品牌奶低温酸奶营销策略研究.docx

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1、摘要“2022年是品牌奶最好的一年”品牌奶创始人这样说道，拉动品牌奶集团的两架马车是处于中国乳业四强的低温酸奶事业部和高速发展的奶粉事业部，作为一个酸奶起家的公司，冲刺2021年低温酸奶100亿，使命必达，如何能够达成这样的目标呢？是所有品牌奶人思考的，我们的思路是这样的：现有渠道上的存量来自于CVS、商超、传统渠道、在现有渠道的维度里面：关注铺市率、陈列、价格；铺市率关注自身铺市率和竞品铺市率（铺市率、规格、口味），陈列里面关注占比和结构，价格关注促销方面的市场表现；而在增量方面，可以考略，水果店，学校店、健身房、社区店，在增量上考虑的维度是消费人群和消费行为，定位消费人群，总结其特点，消费

2、行为上考虑购买行为和消费行为，购买行为考虑渠道以及规格，消费者是从哪里买的，和选择什么样的规格口味买，消费行为中看消费情景，广大消费者是在哪里喝酸奶，此论文对于公司的经营现状从产品策略、价格策略、渠道策略进行分析，针对不足提出治理措施，在产品结构上补充巴氏奶的缺口，提高一线品牌竞争力，渠道上：拓展校园渠道，社区核心店，水果零食店，提高产品铺市率，增加万人网点数。品牌形象上通过大型国际赛事，通过郑开马拉松、秦皇岛马拉松、U-RUN校园跑等事件营销向外宣传，提高品牌露出，展示文化内含，提高品牌奶品牌知名度和美誉度。关键字：营销；渠道；品牌2目录一、低温酸奶市场状况1二、品牌奶低温酸奶营销策略2（-

3、）品牌奶低温事业部简介2（二）品牌奶低温营销现状及问题21、产品策略22、渠道策略33、促销策略3（三）低温营销优势及劣势？ 31、优势32、劣势4三、品牌奶低温酸奶营销策略建议5（一）品类策略建议5（二）渠道策略建议51、高校大学生特点52、社区核心店63、如何构建水果零食店渠道6（三）促销策略建议7（四）打造企业品牌形象7结语8参考文献9致谢10一、低温酸奶市场状况从经济环境状况看：18年中国经济平稳发展，对于新零售行业的发展趋势，更是成为重要方向，实业的线下发展是不可忽视的脉络，国内居民的消费指数不断增加，消费水平不断提高，人们的需求更加多样性，对于生活品质的追求让市场迎来更多的机遇，尼

4、尔森数据显示：第四季度GDP增长6.6%, 2018年第四季度GDP同比提高6.5%,做到了约6.6%的规划发展目标，国家经济运行维持在可控区间，整体平稳、稳中有进、进取趋势不断展现，这为国民消费指数的提升奠定了夯实根基，有利于增加消费欲望，对于乳品行业，据权威数据报告：乳品行业已经进行到了全新的发展时期，乳品行业发展较为快速，总量规模发展不断增加，同时数据显示，中等规模的乳品企业在2018年总体产量在3000万吨左右，环比增长4.3%,近些年来的复合增长率为3,2%的，18年低温乳制品销售额约为3700亿，环比增加3%,而低温行业增速也稳步增加，最近5年的复合增长率是5%,行业集中度越来越高

5、，有利于低温酸奶市场总量的平稳增长。从社会环境状况看：消费主力出现更迭换代。80后、90、00后正在渐渐取代70后成为以后的消费主力，并且不断催生更加创新性的消费理念和消费行为。据国家统计局数据显示，2018年，80后的人均日常消费支出达6万元，比较2015年增长2.2倍，较2017年增长48.5%,在餐饮、住宿行业的消费能力最强；90后的人均日常消费金额为3万元，较2015年上升2.7倍，较2017年增长70%,增幅为70后35%增速的两倍。作为中高等消费群体的主力，70后具有相对稳定的资金收入和较高消费倾向，是社会消费的首要贡献人群。2018年，80,90后的消费约占整体交易规模的一半，其

6、在娱乐、生活消费能力最强。消费潜力巨大，迎合这部分消费需求将是主流。从科技环境状况看：科技创新与进步不断影响着消费者行为，科技进步将更深入的影响着消费者行为。为优质服务支付溢价，消费顾客也更方便和节省时间而支付更多费用。支付技术的提升将促进消费进一步增长。更相信智能推荐，消费者更愿意接受基于自身行为数据而推荐的产品并购买，这一比例将显著增加。依赖科技使老年人更好的独立生活，高年龄消费者会在很大程度上依靠于日常生活中的科技发展，这将协助他们轻松购物消费。大数据已经成为了企业和消费者之间连接的核心枢纽。在消费顾客方面，丰富多维的人群标签，连接实时地理追踪的大数据，做到了精准人群定位；在企业方面，商

7、品外包装的特点需要更加符合现代需求，优化商品空间组合提升竞争力；在通路终端陈列方面，进行大数据全景化布局，连接空间的节点，进行数据收集，更贴切消费行为的需求，满足消费者心理。，数据必将会成为新的制胜力。从政治环境状况看：19年以来，一系列鼓励和支持消费发展的重要文件和政策不断出台。例如，新修订了个人所得税法，并出台了 7项专项附加扣除的配套措施；发布了关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的意见和加快提高消费体制机制规划方案（2017.2020年）。19年促进开放、增加进口的政策也是频繁出台，都是着眼于带动消费升级，扩大和留住高端消费需 求。政治环境稳定，有利于行业稳定，促进乳品行业稳

8、步增长。二 品牌奶低温酸奶营销策略（-）品牌奶低温事业部简介品牌奶是品牌奶是华北地区酸奶第一，专心经营24年的只为做到让消费者喝到放心的好奶，成为中国营养健康的食品企业领先者，能够让全体员工在物质和精神都得到幸福的同时，为消费者提供健康营安全的乳制品，公司核心价值观是：责任尊重 服务共赢；企业司训:至诚、至爱、至善。”依托于国内三大优质奶源一华北奶源带，品牌奶投建了多个大型现代牧场，所产原奶主要指标优于美国和欧盟标准，同时与美国范德堡大学、北京大学、中国农业大学等国内外校开展密切结合，形成产学研一体化研究模式。自主采集益生菌菌种300多株，公司建有国家乳品加工技术研发分中心，功能性乳酸菌资源及

9、应用技术国家地方联合工程试验室等研发平台、同时与中国营养学会合作成立“婴幼儿营养合作研发中心，旨在开发适合中国宝宝的配方奶粉”品牌奶企业现如今行业排名第四，市场占有率4.8%,市场区域主要集中在三四线城市其中排名前三的是蒙牛、伊利、三元、，属于区域性中等规模的企业，创造红枣酸奶大单品，在市场上红枣酸奶备受欢迎，由于产品味道醇厚，获得消费者广泛好评和喜爱，在17年上市了好喝到想哭的芝士酸奶，创造酸奶市场新品类，占据了芝士酸奶市场80%的市场份额，成为芝士酸奶的领先者，同时品牌奶乳业还有奶粉事业部和常温事业部、牧场事业部，在这些事业部中，品牌奶的奶粉事业更是以每年2倍速在增长。（-）品牌奶低温营销

10、现状及问题1、产品策略前公司拥有大众酸奶22种包含了大众酸奶系列，高端纯享系列，每日活菌系列，个人装系列，常温产品系列，大众酸奶针对以25-45岁关注健康的大众消费人群为主，中等收入，经济实力有限，追求安稳的家庭生活,因此具有价格敏感、简单保守及家庭观念重的特征；高端纯享针对25.39岁中等收入，注重潮流品质，消费档次较高，懂得享受生活的年轻白领，偏女性品牌定位：高端食材，高端酸奶。每日活菌：主要以18.35岁大学生学生、社会白领为主，家庭及儿童人群为辅，品牌定位/品牌定位，专注肠道保护的活性乳酸菌，华北五省1市销量市占第一，大瓶装全国市占第一。个人装：主要以30岁以上，收入水平中上,追求安稳

11、的家庭主妇为主，开啡尔：生活在二三线城市，年龄25-40岁，务实而关注健康的女性，其中战略单品是品牌奶涨芝士啦！被给予厚望，本年度更是投入了巨额广告去冠名10档节目去宣传推广，高端酸奶主推纯享系列。2、渠道策略雄霸终端：核心四省持续渗透商超、传统渠道，提升品牌力、两市+辽宁+苏皖北+江南大区重点突破、其他外围区域建立标杆市场，提认知。现代渠道上：商超聚焦陈列区域提品牌，在形象堆形象专柜，扶梯、储物柜、冷风柜上方发布形象。传统渠道：点线面的进行综合形象发布：点：占领乡镇、社区topi店，线：甄选乡镇/街道5家销量贡献门店，制作形象店，面：配合芝士壶打堆陈列，投放芝士壶地贴，提升覆盖面，社区核心店

12、：打造社区topi门店（核心区域覆盖30%社区，突破区域覆盖20%社区），打造乡镇topi门店（核心区域覆盖80%乡镇，突破区域覆盖60%乡镇，外围标杆市场覆盖50%乡镇3、促销策略品牌奶促销规划小组在通路渠道采用10搭1或者8搭1的进货奖励的方式，鼓励经销商多进货，来提高产品铺货率和经销商的积极性；针对现代渠道是采用和KA系统降价促销、满多少减多少、抽奖卡片的方式进行促销，提高销售人群和销量，在夺管齐下的方式下，拉拢零售商和其他经销商，减少渠道冲突，提高促销效果，增加销售额。（三）低温营销优势及劣势？1、优势（1）创造新的品类：芝士酸奶；好喝到想去的涨芝士啦！占据80%的芝士酸奶市场份额。品

13、牌奶创造新品类：芝士酸奶，是差异化竞争的重要手段，对品牌奶区域品牌来说,涨芝士啦是用品类构建优势，去创造新的市场机遇，引起消费者强烈关注，开辟蓝海市场的制胜战略。（2）产品目标人群明确，层级分明，渠道下沉，管理细化更加突出品牌形象，芝土酸奶作为一款高端酸奶，以明星代言，网剧（欢乐颂）广告植入，热点节目的冠名，进行高端品牌的宣导，不断的向外拓展，对美味不一样的纯享进行品牌突出。明确传播渠道，针对产品所需求的渠道，不断优化方案，针对涨芝土酸奶！雄霸终端铺市整箱打堆，整箱出售，培育消费者整箱购买的消费习惯，提高销量。展现形式更加具体丰富。和马拉松、公益行走、校园跑等运动合作进行，通过郑开马拉松、秦皇

14、岛马 拉松、牛奶行走大型公益活动进行品牌展示，传达运动、健康、活力、青春的品牌形象，让运动承载健康，让坚持锻炼自己，不断的向公众传达为消费者健康活力而奋斗的酸奶专家。将更准确的体验带给消费者，品尝试饮直接让消费者感受到芝士酸奶的美味，更直观的展示产品特质，好喝到消费者认可的产品，带给消费者真正好的口感体验；进行整箱购再中奖品的活动，提高消费者购买惊喜，增加购物愉悦程度，从口感品质的好到消费体验的爽，给消费者不一样的感受。2、劣势中国低温酸奶市场受到冷链设备发展的限制，目前高端巴氏奶消费高速增长，但是主要集中在一二线发达城市和发展好的区域性市场。在一二线城市，消费者面对的产品种类多样，精品和替代

15、品都比较多，同时生活水平较高，对价格不敏感、消费顾客对品牌忠诚度也相对较低的现状，未来如高端巴氏奶、涨芝土、纯享酸奶等高阶产品的消费增加将是一二线市场的主要增量来源，但对乳制品企也的产品创新性也会提出非常高的要求，这是品牌奶没有把握住的劣势。有巨头蒙牛伊利，也有地方性企业竞争。从竞争格局上看，行业集中度持续提升，到2017年国内规模乳企数量也从2010的820家直降到600家，前三大乳企总市场份额疯狂升至最高值47%o 2017年后，乳制品企业数量趋于稳定，尽管随乳品行业竞争激烈，行业集中情况趋缓。2018年前三大 乳制品企业市场份额稳步攀升，占据主要的市场份额，处于龙头地位，而品牌奶在市场占有率上在华北地区占据优势而在南方地区，差异较大，不足以和其他地区抗衡市场份额前三，紧随其后的品牌奶份额5.5%,完达山4.3%、三元以及花花牛也有一席之地，但都根本不能与两大龙头相提并论。综合看,行业双龙头是我们的最大威胁，总体市场占有率较低，品牌影响力不足。渠道上，仅是对现代渠道、传统渠道进行了划分，渠道的细