决胜运动场外.docx

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1、决胜运动场外在过去2 0年中，最有趣的营销战役之一，是运动用品市场占有率的争夺，而最大的战场则是难以捉摸的年轻人市场。面对世界各国稀奇古怪的新新人类，各个厂家无不削尖了脑袋争取运动盛会的广告专利,并请名人代言。就让我们先从耐克谈起决胜运动场外奥运田径场上的胜利者，或许并不是运动用品厂家关心的事；然而，如何帮助下一届奥运田径场上奔放的羚羊，可能就是他们感兴趣的工作了。耐克(N I KE)最近利用特殊的颜色、材质与裁缝，研制出了保暖又抗风阻的“Sw i f t S u i t快捷运动服”，希望在选手发挥体能极限时再添致胜武器，以达到“哗众取宠”的效果。意外出头的耐克上世纪8 0年代初，耐克设计出一

2、种训练用跑鞋，该鞋非常畅销，竟击败当红的阿迪达斯(Ad i d a s ),令人意外地崛起于运动用品市场。然而市场风云变幻，1 9 8 6年，新秀锐步(R e e b o c k)以新式软皮气垫鞋取代闷热的传统鞋，一举夺下了逾3 0 %的市场占有率，使1 9 8 7年耐克的业绩下跌到1 8%。耐克之所以不敌锐步，原因在于它一向以制造高品质球鞋为目标，但却没有明确的营销目标来迎合最新趋势，而锐步能成功占领运动鞋市场就在于它能兼顾品质与流行。1 9 8 8年，耐克力图反攻，为了让品质与营销完美匹配，它除了调查市场需求、改良鞋体们还具备对1 0 %的潜在消费者购买的影响力。同时，运动鞋营销战的前线在

3、城市，因为城市少年是农村少年的模仿对象，潮流会从城市传播到城郊，再扩散到其他地区。基于这一点，运动鞋制造商努力向城市鞋店老板与年轻顾客大献殷勤。例如：耐克经常对带动潮流的美国少年免费提供运动鞋，或是请青少年心目中的超级偶像迈克尔乔丹为广告代言人；而锐步甚至出钱重建城市运动设施，其国际产品部主管戴维斯表示：“过去我们总对设计师言听计从，现在我们只观察小孩的偏好！”1 9 9 5年，耐克在电视广告上放手一搏，该年度用了 3 0 0万美元投入在超级杯(Su p e r Bowl)的9 0秒广告上，到1 9 9 6年，耐克从运动鞋市场赚得了约4 0亿美元的佳绩，另外也有2 0亿美元的收入来自运动衣与器

4、材的销售，算是重新夺回运动鞋生产与销售的宝座，高达4 2 %的青少年视耐克为“酷”品牌。耐克已将目光设得更远，力图成为全球运动制品业的霸主。耐克的大胆新计划虽然在动动鞋市场上大获成功，但耐克的执行长菲利普耐特深知运动鞋市场已处于产品成熟阶段(特别是在美国)，己很难再大幅成长。耐克要想更上一层楼，就得将焦点放在其它方向上。于是，当耐特语惊四座地宣布要在2 0 0 1年达到1 2 0亿美元的年收入时，投资人与竞争对手目瞪口呆。许多观察家认为耐克的最高管理阶层将其战略目标设定得如此明晰是不智的，因为一旦无法达到，便可能损及形象。但耐克内部人士反驳说，只有这样才能明确传播企业潜力的信息。都是消费者惹的祸为了摆脱全然由消费者主导的模式，转守为攻，运动用品制造商都希望在奥运会或世界杯上登场亮相，以达到宣传的目的。它们一般都在运动盛会前，提早规划设计新款运动鞋。虽然消费者暂时无法接触这些新产品，但是盛会后新款品牌的形象，己通过得奖运动员的杰出表现初步树立。此外，物质生活的不断变化也会对消费者添购运动用品产生连锁反应，消费者已不仅仅在买鞋子，而是在购买娱乐、风格及流行。既然潜在消费者偏好易变，而厂商也不放弃对流行的领导，那么运动用品消费趋势“攻防战”便会持续下去。