管理咨询经典工具与模型 GE矩阵.docx

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1、GE矩阵一一业务战略单元发展的分析工具12.1基本概念1.1 概念GE矩阵（GE）又称通用电气公司法，是麦肯锡管理顾问公司在1970年受委托参与通电气公 司战略业务单元咨询时，在BCG矩阵的基础上共同开发了市场吸引力竞争实力车，简称GE矩 阵，又称麦肯锡矩阵。通用电气公司提出该法的目的是为了克服BCG矩阵由于只以“市场增长率”和“相市场占 有率”两个因素来决定业务投资的分配，而忽视了在市场情况比较复杂时，决投资分配还必须 考虑更多的相关因素。BCG矩阵所涉及的两个因素也被包含在GE矩中，分别被作为GE矩阵 所考察的诸多投资指标的组成部分。由于GE矩阵有9个象限也被称为九盒矩阵法。GE矩阵相比B

2、CG矩阵，GE矩阵使用数量更多的因素来衡量这两个变量，纵轴用多个指标 反映产业吸引力，横轴用多个指标反映企业竞争地位，同时增加了中间等级。也FGE矩阵使用 多个因素，可以通过增减某些因素或改变它们的重点所在，很容易地使GE距阵适应经理的具 体意向或某产业特殊性的要求。GE矩阵由两大类因素构成：一是行业吸引力，二是经营实力。行业吸引力是指由企业生存 的一系列外部因素组成，经过判断决策，把行业吸引力可以分为高吸引中等程度吸引力和吸引 力比较低。经营实力是由影响企业生存和发展的一系列内部组成，经过判断决策可以敲定企业 的经营实力是高、中还是低。GE矩阵根据各因素对市场加以定量分析、评价，划分出九种类

3、型，针对每一种类出相应的发展、维持及淘汰等对策，可以调整产品结构，确定企业发展方向。GE矩阵为市场竞 争环境分析提供了详细的结构框架，它一方面使用指示图测算了细分市引力的大小，另一方面 又估算了企业的竞争实力，为企业进入细分市场及制定相应分市场营销战略提供了依据。1.2 GE矩阵的做法GE矩阵如图12-1所示。1维持/收获I投资/成长行业吸引力收割/放弃(1) “行业吸引力”作为GE矩阵的纵坐标，将其划分为高、中、低3个区域，其划分点是 以“满分值”平均划分的(即如果评价时采用的满分是5分，则以5被3的平均数来划分，其 余类推)。(2)以“业务实力”为矩阵的横坐标，也以满分值的平均数划分成高、

4、中、低3个区域。GE 矩阵中的“行业吸引力”和“业务实力”两个变量各自包含了一系列的评定因素。这些因素是 企业对相应的经营业务，在决定应采取何种投资战略时必须要综合考虑的，由这些因素综合构 成GE矩阵中的两个变量。因此，GE矩阵的两个变量实际上是一系列影响正确投资因素的综合 反映。在评定每项经营业务之前，首先需要确定两个变量中所包含的每一因素的权数，以表明 它们的相对重要性。对各因素所赋的权数是企业根据其重要性来确定的，如表12-1所示。表12-IGE矩阵中“行业吸引力”和“业务实力”所含评定因素表行业吸引力因素权数评分值加值评分值总体市场大小0. 204. 000. 80市场增长率0. 20

5、5. 001. 00历史毛利率0. 152.000. 30竞争密集程度0. 154. 000. 60技术要求0. 063. 000. 45能源要求0. 053. 000. 15通货膨胀0. 052. 000. 10环境影响0. 051.000. 05社会/政治/法律必须是可以接受的1.003. 45业务实力市场份额0. 104. 000. 40份额增长0. 154. 000. 60产品质量0. 104. 000. 40品牌知名度0. 105. 000. 50分销渠道0. 054. 000. 20营销传播效果0. 055. 000. 25生产能力0. 052. 000. 15生产效率0. 053

6、. 000. 10单位成本0. 155. 000. 45物资供应0. 054. 000. 25研发能力或实绩0. 104. 000. 80管理人员0. 054. 000. 201.004. 30需注意的是，企业所处的行业以及某项经营业务所处的市场情况不同时，构成两个变量的 具体因素以及各因素所应赋予的权数也不同。将企业当前所经营的每项业务，按两个变量所包含的因素逐一进行评定，每项因素的评 分值和该因素的权数相乘后，再将它们进行相加求和，得到被评定的业务的综合评分值。（4）以每项业务所得到两个变量的综合评分值为圆心，以该经营业务所在的市场销售总规模 为圆的直径，在GE矩阵中标出该业务的位置和圆的

7、大小，再在圆圈中以相同的比例，标示本 企业该项业务的市场占有规模（图12-1中用阴影标示部分）。（5）根据每项业务在矩阵中的位置，确定应采取的投资战略。GE矩阵实际上分为三个部分：从右上角到左下角为对角线，处在对角线左上部的3个象限 的业务是企业最强的经营业务，宜采取“投资/发展”的策略：处在对角线上的3个象限里的业 务为中等实力的业务，应采取“维持/收获”的策略；而处在对角线右下部3个象限的业务为最 弱的业务，宜采取“收割/放弃”的策略。如业务G处于行业吸引力和业务实力均低的象限里， 虽然该项业务的市场总额销售规模大，但企业在市场中所占的份额太小，说明经营该项业务的 企业没有什么优势可言，应

8、予放弃。12.2分析应用GE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评 估，也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强项和弱项。在需要对产业吸引力和业务实力 作广义而灵活的定义时，可以以GE矩阵为基础进行战略规划。按市场吸引力和业务自身实力 两个维度评估现有业务（或事业单位），每个维度分三级，分成九个格以表示两个维度上不同级 别的组合。两个维度上可以根据不同情况确定评价指标。12.2.1 绘制GE矩阵绘制GE矩阵，需要找出外部（行业吸引力）和内部（企业竞争力）因素，然后对各因素 加权，得出衡量内部因素和市场吸引力外部因素的标准。当然，在开始收集资料前应仔细选择

9、那些有意义的战略事业单位是十分重要的。1 .定义各因素选择要评估业务（或产品）实力和市场吸引力所需的重要因素。在GE内部，分别称之为 内部因素和外部因素。下面列出的是经常考虑的一些因素（可能需要根据各公司情况作出一些 增减）。确定这些因素的方法可以采取头脑风暴法或名义群体法等，关键是不能选漏重要因素, 也不能将微不足道的因素纳入分析中。2 .估测内部因素和外部因素的影响估测内部因素和外部因素的影响。从外部因素开始，纵览表12-1,并根据每一因素的吸引力 大小对其评分。若一因素对所有竞争对手的影响相似，则对其影响作总体评估：若一因素对不 同竞争者有不同影响，可比较它对自己业务的影响和重要竞争对手

10、的影响。在这里可以采取五 级评分标准（I=毫无吸引力，2=没有吸引力，3=中性影响，4=有吸引力，5=极有吸引力）。然 后也使用五级标准对内部因素进行类似的评定（I二极度竞争劣势，2=竞争劣势，3=同竞争对手 持平，4=竞争优势，5=极度竞争优势），在这一部分应该选择一个总体上最强的竞争对手作对比 的对象。具体的方法是：确定内外部影响的因素，并确定其权重；根据产业状况和企业状况定出产业吸引力因素和企业竞争力因素的级数（五级）；最后，用权重乘以级数，得出每个因素的加权数，并汇总，得到整个产业吸引力的加权值。下面分别用折线图和表格两种形式来表示，如图12-2所示。3 .对外部因素和内部因素的重要性

11、进行估测，得出衡量实力和吸引力的简易标准这里有定性和定量两种方法可以选择。定性方法：审阅并讨论内外部因素，以在第二步中打的分数为基础，按强、中、弱3个等 级来评定该战略事业单位的实力和产业吸引力如何。如图12-3所示。定量方法：将内外部因素分列，分别对其进行加权，使所有因素的加权系数总和为1,然后 用其在第二步中的得分乘以其权重系数，再分别相加，就得到所评估的战略事业单位在实力和 吸引力方面的得分（介于1和5之间，1代表产业吸引力低或业务实力弱，而5代表产业吸引力 高或业务实力强）。与行业有关的因素ItU 一l I .一N*绝对不吸引相对不吸引N无结母相对吸引绝对吸引市场增长率 市场规模 感利

12、性 竞争对手 进入壁金 市场容It 政治、经济、法律、技术环境 通货膨胀 人才的可获得性 行业的莪利能力*:=匚企业竞争力科也准则评分用耍性加权后的分数-_1 普用能力 知名度 技术开发能力 产品质最 行业经验 融资能力 管理水平 产品系列宽度 生产、偌售能力和人员水平40.150650.10.540.050.230.10.340.050.1540.150.630.050.650.10.2540.050.2图122 GE矩阵产业吸引力尽量扩大投资， 谋求主导地位市场细分，以追求 主导地位专门化，采取购 并策略选择细分市场，选择细分市场专门化，谋求小块大力投入专门化市场份额维持地位M少投资集中竟

13、争对手利 业务，成放弃高中低竞争力图123定性方法估测表4 .将该战略事业单位标示在GE矩阵上矩阵坐标纵轴为产业吸引力，横轴为业务实力。每条轴上用两条线将数轴划为三部分，这 样坐标就成为网格图。两坐标轴刻度可以为高中低或1至5。根据经理的战略利益关注，对其他 战略事业单位或竞争对手也可做同样的分析。另外，在图上标出一组业务组合中位于不同市场 或产业的战略事业单位时，可以用圆来表示各企业单位，图中圆面积大小与相应单位的销售规 模成正比，而阴影扇形的面积代表其市场份额。这样GE矩阵就可以提供更多的信息。5 .对矩阵进行诠释通过对战略事业单位在矩阵上的位置分析，公司就可以选择相应的战略举措。如果用图

14、12- 4的战略图进行分析，则分为以下3种情况。(1)优先投资强势区域：采取增长与发展战略，应优先分配资源；(2)中等优先投资等级区域：采取维持或有选择发展战略，保护规模，调整发(3)低投资优先等级区域：采取停止、转移、撤退战略。位匚二中萼优先投费等短匚二低投资优先等级S124战屯田12.2.2 影响因素影响市场吸引力/战略事业单位竞争实力的内外部因素，如表12-2所示。表12-2影响市场吸引力/战略事业单位竞争实力的内外部因素影响市场吸引力的典型性外部因素影响战略事业单位竞争实力的典型性内部因素市场规模(MarketSize)市场成长率(MarketGrowthRate) 市场收益率(MarketProfitability) 定价趋势(PricingTrends)竞争强度(CompetitiveIntensityZRivalry) 行业投资风险(OveralIRiskofReturnsinthe Industry)进入障碍(EntryBarrierS)产品/服务差异化机会(Opportunityto DifferentiateproductsandServices) 产品/服务需求变动性(DemandVaria