红鹤文案培训第四课.docx

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1、LESSON FOUR写文案前,须完成的功课一：目标/对象/场景/语气/篇幅前面3课，我们讲了文案撰写的核心要义请直白、忌啰嗦、写利益、弃特性。今天开始，我来聊聊文案实操中常遇到的问题，及解决思路。分为文案撰写前中后三期讲，今天先讲文案撰写前，我们需要做的功课。一个普遍现象，我们的文案在接到工单后，就开始嘴里啪啦敲键盘了，一股脑儿陷入写作的流程，完全忘记要向读者清楚阐明你所欲表达的信息。结果就是，文案很长，语言啰嗦，内容枯燥。我有时会拉着文案检讨出品：你到底想要说什么？ 因为，从内容当中，我很难看出来。等到他们回答，我就知道了，他们有一两项想要核心传达的信息。那你为什么没有把这些信息有效的表达

2、出来呢？ “我会问。这是一个关乎工作成败的问题。如果人们在你的文案出版物上有所投资，不管是情绪的投资还是金钱的投资，他们都会读下去。就像我们买生活杂志，就算里面有文法错误、内容无趣、啰里啰嗦,我们一样会读，毕竟花了 50块钱呢！但是如果他们没有注入任何投资，便毫不留情，舍弃你的文案成果。我们的广告，几乎都是免费的。所以为了让你的工作成果能在读者眼中多存活 一会，你得花点时间制定计划。这很必要。接到工单，先离开电脑,只花脑子思考要很冷静。你需要思考以下六个问题（自问自答）问题一：我想要达成什么目标？ 12.让人不明觉厉？引导读者转发？诱惑读者来售楼处？改变读者对原有事物的认知？让人对项目充满信心

3、？让人赶紧来买？13.你的这项工作，有且只有一个明确的目标，你在构思文案内容的时候，需要时刻为目标服务。任何妨碍目标的言论，无论多精彩，都请剔除。目标如何设定，目标是否合理，我会在下一课中讲。问题二：我的写作对象是谁？ 16.你的写作对象不是你的领导，不是甲方，只能是读者/客户。（当然为了能顺利过稿，尊重一下甲方的意见有时也是需要的）17.就算会有很多人阅读你的文章，你还是要当作只有一个读者的情况来规划。他可能是什么人？他在关心什么？他对你的观点持什么态度？怀疑？憧憬？恐惧？为什么囤盐假新闻能引起恐慌式爆买，正因为它的目标对象清晰，字里行间充分调动起那群人心中的恐惧。18.问题三：文案的应用场

4、景是什么？ 19.无数文案在这个问题上思考不充分、栽跟头。拿前不久刚发生的例子一AE工单要求”开发商要在超市做巡展，需要做4块易拉宝,不讲产品，只讲品牌J文案很快完成了工作，4块易拉宝围绕世界50。强、全国布局、企业实力、项目地段展开，看似没什么问题。我的问题是易拉宝放在超市什么位置？现场有没有销售员讲解？ 文案表示不知情。询问后得知易拉宝并不在超市主入口且现场没有销售员。那么问题来了，这样4块位置欠佳且与超市氛围格格不入的易拉宝，谁愿意看？没有销售员讲解，逛超市的老百姓看得懂吗？文案信息与他们又有什么关系？最终调整方案为，在超市主人口增加指引牌；将世界500强、上市企业”等易拉宝标题改为与老

5、百姓生活相关的悬疑式问句，吸引阅读；现场派发无纺布袋，增加客流；增派一名销售员（经协商）。经过这番调整，这个展点的营销费才不至于打水漂。在写文案前一定要清楚了解文案的应用场景，根据不同场景，调整你的文案篇幅与措辞。如写户外，广告牌是高是矮，旁边是快车道还是慢车道，是否有遮挡，都需要思考。这是一名合格文案的必修课。问题四：我有多少篇幅？文案要受篇幅约束。我曾看到洋洋洒洒2000多字的微信软文，上百字的朋友圈海报，还有寥寥几行字的六折页。对于小篇幅物料，请收敛文字欲；对于长篇幅物料，请言之有物，不要空谈。问题五：我用什么口吻？文案不能只有一种文风，虽然都出自你一人之手。有新闻实效措辞的、有权威学术措辞的、有八卦传闻措辞的、有政府领导措辞的，你得根据不同的载体和受众，切换文字频道。不知道如何人格分裂 ？只需要在明确一种文案风格后，网上寻找相似文章揣摩即可。比如你想制造阅读量，看看咪蒙；你要解密爆款，翻翻刘德科尔想做专家，读读秦朔等。多读几遍，自己就有感觉了。问题六：我有多少工作时间？这是文案最不当回事的不注意截稿时间。不仅会给设计师制造压力，也让自己低效疲惫。我时常看到，有些文案开篇措辞优美、言之谆谆，可是没过几段文案水平急转直下、草草收尾。这明显就是写手的时间和心气不足造成的。所以，请合理安排工作时间。至此，我已全部告诉你文案撰写前需要完成的6个思考。第四课，完。