浅谈品牌汽车专营店服务的营销策略分析研究市场营销工商管理专业.docx

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1、2.服务营销的相关理论概述2.1 服务的概念和特点(1)服务的概念提到汽车服务，首先我们要知道什么服务，关于服务的概念，起初于经济学领域,站在经济学的领域，对服务的理解是可以被销售的一种活动，为了满足市场需求而被提供的劳动活动从上个世纪的五、六十年代开始，市场营销便对服务有了初步的研究。但显而易见的是，截至目前为止，服务都是一种虚无缥缈的看不见、摸不着的东西，无法和实体物质一样供人们进行研究，但是随着服务在人们生活中变得越加重要，服务的范围也变得更加广泛，使得人们无法忽视服务的重要性，不得不对服务进行更加深入的研究，服务是不同与实体商品的一种特殊产品，它可以是具体到一种个体行为，一次为人服务的

2、表演，可以和实体商品一样给消费者带来期望的利益。(2)服务的特点关于服务，在给消费者带来期望利益的时候，可以有不同的实现方式，由于服务的特殊性，有别于实体商品，可以大致概括服务的特性，具体有以下四种：一是服务的无形性，即服务的本质是抽象的、无形的；第一，服务营销不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营销者”，因为他们都有机会直接与直接顾客或内部顾客打交道。第二，服务营销中每一个人都是企业提供服务的“窗口”，每一个人都应充分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。第三，服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合的问题,更重要的是服务意识的改变和提高，包括

3、内部顾客的处理。(3)服务营销理念关于服务营销，我们需要知道的是服务的中心方向，本着让消费者满意，优质高效服务，树立关系营销的目的而加倍努力消费者满意：需要从消费者的角度出发，想消费者之所想，急消费者之所急，提供消费者需要的服务，满足消费者需求，达到让消费者满意的目的。优质高效服务：所谓优质高效的服务，就是用自己的努力达到甚至是超过消费者需求的标准所提供的全方位的服务。树立关系营销：顾名思义，关系营销是指企业与消费者、经销商等建立的一种关系，通过利益的互换、承诺的履行，可以实现各自的目的统称。2. 3汽车服务营销的概念和内容以服务至上为主旨的汽车业营销，是一种满足消费者，提供全过程优质服务，提

4、高企业在汽车行业竞争力的活动。服务营销要求的是在消费者消费的每个过程都提供最好的服务，所以我们可以根据汽车服务营销的内容划分为以下三个部分如图1所示：4第一，服务营销不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营销者”，因为他们都有机会直接与直接顾客或内部顾客打交道。第二，服务营销中每一个人都是企业提供服务的“窗口”，每一个人都应充分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。第三，服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合的问题,更重要的是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。(3)服务营销理念关于服务营销，我们需要知道的是服务的中心方向，本着让消费者满意

5、，优质高效服务，树立关系营销的目的而加倍努力消费者满意：需要从消费者的角度出发，想消费者之所想，急消费者之所急，提供消费者需要的服务，满足消费者需求，达到让消费者满意的目的。优质高效服务：所谓优质高效的服务，就是用自己的努力达到甚至是超过消费者需求的标准所提供的全方位的服务。树立关系营销：顾名思义，关系营销是指企业与消费者、经销商等建立的一种关系，通过利益的互换、承诺的履行，可以实现各自的目的统称。2. 3汽车服务营销的概念和内容以服务至上为主旨的汽车业营销，是一种满足消费者，提供全过程优质服务，提高企业在汽车行业竞争力的活动。服务营销要求的是在消费者消费的每个过程都提供最好的服务，所以我们可

6、以根据汽车服务营销的内容划分为以下三个部分如图1所示：熟使得各种汽车的质量差异不大，所以汽车行业的竞争变得在销售汽车的基础上附加各项服务，以服务来取胜，尽可能提高所售汽车产品的价值，让消费者觉得买的东西物超所值。由此我们可以看出，在出售企业自身汽车品牌车的时候，为消费者提供他们需要的服务，已经是汽车行业间区别汽车好坏的有力指标，想消费者之所想，急消费者之所急，研究消费者的真实需求，为其服务，才能在竞争日益激烈的今天拔得头筹，赢得一席之地。（3）有利于提高企业员工的素质汽车服务带来的利益是双向的，优质的服务是由企业的服务人员来提供，作为企业的重要组成部分之一，服务人员是必不可少的，因此服务人员必

7、须要有高素质，素质低下的人是不能给消费者带来满意的服务，所以必须要他们接受高素质教育，从另一个角度来说，也提升了服务人员的整体素质。4.某省丰田汽车4S店现状分析以及存在的问题4.1 某省丰田汽车4S店基本情况（1）4S店分布情况2018年某省丰田汽车4S店分布情况表如下表所示:序号城市类型分类4S店数量1省会城市A市72非省会城市B市2C市1D市1E市23县城F县14其他地区0合计14表1某省丰田汽车4S店城市分布表（数据来源：根据互联网资料整理所得）根据其分布情况可以看出，在某省内的7个城市共有丰田汽车4S店14家，其中省会城市有7家，非省会城市一共有6家，县城和欠发达地区加在一起才一家，

8、也从熟使得各种汽车的质量差异不大，所以汽车行业的竞争变得在销售汽车的基础上附加各项服务，以服务来取胜，尽可能提高所售汽车产品的价值，让消费者觉得买的东西物超所值。由此我们可以看出，在出售企业自身汽车品牌车的时候，为消费者提供他们需要的服务，已经是汽车行业间区别汽车好坏的有力指标，想消费者之所想，急消费者之所急，研究消费者的真实需求，为其服务，才能在竞争日益激烈的今天拔得头筹，赢得一席之地。（3）有利于提高企业员工的素质汽车服务带来的利益是双向的，优质的服务是由企业的服务人员来提供，作为企业的重要组成部分之一，服务人员是必不可少的，因此服务人员必须要有高素质，素质低下的人是不能给消费者带来满意的

9、服务，所以必须要他们接受高素质教育，从另一个角度来说，也提升了服务人员的整体素质。4.某省丰田汽车4S店现状分析以及存在的问题4.1 某省丰田汽车4S店基本情况（1）4S店分布情况2018年某省丰田汽车4S店分布情况表如下表所示:序号城市类型分类4S店数量1省会城市A市72非省会城市B市2C市1D市1E市23县城F县14其他地区0合计14表1某省丰田汽车4S店城市分布表（数据来源：根据互联网资料整理所得）根据其分布情况可以看出，在某省内的7个城市共有丰田汽车4S店14家，其中省会城市有7家，非省会城市一共有6家，县城和欠发达地区加在一起才一家，也从61接到客人预约，通过看板确认可以预约的时间预

10、约2记录好客人的车辆信息以及维修需求3确认所需零部件是否有库存4当客人未能按照约定时间来店，及时和客人沟通并再次预约时间接待1与顾客、接待人员共同检查车辆并确认维修项目2确认顾客信息，对新客户建立档案3使用问诊表进行环车检查以确认车辆状况和维修项II4查阅过去的维修档案，查询零部件的相关信息5维修前做好说明以及报价填写维修单1详细记载顾客信息、车辆信息2详细填写作业项目3详细填写作业类型，车辆环车检查结果、更换后零件的处理方法4承诺交车口期、顾客喜欢的跟进方式1随时对维修人员、维修年辆以及本部件进行监督和调控2及时跟进技工的作业内容维修作业3根据技工的技能水平和工作最合理分配作业4准确记录开I

11、：和完工时间，记录维修技工仃效作时间5监控中断作业，协调各方人员以确保进度6监控数据（出勤人数、作业时间和状态）质检1服务专员检查作业项目和维修技工的完工情况、更换后的零部件2检查车辆的清洁情况3检杳不合格车辆，提高一次性修复率1服务专员检查施工单交乍2听取技工的建议并确认顾客的需求，通知顾客取车3向顾客介绍作业情况，展示更换零部件4提交全部单据，确认售后跟进的方式跟踪服务1离店后15 口内回访顾客2认真记录顾客反馈，及时把握顾客需求3将相关信息进行回馈和横向展开图2售后服务流程图4. 2该省丰田汽车4S店服务营销可能存在的问题该省丰田汽车4S店的虽然目前相关营销制度比较完善，但是在实际调查中

12、，发现制度虽然完善，但是实际操作过程中，存在较大差距，仍有以下几个问题：（1）落后的服务理念国内的汽车服务理念落后，只对汽车实物分销服务。服务理念只强调售后服务，处理各种送货、投诉、维修及保养等内容，而忽视其他各个环节的服务，不能够满足人们对高质量服务的要求，限制了企业的长远发展。（2）客户对汽车品牌店缺乏信任感国内汽车企业与经销商之间存在严重的信任危机，供需双方没有成为紧密联系的利益共同体，只是站在自己的角度上思考问题，汽车企业希望通过将车辆销售出去而回笼资金，从而进行车辆的再生产，而经销商会担心因为大量的车辆会出现积压，而浪费资金。所以，企业与经销商之间没有建立紧密合作的关系，合作处于松散

13、阶段，阻碍了双方的发展。（3）员工的专业素养较低服务员工在进行汽车产品销售过程中不能够将向客户介绍汽车方面的相关的知识，而国内的客户缺乏对汽车相关知识的了解，在购买车辆之后很少阅读说明书及注意事项，导致出现汽车使用方面的问题。其次，工程技术人员素质整体不高，知识结构和能力都有待提高。其中，某些汽车服务行业虽然具有部门的技术人员，但是专业素质程度不够高，制约了汽车服务行业的发展。（4）售后服务跟不上售后服务过程中，维修点收取过多的手续费用致使无法承担高额的维修费用。此外，售后服务过程中，维修的过程较长，导致车主不能够及时地拿到车；汽车维修的过程中，采用的传统的维修方式的方式为用户服务,通过多个工

14、种的配合才能够完成;另外，缺乏各种先进的维修的设备。5.汽车品牌专营店服务营销战略规划和建议5.1 强化服务意识，提高服务水平消费者的满意程度取决于服务人员的服务质量，当服务人员给消费者带来的满意程度大于等于消费者的期望值时，消费者会觉得该企业的服务质量很好，无形中对该企业的好感度大大提升。汽车服务的预期期望值主要受几个因素的影响，该企业的品牌形象，消费者的个人征信信誉，汽车市场的相互沟通以及消费者的个人需求。汽车服务营销若是想要吸引消费者，必须要在服务之前做好前期工作，包括广告宣传，树立良好的企业形象，广告中牵扯到的信息必须真实有效，不可有夸大之处，不然消费者在实际体验的时候发现服务质量不如

15、广告宣传的那样，会感觉该企业是在欺骗消费者，即使该企业的服务水平高于一般的汽车服务，仍然不会感觉到满意，所以企业汽车服务时必须要强化服务意识，提高相关服务水平。5. 2建立并维护和客户之间的良好关系汽车4S点联系客服的方式来源于公司内部的强大的信息库，该信息库包含了大量的客户的个人资料，通过管理这些信息，运用专门的工具，利用大数据来分析客户的需求程度，保证企业与客户之间关系的良好运作，以便更好地留住客户，吸引消费者前来购买车型。5. 3提升服务营销人员的素质消费者对该企业的起初印象与服务人员的服务质量密不可分，有着很大的影响，拥有高素质的员工才能提高优质的服务，所以企业要提高服务人员的整体素质，培养