Z世代社交游戏《摩尔庄园》出圈Z世代社交游戏模式得到验证.docx

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1、目录摩尔庄园：以模拟经营与MMO社交为核心的经典页游IP转手游作品1摩尔庄园：面向年轻用户，IP加成强势出圈1IP背景：摩尔庄园页游IP覆盖1.5亿年轻群体 2核心玩法：以模拟经营与MMO社交为基础，搭配休闲与剧情玩法4画风：卡通形象和萌系画风，用户接受度强7用户：以95后、00后Z世代群体为主7付费点：审美与社交需求驱动服饰道具与家居消费 8营销特征：多渠道社区运营与情怀话题快速导入用户9摩尔庄园验证了 Z世代社交游戏潜力巨大 10Z世代游戏市场空间巨大 10Z世代群体社交需求强烈，游戏生命周期更长11多厂商己经布局，Z世代游戏板块将迎来爆发期12风险因素14投资建议14插图目录图1： 20

2、21年6月1日-6月6日摩尔庄园手游iOS免费榜和畅销榜排名 1图2：摩尔庄园上线期间iOS各榜单排名与百度指数（与“儿童节”对比）2图3： 一代年轻人的童年记忆一摩尔庄园页游画面2图4： 2009年12月中国初中及以下青少年用户社交网络覆盖人数（万人）3图5：摩尔庄园页游画面：商店与职业系统4图6：摩尔庄园手游养成玩法循环5图7：摩尔庄园手游社交玩法场景6图8：摩尔庄园手游内置休闲游戏6图9：摩尔庄园手游剧情玩法7图10：摩尔庄园手游与页游美术风格对比7图11： 2021年5月1日-31日搜索“摩尔庄园”群体性别比例8图12： 2021年5月1日-31日搜索“摩尔庄园”群体年龄比例 8图13

3、：摩尔庄园仅依靠摩尔豆装扮家园需要花费大量时间 8佟I 14：摩尔庄园手游付费-货币回收体系 9图15：摩尔庄园多渠道营销活动 10图16： 2016-2018年中国移动游戏用户年龄分布10图17：中国游戏用户年龄结构（2019H1） 10图18： Z世代移动游戏市场规模变化情况（测算值）11图19： Z世代家校环境鼓励自我表达 11图20： TapTap平台上公主连结Re: Dive玩家与运营互动11图21：促进Z世代消费的核心动因 12图22：促使Z世代玩家在同款游戏多次氮金的驱动力12图23：最能吸引Z世代玩家付费的因素排名 12图24：上线10个月崩坏3全民奇迹神雕侠侣付费率12图25

4、：多款面向Z世代的社交游戏值得期待 13I摩尔庄园：以模拟经营与MMO社交为核心的经典页游IP转手游作品摩尔庄园：面向年轻用户，IP加成强势出圈摩尔庄园手游是一款以模拟经营和MMO社交为核心的经典页游IP转手游作品，由淘米网络开发，雷霆游戏运营，于2021年6月1日正式开服。摩尔庄园手游改编自2008年开放的摩尔庄园页游，目前主要面向95后、00后等Z世代群体。游戏以农场、牧场、钓鱼、餐厅模拟经营和好友、“邻居”社交为基础，搭配休闲与剧情玩法，以全新的3D画面形式呈现，目前主要依靠审美与社交需求驱动的服饰道具和家具付费。摩尔庄园手游上线一周iOS免费榜排名第一，强势出圈。摩尔庄园天然拥有IP的

5、强大影响力，截至5月29 FI,摩尔庄园手游在官网的预约量超926.2万人，TapTap上预约量超133.6万人，关注人数超138万人。据吉比特官方披露，摩尔庄园开服8小时下载量即突破600万，同时在线人数突破100万。上线前，摩尔庄园手游在游戏社区TapTap的评分高达9.2分，上线后截至2021年6月6日依然有7.0分。根据七麦数据，摩尔庄园手游在iOS免费榜连续七天排名第一，截至2021年6月6日畅销榜排名第四。摩尔庄园上线至6月6 口不到一周即斩获13个微博热搜。图1： 2021年6月1日-6月6日摩尔庄园手游iOS免费榜和畅销榜排名资料来源：七麦数据,图2：摩尔庄园上线期间iOS各榜

6、单,排名与仃度指数（与“儿童节”对比）摩尔正圆陶豳m月6日iOS含榜单捧名序尔庄园202,年5月9日2021年6月5日百度指数（与儿毒节”对比）4ooemg资料来源:匕麦数据、百度指数,IP背景：摩尔庄园页游IP覆盖15亿年轻群体摩尔庄园原本是一款网页游戏，由淘米网络开发，最早于2008年4月开放。摩尔庄园提供专为青少年设计的虚拟交互社区，融合形象装扮、交互游戏、宠物养成、虚拟小屋等功能。游戏玩家在虚拟游戏世界中进行角色扮演，化身为小辗鼠“摩尔”。每位摩尔拥有一块可以耕作及饲养牲畜的农地，和一间可以任意装饰的房舍。玩家可与其他玩家的化身角色进行交流，比如聊天、串门、助人、互赠小礼物等。图3：

7、一代年轻人的童年记忆一一摩尔庄园页游画而资料来源:游资网,新浪财经,摩尔庄园IP覆盖年轻群体高达1.5亿人。据CNNIC报道，2009年中国网民数量达到3.84亿人，而据36Kr报道,同年摩尔庄园游戏玩家数量已达到3000万，其中活跃用户1000万，摩尔庄园在未成年人中的渗透率甚至可能超过QQo根据艾瑞咨询数据，2009年12月，中国初中及以下青少年用户中，摩尔庄园的月覆盖人数达到771.8万，超过腾讯覆盖人数。据艾瑞分析数据2010年注册用户达到5000万，游戏葡萄报道摩尔庄园历年总注册用户数达到1.5亿人。图4： 2009年12月中国初中及以下青少年用户社交网络覆盖人数（万人）资料来源：艾

8、瑞咨询,承载一代年轻人童年记忆，摩尔庄园IP在年轻群体中具备强大的号召力。摩尔庄园页游专为青少年设计，以养成、休闲和社交为核心玩法。在养成方面，玩家通过种植、养殖、打工来获取摩尔豆，用摩尔豆购买道具装扮自己的角色、家园和宠物（拉姆）。在休闲方面,摩尔庄园中许多地图和场景内置了数量众多的休闲小游戏，玩家通过小游戏来获取摩尔豆和道具。在社交方面，摩尔庄园支持添加好友、家园互访等社交互动，同时推出SMC （超级摩尔俱乐部）职业系统，玩家满足条件通过职业考核后能够成为向导、记者、警官等职业，选择这些职业后的玩家可以在虚拟社区中履行真实的职责。例如，作为向导需要向新玩家解答问题，警官则负责监督游戏中其他

9、玩家的不文明行为，而记者则在游戏中拍照（截图）并撰写新闻稿，编写摩尔时报等。摩尔庄园页游作为面向年轻人的社交休闲游戏，拥有完善世界观、剧情和丰富的玩家互动，在当时的青少年群体中拥有巨大的号召力。图5：摩尔庄同页游画而：商店与职业系统资料来源：游资网，新浪财经,摩尔庄园页游是一款免费游戏，初期仅仅通过销售实体周边来获取收入，后期运营团队迫了营收压力推出了 “超级拉姆”付费会员服务，定价每月10元。摩尔庄园最终2015年3月暂停更新。2020年8月，淘米网络宣布与吉比特旗下雷霆游戏达成合作，吉比特签下摩尔庄园的中国大陆地区独家代理运营权。核心玩法：以模拟经营与MMO社交为基础，搭配休闲与剧情玩法摩

10、尔庄园手游版是围绕移动端特性在画面、玩法和交互性等方面进行全方位升级,以模拟经营与MMO社交为基础，搭配休闲与剧情玩法。模拟经营：集合农场、牧场、钓鱼、餐厅等经营玩法摩尔庄园上线宣传语“IP回归快乐养老”契合了其休闲、养成等核心玩法的特性。在养成这一核心玩法方面，每个摩尔都拥有自己的家园，里面包括房屋、农场、牧场、餐厅、鱼塘和拉姆。玩家需要在自己的家园内开展土地种植作物，割草、伐木、砸石头收集各种资源，在池塘钓鱼、建造禽舍、牲畜舍饲养动物以获得各种农牧产品。家园内置订单系统，玩家通过完成订单.赚取摩尔豆。使用摩尔豆可以购买种子、建材等生产资料，各类装饰型家具，提升个人形象的服装配饰和各类宠物（

11、拉姆）道具和日常用品。玩家不断升星、升级农地，装修升级牧场、商店，获取个性化的服饰和房屋装修，打造个性化的摩尔家园。图6：摩尔庄园手游养成玩法循环资料来源：摩尔庄园手游,社交：支持好友聊天、家园拜访、SMC职业等社交互动形式摩尔庄园手游继承页游的强社交特性，支持玩家交互，提升粘性与社区归属感。目前游戏中社交的主要形式包括好友聊天与家园拜访、SMC职业、小镇系统等。玩家以虚拟身份在游戏内添加好友，能够发起聊天、参观他人家园并帮助照料农作物和牲畜。游戏内设有SMC职业系统，玩家达到一定的等级能够解锁各种职业，目前包括农场经营者、勤务员、餐厅经营者和勇士（暂未开放），当前SMC职业角色的日常经营活动

12、以NPC交互为主，参考摩尔庄园页游设计，未来SMC职业系统可能开放更多玩家交互设计。摩尔庄园手游内置小镇系统，类似其他游戏中的帮会系统，小镇能够容纳许多玩家，居民房屋像小区一样排列在小镇内，居民能够通过捐献摩尔豆升级小镇商铺或购买物资以提升小镇繁荣度。归9：摩尔庄园手游剧情玩法摩尔庄园社交系统封海镇摩尔庄园社交系统:好友与邻居摩尔庄园手游-社交系统欢腾nattsx*H情动作.Kt0摩尔庄园手游-社交系统-小镇身份 一 主要玩法系统投放iiH主要属性资料来源：GameTube,休闲：内置连连看、消消乐、钓鱼等多个休闲小游戏摩尔庄园手游继承页游特点，内置诸多休闲小游戏，玩家能够在场景中自由游玩并查

13、看排行榜等。目前上线的内置休闲小游戏包括白熊游戏屋内的连连看、消消乐和抓娃娃机等，此外玩家也可以参加雪山滑雪、坐缆乍、钓鱼等休闲活动。参考摩尔庄园页游设计与暂未开放的勇士职业，未来可能引入更多内置休闲游戏，包括冒险模式“黑森林”等，进一步增添游戏的趣味性和玩家的参与度。图8：摩尔庄园手游内笆休闲游戏资料来源：摩尔庄园手游,剧情：主线剧情丰富世界观背景，支线、日常任务提升活跃度摩尔庄园手游内置剧情玩法，新用户进入游戏后将根据剧情指引完成农地开垦、作物种植、房屋/池塘修缮、家居装饰等基本任务，同时拜访各个NPC熟悉庄园地图和各类功能。在基本游戏玩法介绍完成后，游戏内的剧情以非强制性的任务展现，分为

14、主线任务、支线任务和日常任务。主线任务围绕摩尔庄园的历史故事、解决当下庄园问题展开，支线任务包括各类物产收集，R常任务包括农场、牧场相关任务等。摩尔庄园的剧情玩法能够起到新手指引、丰富游戏故事背景和提升游戏沉浸感的作用。主线.支线.日常任务资料来源：摩尔庄园手游,画风：卡通形象和萌系画风，用户接受度强摩尔庄园手游将原有页游地图与角色3D化，同时最大程度地保留了原有卡通形象和萌系画风。手游基本还原了早期摩尔庄园页游的地图设计，包括经典的“开心农场”、“阳光牧场”和“淘淘乐街”等等，美术模型拥有较高的还原度。各个NPC角色形象均采用忠实于页游的卡通形象，提升了玩家的亲切感和接受度。图10：摩尔庄园手游与页游美术风格对比资料来源：摩尔庄园页游、手游,用户：以95后、00后Z世代群体为主2008年摩尔庄园页游上线时，以“摩尔庄园，快乐童年”为口号，主要面向青少年群体，“摩尔庄园” IP用户主要以90后、00后等Z世代群体为主。根据白度指数，2021年4月“摩尔庄园”搜索用户平均年龄为23.2岁，2021年5月1日-31日搜索“摩尔庄园”的群体中20-29岁用户高达