管理咨询经典工具与模型 PEST分析.docx

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1、PEST分析一一战略外部环境分析的基本工具5.1 基本概念PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法， 是指宏观环境的分析。宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各 种宏观力量。一般而言，任何一个组织的宏观环境是指该组织所共同面对的政治、经济、 社教育、文化、科技、法律等人文环境。这些因素将对区域内所有的组织均适 用。不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但 一般在战略宏观环境分析时，应对企业所处地的POlitiCS（政治）、 ECOnOmiCS （经济）、SOCiCty （社会）、TeChnOIogy （科技）等因素分析从总体上 把握宏

2、观环境，来确定这些因素的变化对组织战略管理过程的影响。简称为 PEST分析法或STEP分析法，如图5-1所示。5-l PEST分析法进行PEST分析时，首先考虑哪些环境因素的影响在过去对组织是很重要的, 并且考虑这些影响在未来对组织和它的竞争者重要性的变化趋势。其次通过将 有关在环境中发挥作用的关键影响因素的问题进行总结和列示，来对这些因素 进行评价，从而确定企业所面临的机会和威胁。PEST分析是管理决策者和政策制定者的理想工具，帮助他们分析驱动工业 的力量和这些因素如何影响他们的商业和整个工业。5.2 主要内容及分析5. 2.1政治法律环境政治法律要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的

3、政治力量和有 关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发 生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营 战略必须随之作出调整。(1)政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、 法令等。(2)不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同 的限制和要求。(3)即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政 府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。重要的政治法律变量：执政党性质产业政策政治体制投资政策国防开支水平专程法的修改经济体制政府补贴水平反垄断法规5. 2. 2经济环境

4、税法的改变与重要大国关系各种政治行动委员会地区关系专利数量政府的管制民众参与政治行为环境保护法对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。由于企业是处于宏观大环境中的微观个体，经济环境决定和影响其自身战略的制定，经济全球化还带来了国家之间经 济上的相互依赖性，企业在各种战略的决策过程中还需要关注、搜索、监测、 预测和评估本国以外其他国家的经济状况。经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民 生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民

5、经济发展水平和发展 速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消 费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的 市场大小。重要的经济变量： 劳动生产率水平GDP及其增长率 中国向工业经济转变 贷款的可得性 可支配收入水平 居民消费（储蓄）倾向利率 价格波动 规模经济 消费模式5. 2. 3社会文化环境失业趋势汇率证券市场状况外国经济状况进出口因素不同地区和消费群体间的收入差通货膨胀率货币与财政政策政府预算赤字社会文化要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观 念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。每一个社会都有其核心价值观,

6、它们常常具有高度的持续性，这些价值观和文化传统是历史的沉淀，通过家庭 繁衍和社会教育而传播延续的，因此具有相当的稳定性。而一些次价值观是比 较容易改变的。每一种文化都是许多亚文化组成的，它们由共同语言、共同价 值观念体系及共同生活经验或生活环境的群体所构成，不同的群体有不同的社 会态度、爱好和行为，从而表现出不同的市场需求和不同的消费行为。社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风 俗习惯、审美观点、价值观念等。(1)文化水平会影响居民的需求层次；(2)宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；(3)价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否

7、;审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。重要的社会文化变量:妇女生育率特殊利益集团数量结婚数、离婚数人口出生、死亡率 平均教育状况 对退休的态度 对质量的态度 对闲暇的态度 对服务的态度对老外的态度污染控制对能源的节约社会活动项目 对职业的态度 对权威的态度投资倾向种族平等状况节育措施状况人口移进移出率社会保障计划人口预期寿命人均收入生活方式平均可支配收入对政府的信任度对政府的态度对工作的态度社会责任购买习惯对道德的关切 城市、城镇和农村的人口变化储蓄倾向 宗教信仰状况性别角色5. 2. 4技术环境术语索引不仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的 新技

8、术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪 里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通用电气等高技术公司 的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医院、大学等非营利 性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变 化外，还应及时了解：(1)国家对科技开发的投资和支持重点；(2)该领域技术发展动态和研究开发费用总额；(3)技术转移和技术商品化速度；(4)专利及其保护情况等。以上问题会直接影响企业战略制定。PEST提纲望领结构图和典型的PEST分 析表，如图5-2和表5-1所示。Fco

9、nomic社会文化环境Social图52 PEST提制4页结构图表5-1典型的PEST分析内容表政治(包含法律)经济社会技术环保制度经济增长收入分布政府研究开支税收政策利率与货币政策年龄分布产业技术关注国际贸易章程与 限制政府开支劳动力与社会流 动性新型发明与技术 发展合同执行法消费 者保护法失业政策生活方式变革技术转让率雇佣法律征税职业与休闲态度 企业家精神技术更新速度与 生命周期政府组织/态度汇率教育能源利用与成本竞争规则。通货膨胀率潮流与风尚信息技术变革政治稳定性商业周期的所处 阶段健康意识、社会 福利及安全感互联网变革安全规定消费者信心，生活条件移动技术变革在进行PEST分析时，我们更

10、多地关注未来的情况，为了方便管理者对未来 P、E、S、T各方面的全面把握，有些战略研究专家设计了 “PEST分析项目核对 表”，如表所示，管理者可以利用这个表格，核对自己是否全面考虑了各项外 部环境。表5-2 PEST分析项目核对表未来政治形势未来经济形势政党、国家以及区域联盟政治稳定形势O立法，如税法和劳动法（）政府与企业的关系。政府对行业占有、垄断和竞争的态度。总GDP和人均GDP,以及通货膨胀水平（） 消费者花费和可支配收入。币值波动和汇率水平（）国家、私企和外国公司投资水平（）周期性（）失业率。能源、运输、原材料等的成本（）未来社会文化未来技术变革价值观和文化变迁（） 生活方式改变。对

11、工作和休闲的态度。“绿色”环境问题（） 地理变化（） 收入分配。政府和欧盟投资政策。识别新的研究方向（）新的专利产品。新技术变化和应用的速度。可应用的非相关行业的技术成果。5.3 分析流程1 .列出环境变化分析过程中确定的关键宏观因素关键因素识别方法：头脑风暴法因果分析法集体讨论法（4）关键事件法2 .根据各个因素对于企业的具体影响来确定权重，赋予各个因素权重常见因素权重确定方法：经验判断法参照法（3）三维确定法价值因子分析法3 .按照企业现行的战略对各个关键因素评分确定企业战略模型：生产制造战略财务投资战略人力资源战略市场营销战略产品研发战略评分应注意问题：清楚目前战略小组评估(3)过程公开

12、(4)集体决策4 .用每个关键因素的权重乘以它的评分，得出每个因素的加权分数得分计算注意要点：(1)统计过程监督(2)数据纠偏(3)数据分析5 .将所有因素的加权分数相加，得到企业所处宏观环境的总加权分数5.4 分析意义PEST分析主要分析宏观环境对企业的现实和潜在的影响，对于评价一些因 素对企业战略目标和战略制定的影响有深刻的意义。不过，PEST分析仅仅提供了一个分析的框架，远不够完善，大量的指标必 须具体到环境中才有意义，企业可根据自身的环境不断去发掘和丰富。具体的 分析指标因项目情况不同需要企业根据需要自行选择。PEST分析本身并不提供 分析指标的选择和评估标准，具体的分析结果依赖于管理者和决策制定者的能 力与水平，有较大的不确定性。