地，取长补短，新一轮的竞争方式看似都在模仿对手，但混战的背后，各玩家都是想靠内容吸引用户，并且希望内容都带着自己平台的属性。在综艺市场，能成为综N代是一档综艺内容具有生命力的标准之一。像为歌而赞2、点赞！达人秀2、很高兴认识你3等综艺都已经是抖音综N代。这些节目中的大部分是抖音出品，联合卫视播出上新的模式。音乐本就是抖音短视频内容里的核心要素 抖音也成为爆款音乐的聚集地。因此，在音乐综艺为歌而赞中，可以看到直观的抖音标签。无论是节目里抖音达人组成的百赞团、爆赞团的设置，还是热歌和新歌对垒的节目主题，都与抖音平台的调性密不可分。因为是朋友呀

8、、很高兴认识你等慢综艺则是抖音希望能够摆脱过于娱乐化的属性，体现抖音在拓展节目类型上的努力。但长视频内容制作需要长时间的沉淀，抖音、快手还处于探索初期。短视频变长门槛不低,长视频平台融合短内容,也需要不断摸索模式和打法。实际上,B站Story模式的上线是为了满足平台用户打发碎片化时间的需求。虽然是竖屏，但要明确的是，在内容推荐的过程中，Story模式并未对横屏、竖屏、长内容、短内容等不同形态的内容进行明确的划分，原本生态里的内容也可以进入到Story模式中。和其他平台不同的是，Story模式通过用户的点赞机制能让高质量的内容快速浮出，获得更多的关注。这能有效避免竖屏视频内容一直都存在同质化、信

9、息密度低等问题。目前,从Story模式中成长较快的UP主案例，就可以印证这一点。Story模式里涨粉较快的UP主都具备一定的独特性。观察B站的行业人士告诉Tech星球，目前在B站Story模式中发展较好的UP主可以分成三类：有强烈的环境属性和个人标签；真实生活或专业技能类分享；在B站有二创内容，能够融入社区。在以用户驱动的前提下，三农、才艺、学习、时尚、科普成为Story模式里较为突出的内容品类。尤其三农品类里出现一批涨粉快的UP主，如粉丝已经突破两百万大关的帅农鸟哥。帅农鸟哥今年三月才入驻B站，视频内容以农村生活为主。他在B站能出圈的原因在于独立完成墙体绘画。这种个人才艺成为吸引B站用户的关

10、键。从BGM选择周杰伦的稻香到设计个人标志性动作撩头发、墙体绘画的真实才艺，再到幽默诙谐的风格，5分钟的视频就让其单日涨粉40万。恭喜发现宝藏UP主的弹幕至今霸满整个屏幕。号站招用蹙【早10晚7】快来B站上班吧!评论1 37?谁会拒绝一首免费的稻香呢如果你把在城市的努帅农鸟哥的走红，看似是竖版视频在B站受到了热烈欢迎，实质上是帅农鸟哥的视频足够高质量，且恰好打中了 B站用户的兴趣点，从而在社区属性强烈的B站，引发了连锁式传播，Story模式只是让他能够更加高效的抵达目标用户当中。三.重新回到起跑线，谁能突出重围在平台都以打造精品内容为目标后，各玩家要有更加综合的能力才能在新一轮的竞争中突出重围

11、。抖音的特点在于其大数据。今年，抖音上线百川综艺季，第一季就上线了七档综艺节目，而这些综艺背后，是一系列业界响当当的名字，这就是街舞、越策越开心、天天向上、青春有你，这些国民级节目的制作人和导演团队,在2022年正式加入抖音的综艺大戏当中。而抖音则通过前期大数据来让用户选择真正需要哪些综艺节目，以提高综艺的爆款命中率，并且降低内容制作端的试错成本。而快手的优势在于其原生的创作者能成为短剧的创作源头，并且建立起了老铁生态。今年2月，快手上线短剧长公主在上。这部剧每集时长只有2分钟，拍摄周期只有10天，却在快手拿下3.3亿播放。快手老铁通过对时长的极致压缩，以及剧情高能时刻的把握，确保每集都有看点

12、。尽管看似土味中带点甜，却正好击中了快手老铁们的痛点。B站的护城河就是自成体系的社区以及丰富多元的PUGV内容生态。以兴趣驱动的社区文化，让B站一方面有着独特内容创作端，如每年年底B站都会推选出百大UP主，大多数都是B站上独家创作者。陈睿在3月份的财电话会议上也提到，大量的Story Mode这种竖屏视频的创作者,就是我们PUGV的UP主。时尚区的弯弯姜就是B站上原本PUGV生态里的UP主。去年4月，弯弯姜就已经入驻B站，但一直是发横屏视频，主要以服饰穿搭以及美发经验分享为主。评论663别再跟Tony说剪日系短发！有效沟通技巧分 甲。 。EJL 山5 5 ttli dX 、今年3月，弯弯姜开始

13、上线竖屏视频，内容更是具有更为强烈的二次元、日系风格，如如何剪日系短发、日漫少年感卷发教程。尽管视频仅2-3分钟,但内容具有实用价值，精准地把握住了用户的特性。在B站，弯弯姜已经有66万粉,爆款视频如何把刘海剪成二次元的形状播放量已经超400万。另一方面，B站拥有高粘性、高要求的用户群体。他们作为社区的参与者，对社区内容进行把关，通过一键三连筛选出符合B站调性的视频。对于用户而言，增加的只是内容形态而非改变原本的内容生态。B站也一直在维护自身的社区氛围。短、平、快是竖屏视频的特性，如果完全照搬抖音、快手竖屏视频的逻辑,B站的Story模式有可能将反噬社区生态，反而引发用户的不满。因此,Stor

14、y模式上线以来,B站一直从用户角度在运营。在首页，官方给每个内容推荐都增加了 竖屏的提醒字样，让用户拥有知情权,自行选择观看哪一形态的内容。用户甚至可以通过大数据反馈不喜欢竖屏形式来减少竖屏内容的推荐。实际上，Story模式与原有内容生态相辅相成。原有的生态让竖屏视频快速发展,Story模式的上线也让B站的综合能力更强。一方面是补充了社区的内容形式，让社区内容更多元。也如陈睿所说：B站的消费场景一定是多场景、多屏幕的，它不仅局限于中长视频，也并不仅仅局限于横屏的表现模式。它可以有比较短的视频，可以有直播，也可以有竖屏，其实Story mode是对于我之前提出的多场景、多屏幕策略的一种补全。另一方面,Story模式的上线提供了更为低门槛的广告变现渠道,这能让UP主商业变现的效率更高。B站之前的视频内容以中长为主,创作门槛较高。当在广告商业化过程中,UP主们的内容质量高但制作周期也较长。竖屏广告模式一定程度上能够激励了创作者，进而强化内容产出。从商业效果上看，推广竖屏模式后，2021年第四季度B站广告收入达到15.87亿,同比增加120%。陈睿也表示，Story模式是B站向轻消费、碎片化消费的一个延伸。用户留存、改变调性或是拓宽商业变现可能，这些都成为视频平台涉足不