管理咨询经典工具与模型 RECR.docx

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1、ECR种新型的供应链管理策略49.1 基本概念49.1.1 产生与发展在20世纪80年代以前，美国的百货业的竞争主要在生产厂商之间展开，竞争的重心是品 牌、商品、销售渠道和大量的广告及促销，在零售商和生产厂家的关系中，生产厂家占据了主 要地位。而在20世纪80年代以后，特别是进入20世纪90年代，在零售商和生产厂家的交易关 系中，零售商开始占据主要地位，竞争重心转向流通中心、商家自有品牌(PB),供应链效率 和POS系统。在供应链内部，零售商和生产厂家之间为取得供应链主导权的控制，同时为商家品牌和厂 家品牌占据零售商铺货架空间的份额展开激烈竞争。这种竞争使得在供应链的各个环节的成本 不断转移，

2、导致供应链整体的成本上升，而且容易牺牲力量较弱方的利益。在这种情况下，从零售商的角度看，大量零售业者的出现使得商品价格很低，愈加激烈， 许多传统超市业者开始寻找针对这种竞争的新型管理方法；从生产厂家角度来看，由于日杂百 货技术含量不高，使得生产厂家竞争趋同化，所以经常采取直接或间接降价的方式作为促销的 手段，往往牺牲厂家自身的利益；从消费者角度看，过度竞争使得企业在竞争中忽视消费者需 求，而仅仅采用诱导性的促销方法。在这样的背景之下，1992年初，美国食品市场营销协会 (FMI)联合多家企业(包括可口可乐、宝洁)组成研究小组，研究商品供应的新体制，具体作 业分析由KSA公司执行。该公司对食品行

3、业展开调查，提出物流、品种、促销和新商品的引入 等四大需要改革的领域。KSA公司针对四大领域的改革措施和信息技术提出了一个综合运作系 统，这就是ECR系统。该系统在1993年1月召开的FMl大会上公开发表。经过美国食品市场 营销协会的大力宣传，ECR概念被零售商和厂商所接纳并被广泛应用于实践。而在当今中国，制造商和零售商为渠道费用而激烈争执，零售业中工商关系日趋恶化，消 费者利益日趋受到损害。ECR是真正实现以消费者为核心，转变制造商与零售商买卖，对立统 一的关系，实现供应与需求一整套流程转变方法的有效途径。目前日益被制造商和零售商所重 视。ECR的核心是通过向消费者传递价值来提高业绩，要求生

4、产厂家、批发商和零售商等供应 链组成各方面相互协调和合作，更好、更快地以更低的成本满足消费者需要为目的的供应链管 理系统。ECR是一种把以前处于分离状态的供应链联系在一起来满足消费者需要的工具。ECR概念 提出者认为ECR活动是一个过程，这个过程主要由贯穿供应链各方的4个核心过程组成(如图 49-1所示)o因此，ECR的战略主要集中在以下4个领域：有效的店铺空间安排(EffiCientStore Assortment) 效率商品补充(EfficientReplenishment) 有效的促销活动(EffiCient Promotions) 有效的新产品开发与市场投入(Efficient New

5、 Product Introduction)。(1)有效的店铺空间安排：零售商通过有效利用店铺空间和店内布局最大限度地提高商品的 获利能力。零售商可以通过空间管理系统提高货架的利用率。有效的商品分类要求店铺储存消 费者需要的商品，把商品范围局限在高销售率的商品，从而提高销售业绩。(2)效率商品补充：效率商品补充的目的在于通过降低系统的运行成本，从而降低商品的价 格。其目标是以最有效的方式将适当数量的适当商品，在适当地时间和适当的地点提供给消费 者。(3)有效的促销活动：主要内容在于简化贸易关系，将经营重点从采购转移到销售上来，使 消费者从促销活动转为到低成本中获利。(4)有效的新产品开发与市场

6、投入：新产品的导入为消费者带来新的兴趣和价值，为企业创 造新的业务机会。49.2 主要特征ECR的特征主要表现在以下4个方面。1 .管理意识的创新传统的产销双方的交易关系是一种此消彼长的对立型关系，是一种输赢关系(Win-Lose)。 ECR要求产销双方的交易关系是一种合作型关系，即交易各方通过相互协调合作，实现以低成 本向消费者提供更高价值服务的目标，在此基础上追求双方利益，是一种双赢关系(Win-Win)。2 .供应链整体协调传统的流通活动中，缺乏效率的主要原因在于厂家、批发商和零售商之间存在企业间联系 的非效率性，以及企业内的采购、生产、销售和物流等部门或职能之间存在部门间联系的非效 率

7、性。ECR要求各部门、职能以及企业之间消除隔阖，进行跨部门、跨职能和跨企业的管理和 协调，使商品流和信息流在企业内和供应链内顺畅地流动。3 .涉及范围广ECR要求对供应链整体进行管理和协调，其所涉及的范围必然包括零售业、批发业和制造 业等相关多个行业。为了最大限度发挥ECR的优势，必须对关联的行业进行分析研究，对促成 供应链的各类企业进行管理和协调。4 .有效的成本降低ECR对成本的节约主要来自于两个方面：一方面是通过减少额外活动和费用直接降低的直 接成本；另一方面是通过实现单位销售额的存货要求，降低间接成本。具体而言，节约的成本 包括商品成本、营销费用、销售和采购费用、后勤费用、管理费用和店

8、铺经营费用等。等售商批发商生产厂家供应商S49-2 ECR模式结构示意图消费者ECR主要解决4个问题：以最合理的价格、最合理的时间、最合理的形式，向消费者提供 他们所需要的商品；保持一个合理必要的商品库存，保证畅销商品不会因为各种原因出现断货: 通过宣传和价格刺激，向消费者有效地传递商品的价值和利益；基于顾客需求，有效地开发商 品。5 9.3.2四大要素快速产品引进(EffiCient Product Introductions) 快速商店分类(Effieient Store Assortment) 快速促销(Efficient Promotion)以及快速补充(Efficient RePle

9、niShment)被称为是ECR的四大要素 (如表49-1所示)。对于前三种，目前主要还停留在理论研究阶段，而谈论最多的要属“快速 补充” 了。表491 ECR的四大要素快速产品引进最有效地开发新产品，进行产品的生产计划，以降低成本快速商店分类通过第二次包装(如为满足不同订加需求，将一个运输包装中的产品进行不同的包 装，并赋予不同的包装标识)等手段，提高货物的分销效率，使库存和商店空间的 使用率最优化快速促销提高仓库、运输、管理和生产效率，减少预先购买、供应商库存及仓储交用，使 贸易和促销的整个系统效益最高快速补充包括电子交换(EDl)以需求为导向的自动连续补充和计算机辅助订货，使补充系统 的

10、时间和成本最优化ECR主要可分解为几种不同的技术，每一种技术都由一个或多个ENA标准支持。本书将重 点讲述4种ECR技术及所涉及的EAN标准的使用。1 .计算机辅助订货计算机辅助订货(COmPUter Assisted Ordering,CAO)是通过计算机对有关产品转移(如销售点 的设备记录)、影响需求的外在因素(如季节变化)、实际库存、产品接收和可接受的安全库 存等信息进行集成而实现的订单准备工作。那么，计算机究竟什么时候自动生成订单呢？首先, 人们应了解一下库存系统。库存系统由恒定的最高库存和最低库存之间的一个恒定的订货点所 控制。位于最高库存与最低库存之间的库存水平为安全库存。由于零售

11、商在销售点通过扫描客 户所购商品上的商品条码，计算机系统就会自动更新商店的销售数据库和库存数据库中的有关 数据。随着商品的不断出售，其对应的库存水平也不断地下降。当库存低于恒定订货点时，计 算机就会自动“报警”并自动生成一个新的订购单。当该订购单经零售商确认以后，零售商便 可通过使用EANCoM订货单(ORDERS)报文，向供应商传送订单，并且可自动更新零售商的订 购单操作应用系统。CAO是一个由零售商建立的“高效率消费者反应”工具，应用计算机辅助 订货使得公司能够配合客户的要求、控制货物的流动，达到最佳存货管理。2 .连续补充程序连续补充程序(Continuous Replenishment

12、 Program,CRP)改变了零售商向贸易伙伴生成订单 的传统补充方式，它是由供应商根据从客户那里得到的库存和销售方向的信息，决定补充货物 的数量。在库存系统中，订货点与最低库存之差主要取决于从订货到交货时间、产品周转时间、 产品价格、供销变化以及其他变量。订货点与最低库存保持一定的距离是为了防止产品脱销情 况的出现。最高库存与订货点之差主要取决于交货频率、产品周转时间、供销变化等。为了高 效率消费者“降低库存”要求，供应商通过与零售商缔结伙伴关系、主动向零售商频繁交货， 并缩短从订货到交货之间的时间间隔。这样就可以降低整个货物补充过程(由工厂到商店)的 存货，尽量切合客户的要求，同时减轻存

13、货和生产量的波动。可见，CRP成功的关键因素是在 信息系统开放的环境中，供应商和零售商之间通过进行EANCoM库存报告(INVRPT)销售预 测报告(SLSFCT)和订购单(ORDERS)报文等有关商业信息最新数据交换，使得供应商从过去单 纯地执行零售商的订购任务转而主动为零售商分担补充存货的责任，以最高效率补充销售点或仓库的货品。值得注意的是：为了确保这些数据能够通过EDl在供应链畅通无阻的流动，所有 的参与方都必须使用一个通用的编码系统来标识产品、服务以及位置。EAN物品的编码和位置 是确保CRP顺利实施的唯一解决方案。3 .交接运输交接运输（CroSSDOCking）是将仓库或配销中心接

14、到的货物不作为存货，而是为紧接着的下 一次货物发送作准备的一种分销系统。因此，交接运输要求所有的归港和出港运输尽量同时进 行。交接运输实施的成功取决于3个因素：交付至仓库或配销中心的货物预先通知：无论交付 包装的尺寸或原产地如何，仓库或配销中心要具备利用自动数据采集（ADC）设备对所有交付包 装的识别能力：具备交货接收的自动确认能力。供应商利用EANCoM发货通知（DESADV）报 文向仓库或配销中心提供装运货物的预先通知。报文发送可发送唯一标识，交付的贸易项目的 EAN系列运输包装箱代码（SSCC）、EAN物品编码。在交货地、仓库或配销中心可利用ADC设 备扫描接收到的货物包装，核查其是否与

15、供应商发出的货物匹配，并自动生成EANeoM收货 通知（RECADH）报文以便传回供应商。在交货地点利用扫描技术可使仓库或配销中心自动处理 交货的货物，并自动跟踪货物的下一项分销事宜，使其正确到达最终目的地。4 .产品、价格和促销数据库当大多数ECR概念都强调有关实物供应链的问题时，人们必须注意到要想成功地改善供应 链关系的效率，必须着眼于供应商和零售商最关注的问题，那便是产品、价格和促销数据库。 将信息存取到产品、价格和促销数据库中对ECR概念有效运作是很重要的。离开这些数据库， 系统的诸多好处就不能实现。这些数据库必须对供应链上所有的信息结点都是可存取的。供应 商和零售商拥有产品细目校准，

16、将消除在贸易的许多节点上通常会出现的种种错误。如：由于 使用专有物品代码而出现的错误产品运输，在销售扫描出错误价格的产品，出现在供应商发票 上不被买方接受的产品等。在EANCOM中，有两个报文涉及产品税、价格和促销数据的通信: 价格/销售目录（PRlCAT）报文和产品数据（PRoDAT）报文。这两个报文都具有从数据库中生成、 修改和删除产品的功能。除此之外。供应商还通过这两个报文向客户传送其产品的EAN物品编 码。4.1.1 1应用原则要实施ECR,首先应联合整个供应链所涉及的供应商、分销商以及零售商，改善供应链中的 业务流程，使其最合理有效；然后，再以较低的成本，使这些业务流程自动化，以进一步降低 供应链的成本和时间。这样才能满足客户对产品和信息的需求，给客户提供最优质的产品和适 时准确的信息。ECR的实施原则包括如下5个方面。(